Поняття "стратегія" етимологічно походить від грецького слова strategia (stratos - військо і ago- веду), за допомогою якого описували найважливішу частину військового мистецтва. Якщо ж звернутися до економічної сфери діяльності, то під стратегією звичайно розуміють довгострокові плани керівництва фірми, спрямовані на зміцнення її позицій, задоволення споживачів і досягнення перспективних цілей. Окрім цього, існує і таке розуміння стратегії, як довгострокові наміри керівників підприємств щодо маркетингу, виробництва, фінансів, комерції, персоналу та ін. Зміни визначень терміна "стратегія" відбувалися разом зі змінами зовнішнього середовища фірми. Проаналізуємо відомі визначення стратегії в хронологічному порядку (табл. 1.2) [7, 21, 41, 47, 49, 54, 790, 71, 104].
З наведених визначень видно, що фірма повинна виробляти стратегії і управляти ними в таких трьох галузях: внутрішні ресурси фірми; бізнес-середовище, в якому фірма функціонує; здатність фірми створювати додану вартість.
Таблиця 1.2
Визначення поняття "стратегія"
| Визначення | Автор | Основний підхід |
| 1. Стратегія як метод установлення довгострокових цілей організації, програми її дій і пріоритетних напрямків розміщення ресурсів | А. Чандлер, 1962 р. | Довгострокові цілі розробляються і не підлягають перегляду до зміни зовнішніх чи внутрішніх умов середовища функціонування організації |
| 2. Стратегія як метод визначення конкурентних цілей організації | Гарвардська школа бізнесу, 1965 р. | Стратегія визначає основні сфери бізнесу, що компанія буде продовжувати і/або почне здійснювати |
| 3. Стратегія як спосіб установлення цілей для корпоративного, ділового і функціонального рівнів | І. Ансофф, 1965 р.,Д. Стейнер, 1977 р. та ін. | При розробці стратегії необхідно виділити корпоративні, ділові і функціональні цілі з погляду їхнього різного впливу на процеси управління в організації |
| 4. Стратегія як спосіб реакції на зовнішні можливості і загрози, внутрішні сильні і слабкі сторони | М. Портер, 1980-1985 рр. | Основне завдання стратегії полягає в досягненні організацією довгострокових конкурентних переваг над суперниками в кожній сфері бізнесу |
| 5. Стратегія як послідовна, погоджена та інтегрована структура управлінських рішень | М. Мінцберг, 1987 р. | При розробці стратегії основна увага приділяється формуванню планів з метою контролю ефективності досягнення стратегічних орієнтирів |
| 6. Стратегія як спосіб розвитку ключових конкурентних переваг організації | М. Хамель, 1989 р. | Основу конкурентоспроможності становлять особливі здатності фірми і внутрішні ресурси |
Продовження табл. 1.2
| Визначення | Автор | Основний підхід |
| 7. Стратегія являє собою детальний всебічний комплексний план, призначений для того, щоб забезпечити здійснення місії організації і досягнення її цілей | М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоурі, ... 1992 р. | Комплекс заходів, послідовне і паралельне виконання яких дозволяє досягти цілей при відсутності змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі |
| 8. Стратегія визначає напрямок, у якому рухається компанія, виконуючи поставлені завдання | П. Дойль, 1993 р. | У центрі уваги стратегії -прийняття рішень в галузі маркетингу та інновацій. Найбільш важливе рішення - вибір ринків |
| 9. Стратегія як набір дій і підходів щодо досягнення заданих показників діяльності | А. Томпсон, 1995 р. | Стратегія одночасно є пре-активною (запобіжною) і реактивною (що адаптується) |
| 10. Стратегія фірми - це розрахована на перспективу система заходів, що забезпечує досягнення конкретних накреслених компанією цілей | І. Гсрчикова, 1995 р. | Сутність вироблення і реалізації стратегії полягає у виборі потрібного напрямку розвитку з безлічі альтернатив |
Стратегія необхідна будь-якій фірмі, що претендує на успіх, щоб визначити, в якому напрямку вона буде розвиватися. По суті, вибір стратегії означає, що з усіх можливих шляхів розвитку і способів дії, що відкриваються перед компанією, вона обирає конкретний напрямок. Добре розроблена стратегія — основа підвищення конкурентоспроможності фірми, сильної конкурентної позиції і формування такої організації, яка за допомогою удосконалювання структури управління і підвищення організаційної культури могла б успішно працювати у жорстких ринкових умовах.
Стратегія - це інструмент менеджерів різних рівнів для досягнення цілей фірми. Своєрідний підхід, що складається з п'яти визначень терміна "стратегія", запропонований у роботі Г. Мінцберга та ін. [71].
1. Стратегія - це план, керівництво, орієнтир чи напрямок розвитку, шлях із сьогодення в майбутнє.
2. Стратегія - це принцип поведінки або слідування деякій моделі поведінки.
Автори стверджують, що обидва визначення зовсім рівноправні, тому організації розробляють плани на майбутнє і виводять принципи поведінки зі свого минулого. Першу стратегію називають накреслюваною (планованою, задуманою), а другу - здійснюваною (реалізованою). Як показує досвід багатьох фірм, далеко не кожна планована стратегія здійснюється. Стратегії необхідно не тільки формулювати, але й формувати, тобто в реальних умовах доречне вміле сполучення обох видів стратегії, що проілюстровано на рис. 1.1. Тобто на практиці реалізується деяка комбінація продуманої і виникаючої стратегії.
3. Стратегія - це позиція, тобто розташування певних товарів на конкурентних ринках. Тут доречне визначення
М. Портера: "Стратегія являє собою створення - за допомогою різноманітних дій - унікальної і цінної позиції".
4. Стратегія - це перспектива, тобто основний спосіб дії організації, або, за висловом П. Друкера, "теорія бізнесу" даної організації.
5. Стратегія - це вдалий прийом, особливий "маневр", що впроваджується з метою перехитрити суперника або конкурента.
Резюмуючи вищесказане, можна стверджувати, що одного простого визначення стратегії не існує. Тим більше, що будь-яка стратегія є певне спрощення, що перекручує реальність. Але коли керівництво впевнено в діях, зумовлюваних опрацьованою стратегією, то фірма може досягти високих результатів. У цьому і полягає основне призначення стратегії — спрямувати зусилля всіх працівників на вирішення конкретних завдань для виконання місії і досягнення цілей організації.
Розробляючи стратегію (бізнес-стратегію), необхідно визначитися щодо таких аспектів бізнесу.
- Товарний ривок, на якому конкурує або буде конкурувати фірма. Сфера бізнесу визначається товарами/послугами, які фірма має намір запропонувати, ринками, що вона прагне обслуговувати, конкурентами, з якими вона буде суперничати, і рівнем вертикальної інтеграції.
- Рівень інвестицій. Наявні інвестиції фірма може направити на зростання (чи вхід на товарний ринок), зміцнення зайнятих позицій, експлуатацію бізнесу шляхом мінімізації інвестицій.
- Функціональні стратегії. Обраний фірмою спосіб конкуренції характеризується певним набором функціональних стратегій (наприклад, товарно-маркетингова стратегія, цінова стратегія, фінансова стратегія, виробнича стратегія й ін.).
- Стратегічні активи або компетенції, на яких базується бізнес-стратегія. Стратегічні активи - це ресурси фірми (висококваліфікований персонал, торгова марка, позитивний імідж, прихильні покупці), що перевершують аналогічні ресурси конкурентів.
Стратегічні компетенції - це стратегічно важливі для фірми напрямки діяльності, в яких найбільш зримо виявляється перевага фірми. Стратегічні активи і компетенції є об'єктивною передумовою забезпечення фірмі конкурентних переваг.
Якщо фірма являє собою диверсифіковану компанію, то в цьому випадку, крім перерахованих аспектів бізнесу, необхідно врахувати ще два: розподіл ресурсів між окремими стратегічними бізнес-одиницями; визначення і використання синергічних ефектів між компаніями/бізнес-одиницями.
Професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер у 1980 р. виділив три узагальнених стратегічних напрямки (або типи орієнтації стратегії бізнесу): виробництво продукції з низькими витратами; диференціація, тобто спеціалізація у виробництві продукції; орієнтація (фокусування) на певні ринкові ніші і концентрація зусиль фірми в обраному сегменті. Ці стратегічні напрямки являють собою три базові стратегії, причому всі ефективні бізнес-стратегії містять один або два з цих напрямків.
Стратегія низьких витрат спрямовує дії фірми на досягнення конкурентної переваги в якомусь товарі/послузі або окремому їхньому елементі. Лідерство за витратами може бути досягнуте за рахунок володіння значною часткою ринку, пріоритетного доступу до джерел сировини, матеріалів, комплектуючих чи використання нових технологій. Практика закордонних фірм показує, що застосування стратегії зменшення витрат не завжди супроводжується зниженням цін на товари, що випускаються. Економія, що досягається фірмою, перетворюється в додатковий прибуток і може бути використана для збільшення витрат на модернізацію, рекламу і просування товарів.
Стратегія диференціації припускає створення фірмою товарної пропозиції, що відрізнялася б від пропозицій конкурентів і була б для споживачів більш високою цінністю (наприклад, за допомогою підвищення ефективності експлуатацп, якості, престижності, сервісної підтримки, надійності).
Стратегія фокусування спрямовує зусилля фірми на задоволення потреб щодо невеликої групи покупців або на випуск вузького асортименту товарів. Фокусування найчастіше є основним джерелом конкурентних переваг фірми, тому його називають рушійною силою бізнес-стратегії навіть у тих випадках, коли вона будується на диференціації або низьких витратах.
У загальному випадку стратегія компанії складається з великої кількості відповідей на питання "як": як організувати випуск відповідних товарів, як розподілити частіше обмежені ресурси, як задовольнити потреби клієнтів, як перевершити конкурентів, як враховувати зміни в зовнішньому середовищі, як досягти цілей фірми? Відповідь на питання "як" специфічна для кожної компанії, тому що вимагає врахування різних ситуаційних факторів і повинна відбивати цілі компанії. Окрема фірма може вибрати відносно велику кількість різних стратегій. Одні фірми можуть диверсифікувати свою діяльність, інші приймають рішення сконцентруватися на одному виді діяльності, треті вибирають обслуговування особливих запитів вузького кола покупців або слідують стратегії лідерства за витратами. Деякі фірми можуть прийняти на озброєння стратегії інтегрованого зростання, що полягають в поширенні господарської діяльності на нові сфери, рухаючись вгору (пряма інтеграція) чи вниз (зворотна інтеграція) по виробничо-технологічному ланцюжку.
Тому зміст опису стратегії повинний бути таким, щоб не тільки залишатися цілісним протягом тривалого часу, але й бути досить гнучким, щоб при змінах у навколишньому світі можна було здійснити його модифікацію і переорієнтацію.
1.1.4. Характеристика розробок десяти шкіл стратегій
1.1.5. Поняття стратегічної бізнес-одиниці
1.2. Стратегічне управління фірмою
1.2.1. Еволюція систем управління на рівні фірми
1.2.2. Сутність стратегічного управління
1.2.3. Модель стратегічного управління
Контрольні питання
Питання для обговорення
Література