Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - 8.2. Процесс управления

Менеджмент, являясь деятельностью, направленной на достижение определенного конечного результата посредством принятых управленческих решений, налагает на управляющего маркетингом определенные обязанности. На рис. 8.1 они приведены в блоке "Процесс управления" и имеют прямое отношение к управлению маркетингом. Рассмотрим основные составляющие.

Первая составляющая этого процесса "планирование". Рассмотрим его суть, исходя из общих представлений о планировании вообще. Планирование можно определить как продуманное определение и систематизацию факторов, способствующих успешной деятельности предприятия. Понимаемое таким образом планирование связано с выявлением и постановкой целей организации, выработкой политики, методов, стратегии и тактики, необходимых для их достижения. Обязанностью руководителя маркетинговой службы является активная разработка и составление плана маркетинговой деятельности.

Важное место в процессе планирования для руководителя маркетинговой службы занимает обоснованное формирование долго-, средне- и краткосрочных целей. Выделяют следующие пять категорий целей (задач):

— для рутинных задач, определяемых методом исключения;

— для непредвиденной, проблемной ситуации — в зависимости от конечного результата и времени, необходимого для его достижения;

— инициативные, уровень достижения которых определяется по отношению результата к первоначальным установкам;

— персональные, определяемые отношениями с сотрудниками;

— организационные, связанные с деятельностью отдельных служб.

Для эффективной реализации выполнения каждой из этих задач руководитель обязан систематически контролировать их выполнение, без колебаний отменять устаревшие установки, выдвигая новые, если открываются непредвиденные возможности или меняется ситуация в целом. Все целевые установки в управлении отделом маркетинга должны определяться исходя из соображений действенности, достижимости и целесообразности в увязке с планом маркетинга и общим планом деятельности фирмы.

Планирование маркетинговой деятельности также предполагает прогнозирование вероятного развития событий, возможностей фирмы и результатов, динамики реализации и изменений спроса, конкуренции, технологий, учет мировой и национальной экономики, финансов, социальных и культурных процессов. На управляющего по маркетингу возложена особая ответственность в прогнозировании, потому что бюджет компании, в конечном счете, зависит от объемов реализации ее продукции.

Составной частью планирования является разработка политики, методик, стратегии и тактики маркетинга. Политика фирмы в области маркетинга определяется Советом директоров, комитетом по маркетингу. Служба маркетинга должна следовать их установкам.

Организация и координация

Политика компании и постановка целей составляют основу менеджмента, а организация является его стержнем. Организация связана с решением следующих задач:

— оптимальное распределение ресурсов для достижения поставленных целей;

— создание эффективных информационных систем для обеспечения внутренних и внешних контактов;

— определение функций, статуса, компетенции, ответственности каждого должностного лица, рабочего места, секций и отделов фирмы;

— определение в рамках установленной компетенции отношений соподчиненности. Наделение распорядительными (властными) функциями дает право требовать подчинения по субординации на основе официального положения, а также контроля за поощрениями и наказаниями. Это право сопровождается определенной ответственностью за деятельностью подчиненных, задачей которых является выполнение возложенных на них обязанностей, а также за то, чтобы применение власти соответствовало политике компании.

В наглядной форме распределение ответственности, руководства и подотчетности отражает организационная схема управления отделом маркетинга (ОМ). Она также отражает взаимоотношения, которые возникают внутри отдела маркетинга и на стыках между различными функциональными подразделениями. Эффективность принятой для отдела маркетинга (ОМ) организационной структуры зависит от соблюдения ряда общепризнанных основополагающих принципов.