Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Взаємодоповнювальні товари

Зміна ціни на взаємозв'язані товари потребує аналізу можливих фінансових наслідків. Зокрема питання може ставитися так: яким повинне бути при зміні ціни зростання продажу, щоб компенсувати втрати, пов'язані з новою ціною? Розглянемо цю проблему на прикладі спочатку взаємодоповнювальних, а потім взаємозамінних товарів.

них і тарифні пакети (табл. 6.9).

Взаємодоповнювальні товари

Припустімо, що є невелика приватна компанія "Альбатрос", яка реалізовує уроздріб мобільні телефони, футляри для

Таблиця 6.9. Ціни, витрати і прибуток продукції фірми "Альбатрос"

Менеджери компанії виявили, що при купівлі одного телефону 40% покупців купують ще й футляр, а 80% - тарифний пакет. Припустімо, фірма вирішує знизити ціни на телефони на 10%. Коефіцієнт маржинального прибутку телефонів становить 33% (200 : 600 • 100%).

Щоб зберегти маржинальний прибуток на попередньому рівні, знижуючи ціну, треба добитися збільшення обсягу продажу. Якщо розглядати телефони як незалежний товар, то величину мінімально потрібного підвищення обсягу збуту (точку беззбитковості) розрахуємо за відомою формулою:

%ДР 10

⁰/оДд =-100 =-100 = 43,5%

%МП - %ДР 33 - 10

Отже, якщо продаж телефонів зросте на 43,5%, можна бути упевненим, що компанія отримає приріст маржинального прибутку.

Але такий розрахунок і висновок не зовсім вірні. Реально фірма виграє від 10%-го підвищення ціни телефонів навіть в тому разі, якщо скорочення величини попиту буде більше 43,5%. Річ у тому, що при зниженій ціні чимало покупців підвищить попит на всі товари магазина - і доповнювальні, і замінники, відтак збільшиться і прибуток.

Щоб розрахувати економічні наслідки зміни ціни з урахуванням ще й чинника доповнення, треба визначити уточнену величину питомого абсолютного покриття для того товару, ціну якого ми аналізуємо, - телефону. Рівень уточнення залежить від приросту продажу інших товарів лінійки і становитиме:

МП = 200 + 0,4 • 5 + 0,8 • 10 = 210 грн

пит.нов.

210

Тоді %МП =-100 = 35%.

^{н ов} 600

Достатнє підвищення збуту:

%ДР 10

⁰/оДд =-100 =-100 = 40%.

%МП - %ДР 35 - 10

Отже, зниження ціни окупиться і в тому разі, якщо продаж зросте не на 43,5%, а хоч би на 40%, тобто все ж трохи менше.

Якщо компанія захоче підвищити ціну на телефони на 10%, то без урахування доповнення припустиме беззбиткове скорочення продажу становитиме:

%ДР 10

%Дд =-100 =-100 = 23,26%.

%МП + %ДР 33 + 10

З урахуванням доповнення: 10

%ДО =-100 = 22%, тобто дещо менше.

35 + 10

Загальна формула для розрахунку величини уточненого питомого маржинального прибутку для продукту, що входить до лінійки товарів, має такий вигляд:

МП = МП + (2ДО • МП ),

питнов. пит.поч. ^доп. пит.допУ

де МП - уточнений питомий маржинальний прибуток,

пит.нов

грн;

ДО_доп - зміна обсягу продажу доповнювальних товарів у десяткових дробах;

МП - питомий маржинальний прибуток доповнювальних

пит.доп

товарів, грн.

Взаємозамінні товари

Розглянемо тепер розрахунок фінансових наслідків зміни ціни за наявності товарів-замінників. Нехай умовна компанія "Болеро" виготовляє дві моделі принтерів - А і Б (табл. 6.10).

Таблиця 6.10. Ціни, витрати і прибуток принтерів фірми "Болеро"

Припустімо, що фірма вирішила підвищити ціну моделі А на 10%. Коефіцієнт маржинального прибутку цієї моделі становить 46,5% (350 : 750 • 100%). Якими будуть межі допустимого скорочення продажу в результаті такого підвищення ціни? Якщо розглядати принтери ізольовано, то допустиме беззбиткове скорочення обсягу збуту становить:

%ДР 10

%дд =-100 =-100 = 17,67%.

%МП - % ДР 46,6 + 10

Таким чином, можна було б зробити висновок про те, що фірма виграє від 10%-го підвищення ціни на модель А в тому разі, якщо попит впаде не більше ніж на 17,67%. Але реально фірма виграє від 10%-го підвищення ціни навіть тоді, якщо скорочення величини попиту буде більше 17,67%. Причина в тому, що, побачивши підвищену ціну на модель А і вважаючи модель Б її замінником, багато покупців не поїдуть шукати дешевший принтер, а куплять модель Б. Тому підвищення ціни на один із замінників не призведе до втрати питомого маржинального прибутку у розмірі 350 грн, оскільки частина коштів буде покрита за рахунок отримання питомого маржинального прибутку у розмірі 330 грн за рахунок додаткової проданої моделі Б.

Підхід до аналізу й обґрунтування цінових рішень по відношенню до товарів-замінників схожий з тим, що ми розглядали вище по відношенню до доповнювальних товарів. Тільки в цьому разі, визначаючи уточнений питомий маржинальний прибуток, ми повинні не додавати, а віднімати.

Якщо менеджерам відомо, що при вищій ціні 25% потенційних покупців все ж таки придбають принтер А, а 75% підуть в інший магазин, тоді:

МП_питнов = 350 - 0,25 • 330 = 267,5 грн %МП ^267,5 100 = 35,67%.

нов =-

750

Допустиме скорочення збуту:

%ДР 10

%AQ =-100 =-100 = 21,9%.

%МП + %ДР 35,67 + 10

Таким чином, підвищення цін окупиться для фірми і в тому разі, якщо продаж скоротиться навіть на 21,9%, а не на 17,67%, як було розраховано вище.

Якщо компанія захоче знизити ціну на принтер А на 10%, то, без урахування заміщення, достатнє для підтримання беззбитковості підвищення продажу становитиме:

%ДР 10

%AQ =-100 =-100 = 27,32%.

%МП - % ДР 46,6 - 10

З урахуванням ефекту заміщення: 10

%AQ =-100 = 38,96%, тобто набагато більше.

35,67 - 10

Загальна формула для розрахунку величини уточненого питомого маржинального прибутку для продукту, який входить до лінійки товарів-замінників, має вигляд:

МП = МП - (ZAQ • МП ),

питнов. питпоч. v "^зам. питзамУ

де МП - уточнений питомий маржинальний прибуток,

пит.нов.

грн;

Д9_зам - зміна обсягу продажу замінників у десяткових дробах; МП - питомий маржинальний прибуток замінників, грн.

пит.зам.

Для успішнішого вирішення завдань такого типу потрібно відзначити кілька важливих моментів. По-перше, треба якомога точніше знати величину приросту (зменшення) продажу інших товарів лінійки, спричинену зміною ціни. Фактично завдання зводиться до визначення коефіцієнта перехресної еластичності попиту, отримати який можна під час організації експерименту, на основі експертних оцінок чи іншими методами.

По-друге, треба враховувати, що зміна ціни товару може викликати зміни обсягів продажу пов'язаних з ним товарів не відразу, а через деякий час. У багатьох випадках цей ефект є досить істотним. Так, багато фармацевтичних фірм продають ліки з дуже великими знижками для клінік при медичних вузах. Комерційний розрахунок полягає в тому, що студенти-медики, звикнувши під час практики до використання певних ліків, застосовуватимуть їх і в своїй подальшій роботі. А відтак сьогоднішні збитки фірм окупляться через кілька років різким приростом продажу на спільному ринку.

По-третє, якщо зміна ціни одного товару зачіпає кілька інших зв'язаних товарів, причому цей вплив може бути різноспрямова-ним, то розрахунки виявляються надто складними. В таких ситуаціях варто агрегувати дані. Наприклад, якщо магазин з продажу принтерів різних марок і картриджів встановить на принтер марки А знижену ціну, то це спровокує зростання продажу і марки А, і відповідного йому картриджа (збільшуючи питому величину прибутку від продажу марки А). Але одночасно продаж інших принтерів може знизитися, що зменшить величину питомого маржинального прибутку від продажу марки А. Задля спрощення розрахунків можна прийняти за основу можливе середнє скорочення продажу решти всіх принтерів, окрім марки А, з розрахунку на 1 од. додатково проданої марки А, і вже на цій основі визначати уточнену величину покриття від продажу цього виділеного товару.