Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - 8.3. Функции в маркетинг-менеджменте

Содержание маркетинг-менеджмента раскрывается в его функциях.

В литературе встречаются разные подходы к классификации функций маркетинга. Но существует определенный общий набор функций, с помощью которого наиболее полно и всесторонне характеризуется управленческая деятельность в маркетинге. Функции маркетинг-менеджмента — это обособленные основные виды или комплексы видов управленческой деятельности, осуществляемые в процессе маркетинга товаров или услуг, использование которых дает возможность достижения целей маркетинга.

Как известно, выделение отдельных функций в маркетинге представляет собой объективный процесс, порождаемый разделением и специализацией управленческого труда. Поэтому эволюцию управления маркетингом можно рассматривать как процесс его дифференциации на относительно самостоятельные функции, вызванный, в свою очередь, потребностями производства. Совокупность сформированных функций отражает:

— содержание деятельности по управлению объектом в целом;

— характер управленческого труда по выполнению конкретных задач маркетинговой деятельности;

— понятие маркетинг-менеджмента.

Из чего состоит управление маркетингом? Первое, что следует отметить, это так называемая "продуктовая" привязка маркетинга на потребительском рынке. Нет маркетинга вообще, он складывается из комплекса маркетингов, т.е. того, что делается в этом смысле по каждому товару, выпускаемому фирмой. Конечно, в комплексе маркетинговых мероприятий по созданию имиджа фирмы данная связь зачастую не столь заметна, но более глубокий анализ всегда и безусловно ее выявляет. И это естественно. Беля не престижем товаров, то чем еще может создаваться положительный имидж, облик фирмы-продуцента? Таким образом, основной маркетинг прямо ориентирован на товар (семейство товаров, услуг). В нем выделяются следующие основные элементы:

а) информационная база (или информационные системы) управления маркетингом;

б) цели, концепции, стратегии маркетинга отдельных товаров;

в) планирование и организация маркетинга;

г) контроль, анализ и оценка маркетинга;

д) оперативное регулирование маркетинга;

е) организация эффективного взаимодействия менеджмента и управления маркетингом.

Рассмотрим следующую схему (рис. 8.3), которая дает представление о взаимосвязи основных блоков в управлении маркетингом по товару А [41].

Рассмотрим некоторые особенности этой схемы. Цели и стратегия развития фирмы, вообще говоря, нечто данное и исходное для разработки концепции маркетинга любого товара. Но в то же время, и цели, и стратегия сами являются в значительной мере производными от маркетинга товара А (в первую очередь от исследований его рынков) и всех прочих товаров и услуг фирмы. Это отражено стрелками, идущими к квадрату "Цели и стратегия развития фирмы.

Центральное место в схеме занимают информационные системы маркетинга, что определяет их особую роль: без соответствующей и полной надежной информации ничем управлять в маркетинге нельзя. Но и сама информационная база управления постоянно пополняется наиболее ценным видом информации — данными практического маркетинга и результатами анализа в процессе управления. Мы видим теснейшую связь организации и планирования. Любая попытка оторвать эти базовые функции управления чревата серьезными негативными последствиями для положения товара на рынке. Так, например, запланировав продвижение товара, но не связав это с организацией сбытовых сетей, мы явно идем на провал. И совершенно то же самое получается, когда для вновь организованной в данной стране сервисной сети не запланировано обучение местных дилеров и т. д. Стабильные элементы и связи на схеме можно рассмотреть в том же аспекте.

Теперь рассмотрим, как взаимосвязаны функции маркетинга и функции управления маркетингом.

Действительно, организация маркетинга как таковая состоит из организации исследований, затем планирования нового товара данного вида, организационных элементов формирования ассортиментной политики и т.д. И так любая функция управления.