Інноваційний менеджмент - Скрипко Т.О. - 6.5. Управління підтримкою і вдосконаленням конкурентних переваг

Підтримувати здобуті позиції можна на основі креативних підходів до прогресивних змін у діяльності підприємства. Значення терміну "креативність" (англ. create — створювати) — наближене до понять "творчість", "мистецтво". Креативність можна розглядати у певній ділянці: у маркетингу (рекламі, продажах), в управлінні, комунікаціях, роботі працівників, технологічному процесі виробництва тощо.

Ідеї можуть виникати по-різному: внаслідок спілкування зі споживачем, наявності потреби ринку. Іноді це відбувається під час пошуку вирішення проблеми, яка виникла у діяльності підприємства.

Стимулювати власників може конкурентна боротьба, прагнення збільшити прибуток, покращити імідж підприємства. Мотивами до генерації ідей працівниками є бажання підвищити майстерність, реалізація творчих нахилів. Джерелом ідеї може стати продукт уяви або фантазії творчої особистості, спонтанний новий погляд на звичні речі, розробка дотичної ідеї. Іншим способом виникнення ідеї можна вважати наслідування сторонніх організацій, які впроваджують нову технологію, або ж поради консультантів.

Спонукальним мотивом для інновацій є зміни елементів зовнішнього середовища: споживачі, конкуренти, громадськість. Більшість успішно реалізованих ідей виникла завдяки потенційному попиту на них. Ринкова економіка та споживацькі тенденції змушують виробника не тільки підвищувати стандарти якості виробів, послуг, а й змінювати моделі, вдосконалювати їх конструкцію, створювати принципово нові. Так, у процесі соціологічного дослідження споживачів туристичного спорядження з'ясувалося, що існує декілька протилежних сегментів — наприклад, спортивні туристи та відпочиваючі з комфортом. Кожний сегмент мас власну думку про ідеальний намет, наплічник тощо. Завдяки їхнім конкретним побажанням маркетингова служба підприємства обрала цільовий сегмент, конструкторський відділ розробив модель продукції.

Американський дослідник Купер виклав саме ринкові аспекти розробки нових ідей у вигляді 15 правил [70]:

— унікальний (переважаючий) товар, який забезпечує споживачу додаткові переваги;

— потужна маркетингова орієнтація па рийок і клієнта;

— глобальна концепція товару, який первісно орієнтований па міжнародний ринок;

— інтенсивний первісний аналіз: ще до початку розроблення виділяються відповідні ресурси на всебічне техніко-економічне обґрунтування;

— точне формулювання концепції: перелік конкретних завдань, вибір цільового ринку, набору властивостей і позиціювання товару;

— структурований план освоєння: перехід від окресленого позиціювання до плапу операційного маркетингу щодо термінів, ціни, збуту і комунікацій;

— між функціональна координація: НДДКР — виробництво — маркетинг;

— підтримка керівництва: спеціальна структура сприяння інноваціям, ресурсам і правильне сприйняття процесу;

— використання синергії: реалізація переваг, застосовуючи технологічний і комерційний синергізми;

— привабливість ринків;

— попередній відбір: успіх і невдачу можна передбачити;

— контроль за перебігом розробки: вкрай важливо для успіху;

— доступ до ресурсів: наявність необхідних кадрових, фінансових і технічних ресурсів;

— чинник часу: швидкий вихід на ринок;

— багатоступенева процедура: ефективна поетапна розробка.

Проникнення до американської культури та стилю життя, які надзвичайно активно пропагуються засобами масової інформації, кінострічками тощо спонукає до розробки численних ідей для розваг, відпочинку. Індустрія розваг охоплює не лише телебачення, відео, комп'ютер, а й розваги для дорослих на кшталт коміксів або залів гральних автоматів.

Помітно впливають па виникнення креативних ідей для вдосконалення конкурентних переваг демографічні зміни в суспільстві. Так, загальна тенденція до старіння населення сприяє розробленню нових концепцій оздоровлення людини. Помітно збільшилась, відповідно, кількість магазинів спортивного приладдя, виникли і дуже активно розвиваються послуги салонів краси і здоров'я.

Останніми роками, за сприяння державних програм в Україні, спостерігається підвищення народжуваності. "Бебі бум" спричинив не тільки розвиток дитячих торговельних мереж, завдяки цьому на ринку освітніх послуг з'явилися абсолютно нові навчальні центри для дітей дошкільного віку ("Розумничка", "Ерудит"), де вже з трирічного віку дітей навчають читати, рахувати, викладають іноземні мови, долучають до культури і мистецтва тощо за допомогою оригінальних методик.

Конкуренція спричиняє виникнення багатьох інноваційних ідей. Наприклад, виробники побутової техніки витрачають значні кошти на нововведення для утримання позиції у своїй піші рийку. Багато компаній, аби не витрачати кошти на "вирощування" власних винахідників, систематично відстежують рівень інноваційних пропозицій на ринку і "переманюють" креативних спеціалістів ("перекачування мізків") у конкурентів.

Творча активність певного підприємства залежить від низки чинників. Уже йшлося про інноваційний потенціал. Також важливою є наявність обдарованих людей, які здатні нестандартно мислити. Тобто творчість треба розглядати як здатність відійти від штампів, догм і стереотипів мислення під час розроблений технологічного процесу, що, відтак, дає новий спосіб виробництва наявного продукту або повий продукт (інновацію). Колективний творчий потенціал можна певним чином коригувати, зокрема, чисельністю і складом працівників, які одночасно вирішують одну проблему.

Ідеї можна отримати, наприклад, за результатами тестування існуючих товарів. Так, комітет захисту прав споживачів має Центр незалежної експертизи, який тестує споживчі товари і результати публікує в журналі "Справочник потребителя". Крім того, рекомендують переглядати якомога більше спеціальної літератури.

Креативність може ґрунтуватися на дуже оригінальних ідеях. Наприклад, компанія "Jones Soda" проникла па монополізований ринок безалкогольних газованих напоїв завдяки застосуванню нестандартних творчих елементів. Обігравши бажання тинейджерів виділятися з натовпу і навіть кидати виклик суспільству, компанія запропонувала, на перший погляд, безглузді напої па кшталт "Сік жука колорадського", смакові властивості, колір і запах яких аж ніяк не відповідали усталеним поняттям про газовані напої. Завдяки такій креативності дохід компанії зріс із 4,73 млн. дол. 1998 р. до 39,04 млн. дол. 2006 р.

Психологи розрізняють дві групи творчих особистостей: генераторів та трансформаторів ідей у конкретне рішення. Першим властива концептуальність мислення, філософське сприйняття життя, ерудованість. Натомість трансформатор ідеї володіє аналітичним мисленням, має математичний склад розуму, відрізняється точністю і послідовністю у діях, акуратністю і дисциплінованістю. Звичайно найкращі результати підприємство одержить, коли в одній команді співпрацюють і генератори ідей, і аналітики, і трансформатори, що дає синергетичний ефект.

Процеси виникнення нових технологій і створення нових товарів циклічно взаємопов'язані. Так, збільшення обсягів оперативної пам'яті або покращення відеокарти персонального комп'ютера уможливило розробку нового покоління комп'ютерних ігор, а їхнє постійне вдосконалення сприяє покращенню параметрів комп'ютера.

Важливим джерелом інноваційних ідей є нові знання. Одна базисна інновація спричиняє появу десятків-сотень дрібніших.

Творчий пошук можна уявити у вигляді трьох послідовних фаз: генерація або запозичення ідей à втілення ідей у конкретні варіанти рішення à оцінка споживчої, технічної, економічної, соціальної ефективності інновацій та вибір найкращої з них.

Управління підтримкою і вдосконаленням конкурентних переваг можна здійснювати за допомогою методів генерування і формування інноваційної ідеї, творчого вирішення проблем, які ґрунтуються здебільшого на інтуїтивному способі ухвалення рішення та не потребують складних засобів (програмного забезпечення тощо):

1. "Мозкова атака" ("мозковий штурм", "брейнстормінг").

1.1. Класичний "мозковий штурм" запропонував Олексій Осборн (США) в 40-х роках XX ст. Основні засади: колективний пошук ідей, розподіл процесів генерації і критики в часі та учасників відповідно на генераторів та критиків. У процесі генерації висловлені ідеї розвиваються і модифікуються далекими асоціаціями і аналогіями. Оптимальними вважаються групи з 5—10 осіб. Мста — вироблення максимальної кількості різноманітних ідей, адже чим їх більше, тим вища імовірність успіху. Вважається нормою, якщо протягом 1,5 години група виробить до сотні ідей.

Обов'язковими умовами проведення "мозкового штурму" є створення сприятливих умов для подолання психологічної інерції і побоювань висловлювати безглузді ідеї через їх критику, залучення в групу фахівців різного профілю, стимулювання їх до творчої роботи.

Недоліки методу (і всіх його різновидів):

— величезна кількість ідей ще не гарантує появи "геніальної ідеї";

— зважаючи на відсутність аналітичного етапу, "мозковий штурм" дозволяє генерувати яскраві, оригінальні ідеї, але не завжди стратегічно правильні рішення;

— непридатний для вирішення складних завдань, для яких потрібне проведення досліджень ринку, спеціальні знання щодо продукту або технічна підготовка.

1.2. Зворотна мозкова атака: різновид методу "мозкового штурму". Процес пошуку ідей проходить у два етапи:

— виявляються всі можливі недоліки продукції;

— на підставі знайдених недоліків та слабких місць пропонують шляхи їх усунення, тобто триває нарада за традиційним "мозковим штурмом".

Цей метод, відображаючи повніше недоліки продукту, дозволяє знаходити більше нових рішень як у сфері маркетингу, так і в техніко-технологічних аспектах.

1.3. Тіньова мозкова атака: різновид мозкового штурму, орієнтований переважпо на навчання і тренінг творчих здібностей. Метод дозволяє залучити до колективної творчості всіх учасників процесу без обмежень. Під час проведення тіньової мозкової атаки в аудиторії формується група активних генераторів ідей з 5—7 осіб, яка працює за правилами звичного "мозкового штурму". Решта учасників утворюють одну або декілька груп "тіньового кабінету" (між ними можна організувати змагання). Генератори "тіньового кабінету" стежать за перебігом роботи активних генераторів, фіксуючи ідеї, які вони пропонують, і рішення, але не висловлюючи своїх пропозицій.

1.4. Корабельна рада (або "нарада піратів"): різновид "мозкового штурму" для вирішення проблеми в умовах дефіциту інформації і часу. Автори методу — В. Гільде, К. Штарке (1970). Правила передбачають заздалегідь визначену черговість виступів від "юнги" до "капітана", тобто від молодшого до старшого за рангом. При цьому кожен висловлюється тільки після звернення до нього "капітана" (модератора). Генерація ідей чергується з критикою (також після команди модератора). Критикувати, а потім і захищати обрані ідеї, повинні всі. На завершення роботи "капітан" підводить підсумок.

1.5. Метод фокальних об'єктів ("метод каталоги", "метод випадкових об'єктів"): метод пошуку нових ідей за допомогою приєднання до заданої продукції властивостей або ознак випадкових об'єктів. Автор Ф. Кунце (1926). Перенесення ознак випадково вибраних об'єктів на удосконалюваний об'єкт перебуває ніби у фокусі перенесення, і тому називається фокальним. У результаті можуть виникати незвичайні комбінації завдяки вільним асоціаціям. Перевагою методу генерації ідей є можливість нестандартного сприйняття навколишнього середовища.

2. Метод запитань передбачає відповіді на запитання, які можуть наштовхнути на цікаву ідею модифікації об'єкту. Метод буде ефективним, якщо розробник має багату уяву, вміє абстрагуватися від стереотипів. Нижче наведено приблизний перелік питань:

— Чи можна знайти для цього інший спосіб використання?

— Чи можна це адаптувати?

— Чи є вже щось схоже? Що можна скопіювати?

— Що можна змінити (колір, зміст, рух, запах, форму)?

— Чи можна щось збільшити (час, частоту, потужність, розмір)?

— Додати ще якійсь компоненти?

— Чи можна зменшити щось (зробити нижче, коротше, легше)?

— Чи можна замінити па інше? Замінити один інгредієнт? Інший матеріал? Джерело енергії?

— Чи можна перекомпонувати (інші графік, ритм, порядок)?

3. Метод колективного блокноту. Фіксація ідей у письмовій формі у "блокнот", який розташований у визначеному місці (наприклад, у приймальній секретаря). Кожний працівник може запропонувати власний варіант рішення, а надалі найкращі пропозиції обговорюють колективом.

4. Методи виявлення думок за допомогою інтерв'ю або анкетування. Опитувати можна різні категорії респондентів: співпрацівники!, ділових партнерів, кінцевих споживачів тощо. Опитувальний аркуш може скеровувати думку у заданому напрямку, тобто слугувати своєрідним вказівником ідей. Запитання можуть стосуватися конкретної діяльності підприємства або бути загальними, скажімо, щодо дизайну, фінансів, маркетингу. Широко використовується так званий опитувальний аркуш Осборна, особливістю якого є наявність підзаголовків: "використовувати за іншим призначенням", "пристосувати", "модифікувати", "зменшити", "замінити", "реорганізувати", "скомбінувати" тощо. З одного боку, це допомагає респондентові, проте, з іншого, може обмежити творчі здібності внаслідок звуження опитування.

5. Написання сценаріїв. Складання сценарію вирішення проблем дозволяє докладно та в часі відстежити послідовність дій, які мають бути виконані, допомагає з'ясувати та врахувати критичні та важливі моменти, ймовірні в процесі прийняття рішення. Складений сценарій можна використати і як модель процесу. Якщо сценарій призначений для опису, рекомендується залучати спеціальну комплексну групу, що складається з фахівців різних профілів. Завдяки цьому сценарій стає багатогранним, дозволяє врахувати аспекти, пов'язані з перебігом процесу, щодо якого треба прийняти рішення.

6. Синектичний метод (грец. синектика — суміщення різнорідних елементів) передбачає розгляд проблеми групою приблизно з 9 осіб. Менеджер-інструктор виконує роль "клієнта" підприємства, висуває проблему, пояснює її суть. А інші після короткотривалої спільної наради пропонують варіант розв'язання. "Клієнт" аналізує, характеризує переваги та недоліки. Потім учасники знову радяться і пропонують інше рішення, яке так само аналізують. Пропозиції висувають доти, доки не буде знайдено оптимальне рішення.

7. Метод розкладання на складові частини: формують перелік основних характеристик ідеї чи предмета і розглядають кожну з них зокрема з мстою її удосконалення.

8. Морфологічний аналіз полягає у складанні матриці. Всі змінні вносять до таблиці і намагаються скомбінувати їх по-новому. Наприклад, якщо розробляється нова форма транспорту, можна в ліву колонку внести об'єкти впливу (розмір, розташування кабіни, пасажирських крісел, двигун тощо), а у горизонтальний верхній рядок — можливі способи. Потім вільні клітини заповнюють можливими засобами впливу па об'єкт певними варіантами цього способу.

Перевагами методу є можливість цілеспрямовано формувати як об'єкти впливу, так і способи, а далі систематично досліджувати різні варіанти.

9. Латеральне мислення. У разі, коли проблему вивчають аналітично і її необхідно розглянути докладно, йдеться про вертикальне мислення. Натомість творче мислення передбачає розгляд усіх можливостей, утому числі тих, що виходять за межі певної сфери. Такий спосіб мислення називають латеральним або горизонтальним. Розробник методу, спеціаліст з менеджменту Е. де Боно рекомендував не квапитися з оцінками, а дотримуватися поради: "дати цій ідеї ще шанс, не вбивати її надто швидко, вона може наштовхнути на корисні ідеї".

10. Схожий па попередній метод "Мрії посеред білого дня": якщо тривала інтенсивна праця з вирішення певної проблеми не забезпечує новаторського рішення, рекомендується повністю розслабитися і помріяти, що, як вважається, може призвести до осяяння.

11. Метод Дельфі. Один з ефективних методів експертних оцінок, який полягає в об'єктивному висновку на основі порівняння і обробки індивідуальних думок експертів. При цьому досягається не лише узгодження різних думок щодо вирішення завдання, а й відбувається обґрунтування остаточного колективного рішення. Для цього експерти поділяються па групи і висловлюють думки незалежно один від одного у формі письмових відповідей на запитання. Це дозволяє унеможливити негативний вплив таких чинників, як між особова антипатія, небажання експертів відмовитися від особистої іншої думки щодо питання. Розробка остаточного варіанта рішення здійснюється поетапно. Спочатку індивідуальні відповіді обробляють, за результатами складають довідку, яка докладно відображає різні думки і їхнє обґрунтування. Потім експертів інформують про наявність інших думок, які при цьому висловлюють аргументи і просять їх або переглянути свою оцінку, або, у разі відмови, падати ґрунтовні пояснення, чому експерт не погоджується з певними варіантами вирішення. Аналогічна процедура коригування варіантів експертних оцінок повторюється і триває доти, доки не дійдуть одностайної думки.

12. Ділові ігри — широко поширений метод, проте переважно у навчальному процесі, а не у неформальному підході до розробки творчих виробничих рішень. З огляду на це, розглянемо метод докладніше.

Цілі використання:

— формування пізнавальних і професійних мотивів та інтересів;

— виховання системного мислення фахівця, що передбачає цілісне розуміння не тільки природи і суспільства, а й себе, свого місця у світі;

— передача цілісного уявлення про професійну діяльність і її фрагменти з урахуванням емоційно-особистісного сприйняття;

— навчання колективної розумової і практичної роботи, формування умінь і навичок соціальної взаємодії і спілкування, навичок індивідуального і спільного прийняття рішень;

— виховання відповідального ставлення до справи, поваги до соціальних цінностей і установок колективу та суспільства загалом;

— навчання методів моделювання, у тому числі математичного, інженерного і соціального проектування.

Характерні ознаки ділової гри (Я. М. Бєльчиков, М. М. Бернштейн, 1989):

— моделювання процесу праці (діяльності) керівників, фахівців підприємств і організацій з вироблення управлінських рішень;

— реалізація процесу "ланцюжка рішень". Оскільки в діловій грі модельна система розглядається як динамічна, гра не обмежується вирішенням однієї задачі, а вимагає кількох послідовних рішень. Рішення, прийняте учасниками гри на першому етапі, впливає на модель і змінює її початковий стан. Зміна ситуації надходить в ігровий комплекс, і на підставі отриманої інформації учасники гри виробляють рішення на другому етапі тощо;

— розподіл ролей між учасниками гри;

— відмінності рольових цілей під час вироблення рішень, що спричинюють виникнення протиріч між учасниками, конфлікт інтересів;

— наявність керованого емоційного напруження;

— співпраця учасників, що виконують певні ролі;

— наявність загальної ігрової мети у всього ігрового колективу;

— колективне вироблення рішень учасниками гри;

— багато альтернативність рішень;

— наявність системи індивідуального чи колективного оцінювань діяльності учасників гри.

13. Метод "групового генія". В одну групу збирають людей із різними типами мислення і поєднують різноманітні методи творчої діяльності.

У процесі проведення перелічених креативних методів розробки та обґрунтування рішень рекомендується дотримуватися таких правил: утримуватися від передчасних оцінок, не квапитися із критичною оцінкою певної ідеї; бути розкутим; намагатися збільшити кількість ідей; комбінувати та вдосконалювати ідеї, висловлені іншими ("перехресне запилювання").

За допомогою спеціального програмного забезпечення уможливлюється застосування таких методів як "дерево рішень", економіко-математичне моделювання, мережеве управління.

З метою поширення креативності у трудовому колективі дуже корисним є експериментування. Заслуговує уваги і наслідування руху раціоналізаторства та винахідництва у Радянському Союзі, коли було розроблено і запроваджено доволі якісну систему матеріального і морального стимулювання. Наприклад, активно проводили конкурси на кращий проект, надавали премії за нові ідеї і результати виробництва та дипломи за раціоналізаторську пропозицію, багато інших заходів.

У конкретному середовищі організації (підприємств) намагаються першими вийти на ринок з новим продуктом (технологією), щоб отримати додаткові прибутки у вигляді інтелектуальної ренти, оскільки з дифузією інновації попит на неї зменшується. Крім того, керівництво підприємства зацікавлене у створенні продукції, яка б суттєво перевершувала за споживчими властивостями наявні аналоги і могла б стати базовою для подальших модифікацій.

Ключовими чинниками успіху нововведення є: 1) перевага товару над конкурентними, тобто наявність у нього унікальних властивостей, що допомагає кращому сприйняттю споживачем. Цей чинник відзначають усі дослідники як головний; 2) маркетингова ексклюзивність, тобто адаптивність товару до вимог ринку, краще розуміння поведінки споживачів, психології сприйняття новинок, тривалості ЖЦТ і розмірів потенційного ринку; 3) висока синергія ІІДР і виробництва, або взаємодія всіх підрозділів підприємства як єдиного цілого. Всі три чинники перебувають під контролем підприємства, тому результат тут визначається якістю інноваційного менеджменту.

Також чинниками успіху нововведень дослідники вважають:

— технологічну перевагу товару;

— ретельний підготовчий етап;

— сприятливу кон'юнктуру;

— відповідність організаційної структури цілям та напрямам діяльності підприємства.

Нововведення не завжди с успішними: частка невдач у сфері споживчих товарів — приблизно 80 %, нових промислових видів продукції — ЗО % і понад 20 % нових послуг приречені на невдачу. Більшість аналітиків вважає, що відсоток невдалих нововведень зростатиме, бо цьому сприяють такі чинники:

— прогресуюче скорочення тривалості життєвого циклу товарів;

— зростання витрат на дослідження для розробки новацій та подальше їх використання;

— глобалізація конкуренції;

— захист прав споживачів;

— зменшення норми прибутковості від діяльності підприємств-послідовників.

Однак вирішальним фактором щодо кількості нових успішних ідей є складність розробки базисних інновацій. Це зробити дедалі складніше.

Задля зменшення невдач менеджерам необхідно постійно аналізувати причини, накопичувати, використовувати досвід помилок для майбутньої інноваційної роботи.

З погляду споживача, цінність створюється в той момент, коли товар чи послуга задовольняє його потреби. Вищою цінністю споживач вважає той товар, за який він готовий заплатити більшу ціну. Отже, стратегічною мстою підприємства є створення цінностей для своїх споживачів, які є відмінними, особливими порівняно з конкурентами. Існує кілька підходів до створення споживчої цінності товарів з огляду на їхні особливості.

По-перше, певні товари дають змогу знизити витрати покупця. Не йдеться лише про зниження ціни, частіше це відбувається завдяки наданню товару певних особливих характеристик. Так, наприклад, важливим с скорочення витрат часу споживачів у момент здійснення покупки, чого можна досягти завдяки високій продуктивності праці обслуговуючого персоналу, комп'ютеризованій системі замовлень, або заощадженні часу у процесі споживання товару (експлуатації). По-друге, конкурентною перевагою можна вважати товари (послуги) з більшими можливостями, зручніші, які б більшою мірою відповідали вимогам конкретного споживача. По-третє, окремі компанії можуть мати конкурентні переваги завдяки спрямованості на прагнення споживачів підкреслити соціальний статус, імідж, стиль життя.

Отже, успішність маркетингових інновацій дозволяє підприємству збільшувати обсяги продажу й утримувати стабільну частку ринку.