Стратегічне управління - Дикань В.Л. - РОЗДІЛ 2. Цільовий підхід, як основа стратегічного управління

2.1. Стратегічне бачення

Основне питання щодо стратегії підприємства, яке повинне задавати собі керівник, звучить так: "Як ми бачимо своє підприємство, що ми збираємося робити і чого хочемо досягти в майбутньому?" Відповіді на це питання і складають стратегічне бачення.

Бачення, як правило, є уявним напрямом від відомого до невідомого, створення майбутнього шляхом монтажу відомих фактів, надій, мріянь, небезпек і можливостей.

Бачення описує широкі, активні стратегічні наміри. Це образ, який підприємство повинне поставити вище за свої цілі до того, як приступити до їх досягнення. Воно описує бажаний майбутній результат, не указуючи конкретно, як він буде досягнутий.

Таким чином, процес розробки і реалізації стратегії в першу чергу починається з формування стратегічного бачення майбутнього підприємства, тобто визначення довгострокової перспективи розвитку, формулювання майбутнього образу підприємства і його цілей.

Стратегічне бачення - погляди менеджерів підприємства на те, якими видами діяльності воно збирається займатися і який довгостроковий курс його функціонування.

Стратегічне бачення дозволяє зняти всі сумніви щодо довгострокових перспектив розвитку підприємства.

Якщо місія орієнтується на споживача, то бачення компанії акцентує увагу на принципах діяльності, які дозволяють реалізувати цю місію.

При розробці бачення менеджери підприємства повинні визначити:

1) як вони бачать майбутнє свого підприємства;

2) у якому напрямі воно повинна розвиватися;

3) якими стануть в майбутньому технології, товар, клієнти, що використовуються;

4) яке положення підприємство повинне зайняти в довгостроковій перспективі.

Сформульоване стратегічне бачення значно знижує ризик випадкових рішень і забезпечує узгодженість політики підрозділів із загальною політикою підприємства. Це пов'язано з тим, що чітко продуманий напрям розвитку підприємства дозволяє оптимально розподілити ресурси і створити стратегію, що забезпечує розвиток підприємства в потрібному напрямі.

Приклад бачення: "Стати лідируючим в світі постачальником продуктів і послуг для автомобілістів" (Форд)

Приклад бачення: "Створити глобальну віртуальну венчурну долину, що буде надихати на безперервні інновації" (ТепЗ).

2.2. Місія

Досвід показує, що багато керівників українських підприємств абсолютно не розуміють чому необхідна місія. Але при аналізі роботи таких організацій в їх діяльності виявляється ряд негативних наслідків відсутності місії:

o різні програми виявляються неузгодженими, і робота йде урозбрід;

o ні керівник, ні хто-небудь інший з підприємства не можуть виразно пояснити, навіщо воно створене (якщо навіть керівництво не може зрозуміти, для чого вони на ринку, то про яку довіру з боку спонсорів і суспільства може йти мова), що впливає на формування негативного іміджу;

o відсутність місії ускладнює планування; підприємство або взагалі не знає, куди рухатися далі, або кожне обговорення планів викликає багатогодинні спори.

Чітке розуміння місії має таке велике значення, що впливає як на подальший розвиток підприємства, так і на саме його виживання. Сьогодні в умовах жорсткої конкуренції це має прямий доказ: досить привести хоч би такий факт, що всі зарубіжні, а зараз і крупні українські спонсори вимагають в заявках на добродійне фінансування вказувати місію організації. Спонсори повинні знати, для чого створено підприємство і до чого воно прагне. Інакше їм важко буде ухвалити рішення про виділення грошей.

Можна виділити наступні позитивні сторони наявності місії:

o місія організації прояснює уявлення керівництва і співробітників підприємства про те, навіщо і для чого була створена їх організація;

o полегшує роботу із співробітниками і кандидатами на заняття вакансій, яким вже не потрібно пояснювати філософську або практичну підоснову існування підприємства;

o наявність місії допомагає в плануванні. Спираючись на кардинальну лінію, зазначену в місії, набагато легко виробляти стратегію дій, при цьому обговорення стратегії стає більш творчим;

o якщо підприємство знає, навіщо вона існує, йому буде значно легше пояснити це своїм спонсорам, відповідно, пошук грошей теж спроститься.

Samuel C. Certo (Strategic Management) пояснює необхідність місії, виходячи з таких ролей місії в організації.

o місія допомагає направляти людські зусилля в потрібному для організації напрямі, крім того, вона робить явними основні цілі організації і, таким чином, забезпечує всіх членів організації інформацією про цілі компанії і спонукає до спільної роботи по досягненню цих цілей;

o місія гарантує, що компанія не переслідуватиме суперечливі цілі, й вселяє упевненість в тому, що організація побудована на основі ясних, сумісних цілей і уникає непотрібних витрат та можливих конфліктів;

o місія служить поясненням розподілу ресурсів організації (грошові, людські ресурси, сировина, устаткування). У місії організації містяться загальні керівні принципи придбання і розподілу цих ресурсів;

o кожен співробітник організації виконує певну роль, відведену йому у виробництві товарів і послуг фірми;

o місія є основою для вироблення організаційних цілей, тому що затвердження місії виділяє загальну основну мету організації і служить відправною точкою для встановлення довгострокових і короткострокових цілей. Якщо така узгодженість відсутня, то цілі організації повинні бути переглянуті.

Вибір місії і цілей організації є першим і найвідповідальнішим рішенням при стратегічному управлінні.

Формулювання місії підприємства є найбільш важливим рішенням для його засновників і вищих менеджерів. Зміна місії фактично означає закриття колишнього підприємства і відкриття на його місці нового, нехай навіть під тією ж назвою. Місія - стрижень підприємства, найбільш стійка частина її організму.

Місія - це сукупність загальних установок і принципів, які визначають призначення і роль організації в суспільстві, взаємини з іншими соціально-економічними суб'єктами.

У разі широкого розуміння місія розглядається як констатація філософії і сенсу існування організації. Філософія організації визначає цінності, вірування і принципи, відповідно до яких організація має намір здійснювати свою діяльність.

В тому випадку, якщо є вузьке розуміння місії, вона розглядається як сформульоване твердження щодо того, для чого або з якої причини існує організація, тобто місія розуміється як твердження, що розкриває сенс існування організації, в якому виявляється відмінність даної організації від їй подібної.

Місія є конкретнішим орієнтиром, ніж бачення. На відміну від бачення у місія є своя фінішна межа - період часу, по закінченню якого вона повинна бути виконана. Місія повинна бути сформульована так, щоб її виконання поєднувалося з напругою сил в організації з певним ризиком діяльності. Термін виконання місії повинен бути оглядним і достатньо невеликим (частіше всього до п'яти років) для того, щоб нинішнє покоління працівників могло побачити результати своєї праці. Зміст місії може включати наступні основні пункти:

o опис продуктів і (або) послуг, що пропонуються організацією;

o характеристики ринку - організація визначає своїх основних споживачів, клієнтів, користувачів;

o цілі організації, виражені в термінах виживання, зростання прибутковості;

o технологія: характеристика устаткування, технологічних процесів, інновацій в області технології;

o філософія: тут повинні бути виражені базові погляди і цінності організації;

o внутрішня концепція, в рамках якої організація описує власне враження про себе, указуючи джерела сили, основні слабкості, ступінь конкурентоспроможності, чинник виживання;

o зовнішній образ компанії, її імідж.

Організація повинна шукати свою місію в зовнішньому оточенні, оскільки тільки постійна підтримка соціальної значущості забезпечує їй виживання і стійке функціонування в майбутньому. Прибуток не може проголошуватися головною метою організації, тому що прибуток - це суто внутрішня проблема, хоча і дуже важлива.

Якість сформульованих місій можна встановити по ступеню їх відповідності наступним критеріям:

o наскільки місія сприяє створенню сприятливого клімату на підприємстві;

o наскільки вдало виділений основний напрям діяльності підприємства;

o чи вказана категорія клієнтів (споживачів) підприємства;

o чи вказана потреба, що задовольняється;

o чи існують відмітні ознаки, що дозволяють виділяти дане підприємство серед інших підприємств даної галузі;

o чи допомагає місія об'єднувати співробітників для ефективної роботи на користь підприємства;

o чи допомагає місія організовувати цільове управління;

o чи добре визначена суспільна корисність підприємства.

Ф. Котлер вважає, що місія повинна вироблятися із врахуванням таких факторів [7]:

- історія організації, у процесі якої вироблялася ціль, формувався її профіль, стиль діяльності і місце на ринку;

- існуючий стиль поведінки і спосіб дії власників та менеджерів;

- стан зовнішнього середовища організації;

- ресурси, які організація може задіяти;

- специфічні особливості, що відрізняють цю організацію від іншої. На практиці існують різноманітні підходи представлення місії. Місія виражається в поняттях, почерпнутих з практики, таких як:

призначення, стратегічні установки, стратегічне бачення, кредо фірми, філософія, політика, місії підрозділів, робочі (ділові) принципи і правила, ціннісні орієнтації, бізнес-ідея, декларація і заяви, загальні установки і коротке керівництво для персоналу, кодекс успішної діяльності та ін. Таким чином, місія повинна:

o вказувати на суть і призначення підприємства - уявлення про основні властивості підприємства: види діяльності, характер продукції і послуг, споживачів, що дає уявлення про причину її виникнення і сенс існування;

o говорити про перспективність підприємства - погляди менеджерів компанії на те, якими видами діяльності збирається займатися організація і який довгостроковий курс;

o встановлювати принципи щодо ведення будь-якої конкретної справи, напряму, бізнесу - визначення потреб споживачів, або що треба проводити; визначення групи покупців, або для кого проводяться товари; визначення технологічного і функціонального виконання, тобто як задовольняються потреби споживача;

o говорити про ціннісні орієнтації підприємства - широке розгорнене уявлення, що розкриває систему цінностей, яких дотримується керівництвом і персоналом підприємства, що дозволяє судити про його поведінку по відношенню до суспільства, споживачів і партнерів;

o повідомляти про останні політичні установки підприємства - концентрує в собі набір основних цілей розвитку підприємства, що дає вже чіткіше уявлення про його поведінку в найближчий період і на перспективу;

o розкривати призначення і установки провідних підрозділів та інших структурних одиниць - деталізація місії підприємства до рівня його основних провідних підрозділів.

Мотивація розробки місії організації.

В умовах стратегічного управління підприємством розробка місії необхідна по наступних мотивах:

o вибір місії-призначення диктується головним чином прагненням досягти стійкого зростання прибутку в розмірах, достатніх для нарощування стратегічного потенціалу підприємства;

o місія сприяє формуванню або закріпленню певного бажаного іміджу підприємства в представленнях суб'єктів зовнішнього середовища;

o місія сприяє єднанню усередині організації, розвитку корпоративного духу за рахунок того, що:

- робить ясними для співробітників загальну мету (у вигляді якісного формулювання), призначення існування підприємства;

- сприяє створенню на підприємстві сприятливого клімату, оскільки виражає філософію, принципи, ціннісні орієнтири фірми, що приймаються як керівництвом, так і працівниками;

- співробітники легше усвідомлюють своє місце на підприємстві, швидко і чітко визначають свою роль, концентрують свої зусилля у згоді з цілями підприємства;

o місія дає можливість організувати більш дієве управління, оскільки:

- є базою розробки цілей, що встановлює спрямованість розвитку і допустимі межі маневрування, що, в свою чергу, забезпечує несуперечність набору цілей;

- забезпечує стандарти (на рівні підходів) для розподілу ресурсів і створює базу для оцінки використання ресурсів в діяльності підприємства;

- визначає для співробітника сенс і зміст його діяльності, що дозволяє останньому більш повно проявити свої здібності.