Стратегічне управління - Дикань В.Л. - 3.2. Чинники макросередовища та мікросередовища підприємства

Не існує ні одного підприємства, яке не мало б зовнішнього оточення, та не знаходилось б з ним у стані постійної взаємодії. Будь-яке підприємство потребує регулярного отримання з зовнішнього середовища вихідних продуктів для забезпечення своєї життєдіяльності. При цьому кожне підприємство повинне віддавати щось у зовнішнє середовище в якості компенсації за його існування. Як тільки зв'язки із зовнішнім середовищем обриваються, підприємство гине. В останній час у зв'язку з посиленням та ускладненням конкуренції, а також різким прискоренням процесів змін в оточуючому середовищі підприємства все в більшій мірі змушені приділяти увагу питанням взаємодії з оточенням, все в більшій мірі розвивати здібності адаптації до змін зовнішнього середовища.

Розглянемо більш детально чинники зовнішнього оточення підприємства.

Макросередовище створює загальні умови функціонування підприємства. В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятого підприємства. Однак ступінь впливу стану макросередовища на різні підприємства неоднакова. Це пов'язано як з відмінностями у сферах діяльності підприємства, так і з відмінностями у внутрішньому потенціалі підприємства.

Вивчення економічного компоненту макросередовища дозволяє зрозуміти те, як формуються та поділяються ресурси. Воно передбачає аналіз таких характеристик, як величина валового національного продукту, темп інфляції, рівень безробіття, процентна ставка, продуктивність праці, платіжний баланс, норма накопичення і т.п. При вивченні економічного компоненту необхідно звертати увагу на такі фактори, як загальний рівень економічного розвитку, видобувні природні ресурси, клімат, тип та рівень розвитку конкурентних відносин, структура населення, рівень освіти робочої сили та величина заробітної плати. Важливо також розуміти, що та чи інша зміна стану економіки може позитивно впливати на одні та негативно на інші підприємства.

Аналіз правового регулювання, що передбачає вивчення законів та інших нормативних актів, дає підприємству можливість визначити для себе допустимі межі дії у взаємодії з іншими суб'єктами права та допустимі методи відстоювання своїх інтересів. Вивчення правового регулювання не повинно зводитись тільки до вивчення змісту правових актів. Важливо звернути увагу на такі аспекти правового середовища, як дієвість правової системи, традиції, що складаються в цій області, та процесуальну сторону практичної реалізації законодавства. Для керівників особливе значення має такий політичний аспект як настрій адміністрації, законодавчих органів та судів по відношенню до бізнесу.

Політична складова макросередовища повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати уяву про наміри органів державної влади у відношенні розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір провадити в життя свою політику. Вивчення політичного компоненту повинно концентруватися на виявленні того, які програми намагаються провести в життя різні партійні структури, які групи лобіювання існують в органах державної влади, яке відношення в урядах існує по відношенню до різних галузей економіки та регіонів країни, які зміни в законодавстві та правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законів та норм, що регулюють економічні процеси. При цьому важливо виявити такі базові характеристики політичної підсистеми: яка ідеологія визначає політику уряду, наскільки стабільний уряд, який ступінь громадського незадоволення та наскільки сильними є опозиційні політичні структури, щоб, використати це незадоволення і захопити владу.

До демографічних чинників слід віднести кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та їх доходах), наявна та потенційна кількість робочої сили, кваліфікаційні характеристики робочої сили (якість робочої сили).

Важливе значення набуває аналіз природних чинників, які з одного боку забезпечують ресурсами підприємства, створюють умови для функціонування, а з іншого - обмежують діяльність підприємства. Це природно-кліматичні умови, територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів, а також, стан екологічного середовища.

Вивчення соціальної-культурної складової макросередовища спрямоване не те, щоб виявити вплив на бізнес таких соціальних явищ, як: відношення людей до роботи та якість життя; існуючі в суспільстві звичаї та вірування; цінності людей; демографічна структура суспільства; ріст населення; рівень освіти, мобільність людей чи готовність до зміни місця проживання і т.п. Соціальні процеси змінюються відносно повільно. Однак якщо відбуваються певні соціальні зміни, то вони призводять до багатьох суттєвих змін в оточенні підприємства.

Аналіз науково-технічної складової дозволяє своєчасно побачити ті можливості які розвиток науки та техніки відкриває для виробництва нової продукції, для вдосконалення продукції, що виробляється, та для модернізації технології виготовлення і збуту продукції. Процес науки та техніки несе в собі великі можливості та не менш великі загрози для підприємства. Багато підприємств нездатні побачити нові перспективи, що перед ним відкриваються, адже технічні можливості для здійснення корінних змін переважно створюються за межами галузі, в якій вони функціонують. Спізнившись з модернізацією, вони втрачають свою долю ринку, що може призвести до негативних для них наслідків.

Проводячи вивчення різних складових макросередовища, дуже важливо мати на увазі два моменти. По-перше, це те, що всі складові макросередовища знаходяться в стані суттєвого взаємовпливу. Тому їх вивчення і аналіз необхідно виконувати не тільки в окремій складовій, але й досліджувати як ці зміни відобразяться на інших складових макросередовища. По-друге, ступінь впливу окремих складових макросередовища на різні підприємства є неоднаковим. Підприємство повинно визначити для себе, які із зовнішніх факторів суттєво впливають на його діяльність і скласти список тих зовнішніх факторів, які є потенційними носіями загрози для нього та список тих зовнішніх факторів, зміни в яких можуть відкрити додаткові можливості для підприємства.

Зовнішнє мікросередовище підприємства можна схематично представити як систему його матеріальних, фінансових та інформаційних зв'язків (рис. 3.2).

Споживачі.

Першою групою впливу в ринковому середовищі є споживачі. Це окремі особи, домогосподарства, а також корпоративні споживачі (підприємства), які використовують товари та/або послуги підприємства - виробника для задоволення своїх потреб. Відомий фахівець з управління Пітер Ф. Друкер, кажучи про мету організації, виділяв, на його думку, єдину справжню мету бізнесу - створення споживача. Під цим розуміється наступне: саме виживання і виправдання існування організації залежить від її здатності знаходити споживача результатів її діяльності і задовольняти її запити.

Аналіз споживачів, як компоненту безпосереднього оточення організації, в першу чергу має своєю задачею складання профілю тих, хто купує продукт, який реалізовується підприємством. Вивчення покупців дозволяє краще з'ясувати те, який продукт в найбільшій мірі прийматиметься, на який об'єм продажів може розраховувати підприємство, і у якій мірі покупці прихильні до продукту, на скільки можна розширити коло потенційних покупців, що чекають продукт в майбутньому і багато іншого.

Рис. 3.2. Схема зовнішніх зв'язків підприємства з чинниками мікросередовища

Вивчаючи споживача, підприємство також з'ясовує для себе, наскільки сильні позиції споживача по відношенню до нього в процесі торгу. Якщо, наприклад, покупець має необмежену можливість у виборі продавця потрібного йому товару, то його сила торгуватися істотно ослаблена. Якщо ж навпаки, то продавець повинен шукати заміну даному покупцю іншим, який мав би трохи менше можливість у виборі продавця. Торгова сила споживача залежить також від того, наскільки істотна для нього якість продукції, що купується. Існує цілий ряд чинників, що визначають торгову силу покупця, які обов'язково повинні бути розкриті в процесі аналізу споживача. До числа таких чинників відносяться:

o співвідношення ступеня залежності покупця від продавця із ступенем залежності продавця від покупця;

o об'єм закупівель, що здійснюються покупцем:

o рівень інформованості покупця;

o наявність продуктів, що заміщуються;

o вартість для покупця переходу до іншого продавця;

o чутливість покупця до ціни, залежна від загальної вартості здійснюваних їм закупівель, його орієнтації на певну марку, наявність певних вимог до якості товару, його прибутку, системи стимулювання і відповідальності осіб, що ухвалюють рішення про закупівлю.

Все різноманіття зовнішніх чинників знаходить віддзеркалення в споживачі і через нього впливає на організацію, її мету і стратегію. З одного боку, гіпотетично вплив кожного споживача сильно відбивається на діяльності підприємства, оскільки саме споживач здійснює "голосування грошима" за товар або послугу підприємства. З іншого боку, тільки сукупна дія більшої частини споживачів може істотно впливати на досягнення підприємством ринкової мети. Багато організацій орієнтують свої маркетингові стратегії на крупні групи споживачів, від яких вони в найбільшій мірі залежать. Важливе значення мають в сучасних умовах і різні асоціації й об'єднання споживачів, які впливають не тільки на попит, але і на імідж підприємств. Тож необхідно враховувати чинники, що впливають на поведінку споживачів та їх попит. Споживацьку поведінку потрібно вивчати з метою зниження їх негативного впливу і використання можливостей, які воно надає. Але важливо не забувати, що підприємство повинне самостійно активно формувати потреби і переваги споживачів, їх ціннісні орієнтири, для вирішення своїх ринкових задач.

Конкуренти.

Вивчення конкурентів, з якими організаціями доводиться боротися за ресурси, які були отримані із зовнішнього середовища, займає важливе місце в стратегічному управлінні. Дане вивчення направлено на те, щоб виявити слабкі й сильні сторони конкурентів і на базі цього будувати свою стратегію конкурентної боротьби.

Під конкурентним середовищем підприємства розуміють сукупність суб'єктів і чинників ринку, що впливають на відношення між виробником (продавцем) і споживачем продукції.

Конкурентне середовище ринку визначається типом конкуренції і структурою ринку, а також іншими чинниками розвитку різних організаційно-правових форм власності суб'єктів ринку, характером державного регулювання. Структура ринку характеризується:

- ступенем монополізації;

- рівнем диференціації конкуруючих продуктів;

- наявністю бар'єрів для входу на ринок;

- рівнем інтеграції підприємств;

- ступенем диверсифікації виробництва товарів;

- рівнем і структурою витрат на виробництво і збут продукції.

Оцінюючи конкурентне середовище, важливо також виявити конкурентні сили, що визначають привабливість галузі і позиції підприємств в конкурентній боротьбі. Конкурентна боротьба формується не тільки внутрішньогалузевими конкурентами, що виготовляють аналогічну продукцію і реалізують її на одному і тому ж ринку. Суб'єктами конкурентного середовища є і ті організації, які можуть ввійти на ринок, а також ті, що виготовляють продукти-замінники. Окрім них, на конкурентне середовище організації впливають її покупці і постачальники, здатні помітно ослабити позицію підприємства на полі конкуренції.

Вплив на підприємство такого чинника як конкуренція виявляється в багатьох аспектах управління. У більшості випадків не споживачі, а якраз конкуренти визначають, якого роду результати діяльності можна продати і яку ціну можна запитати. Недооцінка конкурентів і переоцінка ринків приводять навіть найбільші компанії до значних втрат і до криз. Важливо розуміти, що споживачі - не єдиний об'єкт суперництва підприємств. Останні можуть також вести конкурентну боротьбу за трудові ресурси, матеріали, капітал і право використовувати певні технічні нововведення. Від реакції на конкуренцію залежать такі внутрішні чинники, як умови роботи, оплата праці і характер відносин керівників з підлеглими. Разом з тим, потрібно відзначити, що конкуренція іноді штовхає підприємства й на створення між ними угод різних типів від розділу ринку до кооперації між конкурентами.

Постачальники.

Постачальники забезпечують надходження необхідних для функціонування підприємства видів ресурсів, основними з яких виступають сировина і матеріали, енергія, устаткування і технології, фінансові та інформаційні ресурси, робоча сила. Навіть у невеликого підприємства можуть бути десятки постачальників.

Традиційно відносини між виробниками (підприємство-споживач сировини) і постачальниками нагадували відносини між двома суперниками, що знаходяться у вічному протистоянні. Проте поступово погляди змінилися, багато підприємств усвідомлюють, що тісна співпраця з постачальниками приносить реальну економію і підвищення ефективності виробництва. Взаємостосунки з постачальниками часто напряму впливають на обрану стратегію розвитку бізнесу.

Так, бувають ситуації, коли трансакційні витрати за контрактами поставки дуже високі, або постачальник основної сировини час від часу зриває терміни поставок, поставляє браковану продукцію. Неможливість забезпечити поставки в потрібних обсягах може створити великі труднощі для підприємства.

Для рішення цієї проблеми може бути обрана стратегія зворотної вертикальної інтеграції. Ефективно будувати свої взаємовідносини з постачальником-партнером на принципах ексклюзивності, що дозволяє організації реалізувати стратегію цінового лідерства і завоювання ринку, знижувати витрати. У сфері торгівлі часто застосовуються дилерські контракти, що надають право роздрібному (або оптовому) продавцю одержувати товар з максимальною знижкою.

Японські підприємства розробили інший спосіб "ексклюзивної роботи" з постачальниками. їх система постачання вимагає тісної взаємодії виробника з надзвичайно взаємопов'язаними постачальниками. Підприємству, що працює в рамках логістичної програми "Just in Time", надаються більш високі ціни і гарантії статусу єдиного постачальника даного виду сировини в обмін на зобов'язання доставляти партію в дуже короткі терміни, завжди вчасно; за кількістю не більш замовленого обсягу; у відповідність із стандартом якості. У результаті виграють обидва учасники операції: постачальник одержує гарантований збут і високі ціни, а споживач економить на складських витратах, браку і часі.

Взаємодії з постачальниками фінансових ресурсів завжди будувалися особливим чином. До цієї групи відносяться банківські і кредитні установи, інвестиційні і венчурні фонди, приватні інвестори, акціонери. Можливість розвивати бізнес часто залежить від можливості залучення додаткових фінансів. Тому для будь-якої комерційної організації дуже важливо, наскільки інвестиційно привабливо вона виглядає.

Взаємодія з ринком робочої сили полягає в забезпеченні організації кадрами. Підприємство повинно вивчати ринок робочої сили як з погляду наявності на ньому кадрів необхідної спеціальності і кваліфікації, необхідного рівня освіти, необхідного віку, статті і т. п., так і з погляду вартості робочої сили. Важливим напрямом вивчення ринку робочої сили є аналіз політики профспілок, що мають вплив на цьому ринку, оскільки у ряді випадків вони можуть сильно обмежувати доступ до необхідної для підприємства робочої сили.

Посередники - це юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку. До них належать: торговельні посередники; фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів; агентства, що надають різного роду послуги.

Контактні аудиторії - будь-яка група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив. До них належать: засоби масової інформації; державні органи влади; громадські організації.

Усі вище згадувані фактори слід розглядати в комплексному взаємозв'язку і взаємозалежності. Так, дія чинників мікросередовища - це похідне від дії чинників макросередовища. Наприклад, успіх у конкурентній боротьбі, особливо в сучасній Україні, неможливий без урахування політичних чинників і використання сучасних досягнень НТП - новітніх технологій.

Комплексна дія всіх чинників зовнішнього середовища підприємства вже призвела до суттєвих змін у теорії і практиці управління. До найбільш важливих зрушень відносять наступні:

- структури підприємств стають більш плоскими і децентралізованими, крупні компанії розпадаються на дрібні;

- посилюється потреба в інтеграції, що забезпечується єдиною корпоративною стратегією, культурою і фінансовим контролем;

- "горизонтальне" управління стає більш важливим, ніж "вертикальне", засноване на ієрархії, що підвищує роль ініціативи, ризику, незалежності і здатності до передбачення;

- інновації, творчість, ризик і довгострокові орієнтації стають необхідними компонентами управління;

- стиль управління, цінності і поведінкові моделі менеджерів зміщуються від бюрократичних до підприємницьких;

- управлінські цінності, методи і моделі управління стають екоорієнтованими: будь-яке рішення ухвалюється з урахуванням екологічного фактора зовнішнього середовища.

Слід зазначити, що зовнішнє середовище вітчизняних підприємств характеризується наступними особливостями:

- складністю (факторів безліч, до того ж вони перебувають в різних комбінаціях);

- взаємозв'язком і взаємообумовленістю факторів (зміна одного із них може викликати лавину змін інших);

- невизначеністю (стратегічні рішення приймають в умовах неповноти інформації про зовнішнє середовище: повну здобути неможливо);

- багатоваріантністю розвитку середовища (дуже важко спрогнозувати дію його факторів в стратегічному періоді);

- динамізмом і мінливістю (зміни в зовнішньому середовищі відбуваються достатньо динамічно, з наростаючою швидкістю).

Зважаючи на вищезазначене, аналіз зовнішнього середовища повинний посідати центральне місце у формуванні стратегії підприємства.