Товарна інноваційна політика - Сумець О.М. - 1.1. Класифікація товарів та їх визначення

Ключові терміни: товар, корисність товару, послуга, інновація, нововведення, життєвий цикл інновації.

Ключові питання розділу

1.1. Класифікація товарів та їх визначення.

1.2. Трактування поняття "інновація". Основні ознаки інновації.

1.3. Класифікація інновацій. Життєвий цикл інновацій.

Рівень освоєння матеріалу розділу:

o знати й розуміти: трактування поняття "товар", його сутність; класифікацію товарів; сутність послуги та їх класифікацію; сутність інновації, зміст нововведення;

o уміти: описувати товар і провести його класифікацію, визначати інновацію і нововведення; формалізовувати життєвий цикл інновації.

1.1. Класифікація товарів та їх визначення

Товар є головним елементом комплексу маркетингу, від якого значною мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Можна скільки завгодно удосконалювати інші елементи маркетингового комплексу (ціна, розповсюдження, просування), але без головного елементу (ефективного у споживанні і виробництві товару) усі зусилля будуть марними. Якщо товар не відповідає запитам споживачів або поступається за своїми характеристиками товарам конкурентів, сподіватися на успіх практично нереально. В основі ринкового успіху таких відомих товарних марок, як "Михайло Воронін", "КетігогТ", "Миргородська", лежать високоякісні товари, які в межах одного рівня цін є кращими за товари конкурентів, оскільки забезпечують більший ступінь задоволення потреб споживачів.

Загалом, товар у маркетингу слід розуміти як набір споживчих якостей, втілений у матеріальні та духовні продукти або послуги, які здатні задовольнити потреби і запити споживачів і які можна отримати шляхом обміну.

Іншими словами, товар - це те, що об'єднує споживача і товаровиробника, задовольняє запити одних і приносить прибуток іншим, забезпечуючи їм взаємні вигоди. Товарами можуть бути матеріальні речі (автомобілі, одяг, інструменти, обладнання тощо), продукти духовної праці (картини, музичні твори, комп'ютерні програми, ноу-хау і т.д.), послуги (консультації юриста чи економіста, послуги лікаря, пошив одягу, курортні чи туристичні послуги та ін.).

В економічній літературі найчастіше користуються визначенням товару, яке належить американському фахівцеві В. Стентону: "комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належить упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торгівця, тобто властивостей, котрі покупець згоден прийняти для задоволення своїх потреб та побажань".

Всесвітньо визнаний американський фахівець з маркетингу Ф. Котлер вважає, що кожен товар є "фізичним засобом", котрий здатний розв'язати проблему надання послуги або виконання корисної функції. Визначення суті товару Ф. Котлером полягає в наступному: "товар - це все те, що має задовольнити знадобу чи потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання". Інакше кажучи, до товарних ринкових пропозицій належать матеріальні блага, послуги, досвід, особистості, території, власність, організації, інформація та ідеї. Із цих визначень цілком слушно випливають такі узагальнення.

По-перше, кожен товар має багато властивостей, однак покупець звертає увагу лише на ті з них, які відповідають його потребам.

По-друге, кожен покупець обирає товар, сукупність властивостей якого має забезпечити йому найбільше задоволення за прийнятну ціну, тобто з урахуванням своїх особистих потреб та можливостей.

Споживач, оцінюючи товар, зіставляє його корисність та витрати на придбання. Корисність товару, з погляду споживача, ототожнюється із його спроможністю розв'язувати певні проблеми. Водночас корисність та користь не можна вважати синонімами. Зрозуміло, що корисність конкретного товару для різних споживачів суттєво різниться. Наприклад, окуляри є надзвичайно корисними для людей із вадами зору, але вони ні до чого людині з нормальним зором. Оцінка можливості товару розв'язувати проблеми споживача залежить не тільки від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних характеристик, а й від психологічного процесу сприйняття та оброблення інформації про товар. Успіх товару на ринку можливий лише тоді, коли він стає цінністю для споживача і дає йому задоволення. Споживач робить конкретний вибір серед конкурентних пропонувань тільки на підставі власного розуміння ціннісних переваг.

Отже, відповідно до базових положень маркетингу цінність товару визначається співвідношенням очікуваних вигід (функціональна корисність, позитивні емоції) і фактичних витрат споживача на його придбання та використання.

Товари класифікують на споживчі (особистого використання) та виробничого призначення. Товари кожної групи відрізняються і за характером споживання, і за мотивами придбання. Купівля товару особистого використання - це акт власної волі покупця або його родини в цілому. Придбання товарів виробничого призначення здійснюється на підставі колегіальних рішень людей, що перебувають на різних адміністративних рівнях. Товари особистого використання (споживчі) найчастіше класифікують через особливості їх використання та поведінки споживача.

Залежно від особливостей споживання розрізняють:

1) товари короткочасного використання, що споживаються один або кілька разів (зубна паста, хліб, газети), після чого треба купувати такі самі нові;

2) товари довгострокового використання - ними користуються відносно тривалий час до придбання нових (взуття, меблі);

3) послуги, тобто об'єкти продажу у вигляді певних дій, вигод або зручностей.

Послуги здебільшого розуміють як корисні дії (заходи), котрі одна сторона здатна запропонувати іншій. Послуги можуть бути як матеріальні, так і не матеріальні, тобто не виражені в речовій формі. Кінцевим результатом матеріальної послуги є перетворена продукція. Це, наприклад, готова їжа, побудований дім, відремонтований автомобіль, пошита сукня, проданий товар, переміщений вантаж, налагоджена система зв'язку, операції з цінними паперами, які матеріалізовані в договорах чи в акціях тощо. Нематеріальні (невідчутні) послуги, як правило, стосуються безпосереднього задоволення соціально-культурних, фізичних, етичних, інтелектуальних і духовних потреб індивідуума. Такими послугами користуються, наприклад, пацієнт медичної установи; той, хто відпочиває в санаторії; відвідувач ресторану, басейну, перукарні; турист, пасажир, студент, аспірант; глядач у театрі, відвідувач музею. Незважаючи на всю їхню різноманітність, споживчі послуги можна розділити на три категорії: пов'язані з орендою товару; з власним товаром; особисті послуги. Виробничі послуги стосуються об'єктів, щр не присутні в готових виробах і пов'язані із задоволенням потреб підприємств і організацій: експлуатація і ремонт обладнання, прибирання споруд і приміщень, охорона тощо. Особливе місце належить діловим послугам з організації управління, реклами, обліку та аудиту.

Послуги також є об'єктами продажу, але нематеріальність багатьох із них робить вибір для споживача тут складнішим, ніж вибір реального товару. Виробник послуг завжди має тісніший контакт зі споживачем, зміст послуг індивідуалізований, а їхня природа здебільшого не дає змоги їх зберігати, пакувати чи перевозити. Це зумовлює "швидке вмирання" послуг, оскільки неможливо створювати їхні запаси. Багато послуг узагалі неможливо відокремити від того, хто їх надає, - лікар, учитель, юрист.

Зважаючи на їхню нематеріальність патентування послуг також є практично неможливим. Вони залежать лише від продуцента і часу їх надання. Крім цього, споживач послуг має право на обслуговування, але до нього не переходить право власності надії або засоби обслуговування. Водночас, із суто ринкового погляду, послуги мають певні переваги щодо фізичних об'єктів стосовно визначення стратегії позиціювання, елементів упаковки продукції, показників якості, утримання та розширення сегментів ринку, а також за розв'язування інших маркетингових завдань у тісному взаємозв'язку з усіма суб'єктивними та матеріальними чинниками виробництва.

Придбання виробів короткочасного використання та послуг супроводжуються частими контактами покупця і продавця. Це створює умови для формування в споживачів "прихильності до марки". Зрозуміло, що обов'язковою передумовою цього є висока якість продукції та належна культура обслуговування.

Вироби довгострокового використання, а тим більше виробничого призначення, потребують більших зусиль для організації продажу та формування "прихильності до марки".

Нині відома велика кількість різних класифікацій товарів. Розглянемо основні з них:

1. За ступенем матеріальної відчутності:

o продукти матеріального виробництва (матеріальні речі);

o продукти духовного виробництва (твори мистецтва, навчальна і наукова література, знання);

o послуги, які слід розглядати як дії, що забезпечують потреби і запити споживачів. їх можна поділити на матеріальні, результати яких мають предметну форму (побутові, транспортні, торгові, комунальні, громадського харчування), та нематеріальні (охорона здоров'я, санітарно-курортні, фізична культура, спорт, освіта).

2. За ступенем довговічності:

o товари тривалого користування, що звичайно витримують багаторазове використання (будинки, верстати Й Інструменти, холодильники, телевізори, автомобілі, взуття, одяг і т.д.);

o товари короткочасного використання - матеріальні вироби, які цілком споживаються за один чи декілька циклів використання (паливо, мило, зубна паста, сіль, пиво, медичні препарати, паперові серветки, одноразовий пластиковий посуд і т.д.).

3. За характером кінцевого використання:

1) товари споживчого використання, у т.ч.:

o товари повсякденного попиту (основні товари - хліб, вода, мило, зубна паста; повсякденного попиту попереднього вибору - журнали, газети, цукерки, чай; повсякденного попиту для екстрених випадків - парасольки під час дощів, лопати для чищення снігу під час заметів; імпульсної купівлі, які купують не заплановано, - сувеніри, збірники кросвордів);

o товари попереднього вибору (меблі, одяг, основні електропобутові товари);

o товари особливого попиту (дорогі престижні і спеціальні автомобілі, окремі види аудіо- і відеоа-паратури, фотоапаратів);

o товари пасивного попиту, тобто товари, про які споживач не знає чи знає, але особливо не задумується про їх застосування (індикатори радіоактивності чи газів, поховальний інвентар);

o послуги, у т.ч.: особисті - курортні, туристичні, розважальні, ремонт особистого майна; орендні - товари напрокат; професійні - консалтингові, банківські, недержавна медицина; громадські - освіта, медичні, засоби масової інформації, культура, громадський транспорт, зв'язок, торгівля;

2) товари виробничого призначення, у т.ч.:

o сировина - продукти природи і техногенної та антропогенної діяльності, призначені для подальшого використання. Природна поділяється на мінеральну, у т.ч. паливно-енергетичну (нафта, природний газ, вугілля, радіоактивні елементи), гірничо-хімічну (руди металів, сировина для виробництва будівельних матеріалів, хімічної продукції), а також на натуральну (лісопродукти, морепродукти, продукти сільського господарства, скотарства і т.д.). Сировина, що є продуктом техногенної та антропогенної діяльності: металолом, деякі види побутових і промислових відходів тощо;

o напівфабрикати - кінцеві результати певної діяльності, що підлягають подальшому використанню для виготовлення певної продукції: заготовки для ключів, чавунні чушки, м'ясний фарш, вироби з тіста;

о матеріали - результати переробки сировини, що призначені для виготовлення виробів: металопрокат, будівельні матеріали, пряжа;

в паливо і мастильні матеріали: бензин, дизельне пальне, машинне мастило;

o деталі і вузли - комплектуючі частини готових виробів: болти, гайки, контрольно-вимірювальні прилади для автомобільної і авіаційної техніки, реле для пральних машин, автомобільні шини, двигуни. Деталі виготовляють з однорідних матеріалів без операцій складання, вузли виготовляють з кількох деталей із застосуванням складальних операцій;

o капітальне обладнання - не змінюється в процесі виробництва і не міститься в готовій продукції: будинки, верстати, важкі агрегати, транспортні засоби, комп'ютери;

o допоміжне обладнання - включає рухоме заводське майно (ручний інструмент, офісні меблі і обладнання, автонавантажувачі);

o допоміжні вироби і витратні матеріали, які у явному вигляді в готових виробах не присутні. Це: оргтехніка, папір для друку, олівці. Витратні матеріали: матеріали для ремонту виробничих і допоміжних приміщень (фарба, цвяхи), картриджі для принтерів і ксероксів;

o інформаційні продукти: комп'ютерні програми, ноу-хау, патенти, ліцензії тощо;

o послуги, у т.ч.: виробничі - встановлення, налагодження, ремонт і обслуговування обладнання; допоміжні - прибирання і охорона приміщень; розподільчі - транспорт, зв'язок, торгівля; ділові: інжинірингові і реінжинірингові послуги, рекламні, банківські, страхові, лізингові; консалтингові - з менеджменту, маркетингу, персоналу, виробництва, фінансів матеріально-технічного забезпечення, досліджень тощо.

Остання класифікація товарів, на думку авторів, є найбільш повною і відповідає реаліям сучасної економіки, серед головних особливостей якої слід відзначити інформатизацію усіх галузей економічної діяльності і зростання ролі інтелектуальних продуктів (виробів і послуг).