Організація бізнесу - Скібіцький О.М. - 8.3.6. План маркетингу

План маркетингу має представляти стратегію та тактику маркетингу.

Стратегія маркетингу - це визначення ваших (вашого підприємства) цілей на обраному ринку і вибір засобів для їх досягнення протягом терміну планування.

Наприклад, Вашою стратегією в рамках даного проекту може бути вихід на новий ринок, або розширення ринку на нові сегменти, або боротьба за частку вже існуючого ринку. Відповідно до цього ви обираєте стратегію для досягнення переваги над конкурентами (або досягти переваги в якості, або вийти в лідери за рахунок низьких цін, або обрати певну спеціалізацію).

Варто описати обраний вами метод ціноутворення та стратегію збуту продуктів, а також обгрунтувати, чому вами обрані такі стратегії. Також план маркетингу передбачає детальний опис обраних каналів збуту продукції, тобто як саме ви будете здійснювати продаж, і способів стимулювання продажу (знижки, сезонні розпродажі, відстрочки тощо).

Якщо ви маєте вже клієнтів, які готові купувати вашу продукцію в майбутньому, то додайте їх список та протоколи про наміри щодо співпраці.

Тактика маркетингу - це конкретний план ваших дій, які ви будете здійснювати у відповідності до обраної вами стратегії та цілей проекту.

Його можна представити у вигляді опису наступних пунктів:

1. Рекламна компанія - її суть, навіщо і коли її почнете, її цілі, позитивні та негативні сторони, рекламний план (яка реклама, чому саме такий вид реклами, де, коли, скільки коштує), зв'язок рекламного плану з планом продажів і загальною стратегією.

2. Формування дилерської мережі, умови роботи з посередниками, умови їх оплати та мотивації, заохочувальні заходи.

3. Поштові розсипки, телефонні продажі, їх цілі, стратегія, зв'язок плану їх використання з планом продажів.

4. Використання торгових агентів, які приходять безпосередньо до клієнтів. Умови роботи з ними, їх мотивація та умови оплати, заохочувальні заходи.

5. Виставки, семінари, презентації. Цілі, теми, дати, план використання результатів заходів, зв'язок із планом продажу.

6. Зв'язки з громадськістю. Зв'язки з державними та громадськими організаціями, засобами масової інформації. План, цілі, стратегія.

7. Рекламні матеріали. Каталоги, моделі, зразки, відео та аудіоматеріали, плакати, вітрини, стенди, рекомендаційні листи тощо. План-графік.

8. Навчання споживачів використовувати переваги товару, вирізняти ваш товар серед інших. Цілі, методи, план.

9. Організація гарантійного та післягарантійного обслуговування, методи, план, фінансування.

10. Інше.

Варто скласти план-графік здійснення заходів для забезпечення збуту продукції за вищенаведеними пунктами, вказуючи відповідно до пункту заплановану помісячно (або поквартально, в залежності від обраного терміну планування) суму витрат.

Прогноз реалізації продукції (товарів, послуг) має містити план-графік виробництва продукції (закупівлі товарів) в натуральних показниках, план-графік реалізації продукції в натуральних показниках, план-графік індексів змін цін в порівнянні з вказаною в бізнес-плані ціною в залежності від сезонності, інфляції, скачків цін тощо, а також план доходів від реалізації продукції.

Розділ, присвячений маркетингу, є однією з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому безпосередньо розповідається про характер планованого бізнесу і засоби, завдяки яким можна розраховувати на успіх.

Підприємець повинен підготувати такий план маркетингу, що спроможний будити думку. Він повинен не просто уявити концепцію, але "продати" бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик із привабливими перспективами.

Крім того, розділ повинен бути написаний у такій манері, щоб він був зрозумілий широкому колу людей - від менеджерів до членів ради директорів.

Маркетинг є однією з важливих умов на шляху фірми до успіху. Багато фірм, що мали привабливий, дійсно потрібний споживачу товар, зазнали невдачі через неправильний маркетинг або взагалі його відсутність. Тому при оцінці бізнес-плану величезна увага буде приділена саме цьому розділу. Якщо не визначена реальна потреба в товарах або послугах, то ніякий талант, ніякі капітали не допоможуть фірмі домогтися успіху в даній області. У залежності від конкретної ситуації на ринку з огляду рівня попиту, розрізняють декілька типів маркетингу:

o Конверсійний маркетинг. Пов'язаний із наявністю негативного попиту, тобто із ситуацією, коли більшість споживачів відхиляють даний товар або послуги. Задача в цьому випадку складається в розробці такого плану маркетингу, який би сприяв зародженню попиту на відповідні товари (послуги).

o Стимулюючий маркетинг. Пов'язаний із наявністю товарів, на котрі немає попиту через повну байдужність або незацікавленість покупців. План маркетингу повинний визначити причини байдужності і намітити шляху по його подоланню.

o Маркетинг, що розвиває. Пов'язаний із попитом, що формується, на нові товари. Використовується в ситуаціях, коли є потенційний попит. Задача маркетингу складається в перетворенні потенційного попиту в реальний.

o Підтримуючий маркетинг. Використовується при відповідності рівня попиту рівню пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику цін, цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу тощо.

o Демаркетинг. Застосовується при надмірному перевищенні попиту над пропозицією. Щоб у споживачів не створилося негативного уявлення про можливості фірми задовольнити запити покупців, проводиться підвищення цін, згортання рекламної діяльності тощо. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції, яка користується надмірно високим попитом.

o Протидіючий маркетинг. Використовується для зниження попиту, що із погляду товариства розцінюється як ірраціональний (тобто на спиртні напої, тютюнові вироби тощо). Деякі види бізнесу потребують маркетингу, а тому ясного і переконливого плану маркетингу. Для інших маркетинг менш важливий і немає необхідності в настільки ретельній проробці присвяченого йому розділу.

Взагалі, маркетинг застосовується за таких умов:

1. Насиченість ринку товарами, тобто перевищення пропозиції над попитом (ринок покупця);

2. Гостра конкуренція, посилення боротьби за покупця;

3. Вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень обирати ринки збуту і постачання, установлювати ціни, проводити комерційну політику тощо;

4. Повна самостійність підприємств у виборі цілей фірми, управлінських структур, окладів, у розподілі коштів за статтями бюджету тощо.

Проте, у будь-якому бізнесі потрібна підтримка обсягу продажу на рівні, спроможному забезпечити виживання фірми. Тому розумна програма маркетингу грає критично важливу роль і вивчається дуже скрупульозно.

Основні питання, які повинні бути розкриті в цьому розділі: