Інноваційний менеджмент - Скрипко Т.О. - 6.6. Управління конкурентоспроможністю і якістю нової продукції

Проект дуже часто полягає у дослідженні, розвитку нових продуктів (НП) та їх впровадження на ринок. Адже це одна з найголовніших умов для розвитку ринку. У проекті неможливо розглядати впровадження НП ізольовано від інших товарів, а також важливим завданням є створення і освоєння новинки в мінімальні терміни з мінімальними витратами поряд із забезпеченням її високої якості, безпеки та надійності в експлуатації.

Отже, розробка і впровадження НП обов'язково вимагає зміни асортименту, виробничої програми. Процес інновації входить у загальну стратегію підприємства. Відповідальність за розробку НП переважно покладається на кількох співробітників. Головний керівник, наприклад, відповідає за розробку стратегії, менеджер з науково-дослідних і конструкторських розробок виконує розробку НП, маркетолог оцінює і координує виробничу стратегію, фінансист — здійснює фінансово-економічне обґрунтування проекту.

Виробник, який наважився на інновацію, може обрати один з таких варіантів:

— купити інформацію або патент, ліцензію про НП у зовнішньому середовищі;

— винайти власний продукт;

— удосконалити старий продукт;

— залучити партнера до розробки НП.

Існує класифікація НП за ступенем новизни. Однак реальну новизну оцінює лише кінцевий споживач.

Продуктові інновації ґрунтуються на концепції життєвого циклу продукту (продукції, товару) — тривалості періоду виробництва та продажу (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Життєвий цикл продукції

Фаза 0. Підготовча або фаза розробки, народження. Темп зростання продажу нульовий або дуже незначний. Тривають інвестиції на дослідження і розробку, тому рентабельність — негативна.

Фаза 1. Випуск або дитинство. Відбувається зростання темпів збуту, початок серійного виробництва. Інвестиції здійснюються у рекламу, забезпечення мережі збуту, формування і підготовку торговельного персоналу. Собівартість висока внаслідок великих попередніх і поточних комерційних витрат. Ціна переважно висока, немає конкуренції. Прибутки можуть бути малі або їх немає.

Фаза 2. Розширення або юність. Потенційний ринок стає реальним. Темпи зростання стабільні і обсяги продажу швидко зростають. Починається масове виробництво, що визначається:

— збільшенням інвестицій у виробництво;

— зменшенням собівартості;

— збільшенням прибутків завдяки зниженню собівартості і розширенню продажу;

— нестабільністю позиції на ринку внаслідок різкого зростання конкурентів.

Фаза 3. Зрілість (зрілий пік). Конкурентна боротьба дуже активна. В результаті частина підприємства ринку відступає або взагалі зникає. Витримують сильніші, динамічніші. Збільшення кількості "поглинутих" фірм — яскравий показник початку періоду зрілості.

Відбувається "війна цін", зниження собівартості уповільнюється чи починає зростати. У кіпці цього періоду па ринку функціонує незначна кількість підприємств, що завоювали його. їх прибутки зростають. Пропозиція перевищує попит.

Фаза 4. Спад (старіння і смерть). Починається, коли споживачів перестає цікавити цей вид продукції, потреба у ньому зникає і на ринку з'являється інший. Пропозиція значно перевищує попит. Прибутки знижуються. Кількість фірм, що пропонують цей продукт на ринку, скорочується.

У результаті залишається декілька (чи одне) підприємство, забезпечуючи потреби стабільних споживачів (це явище називають стабілізацією попиту, який може тривати роками). Закінчується фаза повним зникненням продукції.

Тривалість ЖЦП залежить від:

— збільшення населення або зміни його складу. Наприклад, старіння населення або поява великої кількості емігрантів змінює поведінку споживачів, потребу в купівлі продукту;

— умов переміщення підприємств за кордон, впливу цього процесу па міжнародпі економічні зв'язки;

— типу продукції;

— ступеня новизни продукції;

— появи нових конкурентів;

— наявності (обсягів) державної допомоги випуску певного продукту;

— якості, інтенсивності рекламних програм.

Тип продукції пов'язаний з тим, наскільки ближче вона до кінцевого (безпосереднього) споживача. Чим ближче, тим скоріше вона старіє (порівняйте ЖЦГІ обладнання для електростанції з кухонним комбайном).

Спрогнозувати тривалість ЖЦП дуже складно.

Тривалість кожної фази циклу змінна, на що впливає багато чинників:

1. За умови, що продукція є результатом розроблення нової технології, тривалість фази народження дуже суттєва.

2. На тривалість фази дитинства впливає опір споживачів змінам, новизна, ціна.

3. Тривалість фази юності переважно залежить від конкурентів.

4. Тривалість фази зрілості — від технологічних нововведень, які, відтак, залежать від бажання і зусиль фірми продовжити ЖЦП.

5. Рівень стабілізації попиту, тобто інертність або відданість споживачів, впливає на термін останньої фази.

Завдяки технічному прогресу з'являється нова продукція, на яку переноситься зацікавленість споживачів. Технічні зміни також впливають на вибір сировини та методи виробництва, продажу. Нові матеріали можуть зумовити нове використання продукції. Методи виробництва впливають на собівартість, а, отже, на ціну. Як наслідок, може зрости кількість споживачів.

Розрізняють ЖЦП окремої фірми, ЖЦП в масштабах цілої галузі, яка складається з суми життєвих циклів відповідної групи товарів-аналогів. Докладніший поділ па стадії та їх характеристика наведені у табл. 6.3 та на рис. 6.4.

Таблиця 6.3. Стадії життєвого циклу продукту та їх основні характеристики

Продовження табл. 6.3

Рис. 6. 4. Модель ЖЦП з характеристикою окремих стадій і відповідних заходів

Зазвичай у діяльності організації поєднуються стабільний і інноваційний процеси па стадіях ЖЦП. Обидва процеси взаємно доповнюються: стан стабільного процесу визначає інноваційні завдання, а результати інноваційної діяльності реалізуються у стабільному процесі.

Теорія життєвого циклу продукту обґрунтовує необхідність систематичної діяльності щодо розробки і впровадження IUI. Володіючи знаннями про етапи і закономірності ЖЦП, ними можна управляти. Основним методом для цього є прогнозування частини ЖЦП ще до впровадження НП, а далі — поступово у кожній стадії. У рамках проекту управління ЖЦП ефективним для підприємства є скорочення початкового етапу за допомогою реалізації у широкій мережі магазинів або активізації продажу за допомогою реклами. ЖЦП можливо продовжити па стадії зрілості, якщо продукт поновлюється.

Впровадження проекту щодо поновлення продукції без чіткої торговельної політики неможливе. Багато науковців дійшли висновку, що сегментація повинна передувати здійсненню такого проекту. Особливо має значення критерій еластичності до змін, відносно інновацій. За цим критерієм споживачів поділяють на 5 сегментів (рис. 6.5). Однак пропорції між ними досить приблизні, адже це залежить від продукції, ступеня впливу групи лідерів на решту споживачів тощо.

Нова продукція може мати різні форми: нові застосування, дизайн, технічне вдосконалення, винаходи тощо. Здебільшого розробка і впровадження пової продукції означають для підприємства значні видатки. Ось чому новаторську ідею за допомогою анкетування і вивчення конкуренції попередньо вивчають, прогнозують майбутній продаж. Процес прийняття рішення про випуск нової продукції складний і тривалий (рис. 6.6).

Рис. 6.5. Продовження ЖЦП

Важливо подбати про випуск нової продукції якомога раніше. Для того, аби підприємство стабільно розвивалося, нову продукцію треба впроваджувати тоді, коли попередня продукція перебуває на стадії зрілості. Нульова фаза, тобто пошук і розробка продукції, має збігатися у часі з першою фазою попередньої продукції. Ллє ж у цей час увага керівників зосереджена на продукції, що приносить чималі прибутки, і тому підприємство нарощує її випуск. Щоб забезпечити добробут фірми і в майбутньому, необхідно створити відділ досліджені" і розвитку, який розробляв би перспективні плани.

Виокремимо декілька напрямів стратегії підприємства щодо випуску пової продукції:

— стратегія першовідкривача, коли підприємство виходить на ринок, якого насправді іще не існує, ризикуючи все втратити або ж отримати високі прибутки;

— стратегія імітації, коли підприємство пропонує лише надійну продукцію, ту, яка у конкурентів перебуває па стадії зрілості;

— стратегія послідовної диференціації, характерна для підприємств, які постійно вдосконалюють існуючу продукцію.

Після впроваджений продукції у виробництво відділ маркетингу мас узгоджувати різні фази, щоб отримати максимальні прибутки. Рішення обмежити випуск наявної продукції такс ж важливе, як і рішення про випуск пової, адже собівартість старої продукції може бути зависокою. Такс рішення нелегко прийняти ще й тому, що це вимагає певних жертв від керівників і викликає невдоволення частини споживачів (наприклад, дефіцит запасних частин).

Для стабільного розвитку підприємства необхідно поєднувати планування пової продукції і пригашення випуску наявної. Практика свідчить, що асортимент вважається вдалим, коли:

— 30—40 % продукції перебуває у фазі розширення;

— 30—40 % у фазі зрілості;

— 10—20 % у фазі впровадження;

— решта може перебувати у фазі підготовки або ж спаду.

Основну увагу під час розробки НП треба приділити не виробничим проблемам, а виявити потреби потенційних покупців і прогнозувати попит па 3—5 років. Тобто створювати продукт не так з вищими технічними показниками, як товар ринкової новизни. Практика свідчить, що причини невдач НП, насамперед, у помилковому визначенні попиту. Ось чому доцільно пропонувати товар ринкової новизни, який:

— забезпечує споживачеві можливість задоволення абсолютно нової потреби (товар-піонер);

— підвищує на повий якісний рівень задоволення відомої потреби.

Завдяки цьому підприємство мас підстави впродовж певного часу одержувати надприбутки (вищої середньої у галузі норми прибутку).

Із насиченням ринку ризик, пов'язаний з освоєнням НП, суттєво зростає. У середньому, 8 із 10 новинок не досягають результатів.

У процесі планування випуску НП визначаються такі етапи:

1. Виникнення ідеї НП.

2. Оцінка ідеї.

3. Аналіз витрат.

4. Оцінка проекту і прототипу НП.

5. Тестування ринку.

6. Сегментація ринку.

7. Прогнозування продажу НП на різних сегментах ринку.

8. Пробний продаж.

9. Масове виробництво НП.

Підприємство-виробник обов'язково повинне розробити концепцію продукту, який освоюватиметься. Зокрема, передбачити:

— характер і якість ІШ;

— особливості аспекту;

— сегменти ринку, для якого призначений НП;

— умови гарантійного ремонту і післягарантійного обслуговування;

— характер і види послуг, пов'язані з ІШ (окрім попередніх).

Процес освоєння ІШ починається зі всебічної оцінки і вибору варіанта з кількох новинок. Для цього використовують метод рангової кореляції. Мста методу полягає в кількісному визначенні думки експертів з приводу недоліків чи переваг прототипу (проекту).

Методика методу рангової кореляції щодо проекту НП вимагає класифікувати основні чинники, що визначають перспективність проекту у наступні 5 груп: чинники економічної ефективності; показники стану ринку; чинники, що забезпечують високу динамічність продажу; чинники виробничо-технічного характеру; чинники торговельні (див. табл. 6. — у завданні до цієї теми). Кожному показнику, залежно від його важливості в системі чинників, присвоюється певний ранг. У простішому випадку найважливішим — 2, менш важливим — 1.

Далі у розрізі кожного показника експерти оцінюють у балах переваги чи недоліки проекту. Наприклад, застосовуючи шкалу (-3; 3), група експертів з 5-ти осіб оцінювала проект з погляду очікуваного прибутку і виставила такі оцінки:

Беремо до уваги рант цього чинника +1-2 = 2. Аналогічну процедуру застосовують щодо всіх чинників.

Перспективність проекту визначається сумою балів за формулою:

В= R_i ∙ m_i (6.1)

Де В – cума всіх експертних оцінок (бали); R_i – ранг показника; m_i – середня експертна оцінка показника.

У нашому прикладі максимально можлива сумарна оцінка В = (+3) ∙ 36 = +108, мінімальна В = (-3) ∙ 36 = = -108. У цьому інтервалі розробляється шкала оцінки освоєння проектів. Наприклад:

— проект неперспективний -108 до -136;

— проект відкласти до перегляду у майбутньому -35 до +35

— проект схвалити з деякими змінами +37 до +72

— проект перспективний +73 і більше.

Значення такої методики вибору проекту для освоєння НП полягає в тому, що, незважаючи на наявність протилежних чинників, замовник проекту має змогу оцінити найвагоміші аспекти проекту і зосередитись на їх досягненні. Замовник (виробник, продавець) обирає той проект НП, який відповідає вимогам ринку, за мінімальних витрат. Отже, зменшується ризик впровадження НП, підприємство зміцнює позиції, раціонально використовуються ресурси.