Стратегічний менеджмент - Кіндрацька Г.І. - Ситуаційна вправа

1. Які властивості має організація як об'єкт управління?

2. Перелічіть основні критерії, які використовують для класифікації організацій. Наведіть приклад кількох класифікацій.

3. Які риси об'єднують першу та другу, третю й четверту моделі організації як об'єкта управління? Як змінюється зміст діяльності менеджера при переході від однієї моделі до іншої?

4. Які критерії, на вашу думку, покладені в основу періодизації стратегічного менеджменту в зарубіжних корпораціях?

5. За якими принциповими позиціями поділилися вітчизняні економісти на два напрями — телеологічний і генетичний — під час дискусій 20-х pp. XX ст.?

6. Які риси адміністративної системи управління сформувались у 30—80 pp. XX ст.?

7. Охарактеризуйте основні елементи стратегічного менеджменту. Який з них, на вашу думку, має вирішальне значення?

8. З яких стадій складається процес стратегічного управління організацією?

9. Які основні особливості системи стратегічного менеджменту в сучасних умовах?

10. Обґрунтуйте доцільність запровадження стратегічного управління в практику вітчизняних підприємств.

Практичні завдання

1. Подайте у табличній формі порівняльну характеристику систем управління (бюджетне, довгострокове і стратегічне планування, стратегічне управління і стратегічне підприємництво) за основними ознаками.

2. Визначте, який підхід до організації управління (зорієнтований на виробництво чи потреби ринку) реалізується в обраній Вами організації за такими параметрами: які фахівці входять до складу вищого керівництва; які переважають цілі (внутрішні чи зовнішні); який горизонт планування; як здійснюється оновлення продукції; до якого типу належить структура управління організацією; охарактеризуйте виробничий процес тощо.

3. Оцініть твердження відомого фахівця з стратегічного менеджменту І. Ансоффа: "Формування стратегії здебільшого не приносить фірмі безпосередньої вигоди, враховуючи великі грошові витрати і витрати робочого часу". Поясніть, для чого у такому випадку організації розробляють стратегію?

Ситуаційна вправа

ВАТ "Українські солодощі"^*4 — один з великих національних виробників кондитерської продукції. Засноване на початку 90-х pp. XX ст. До його складу входить кілька кондитерських фабрик, розташованих у різних регіонах країни. Місію товариство сформулювало таким чином: Компанія "Українські солодощі" — провідна компанія на українському ринку кондитерських виробів, яка гарантує високу якість продукції й передбачає потреби споживачів, використовує сучасні передові технології та обладнання світового рівня, має міжнародний статус і працює на міжнародних ринках, прагне бути привабливим місцем праці для професіональних та сумлінних працівників.

*4: {Назва організації умовна.}

Підприємство "Українські солодощі" випускає високоякісну кондитерську продукцію, що користується попитом на ринку. Структура виробництва: шоколад і шоколадні вироби — 51,81 %, не-шоколадна продукція — 22,05 %, борошняна продукція — 26,14%. Для забезпечення безперервного виробничого процесу ВАТ "Українські солодощі" приділяє велику увагу сировині й матеріалам, оскільки кондитерська промисловість належить до матеріаломістких галузей: частка матеріальних затрат на виробництво продукції коливається від 65 до 90 %. Для виготовлення продукції використовується вітчизняна й імпортна сировина (какаобоби, горіхи). Значною проблемою є певна невідповідність стандартам якості вітчизняних сировинних ресурсів та нестабільність цін на сировину в Україні. Компанія надає великого значення розвитку технології та організації виробництва.

Менеджери ВАТ "Українські солодощі" звертають особливу увагу на формування асортименту продукції. Раніше товариство випускало понад 200 найменувань продукції, проте у зв'язку з переорієнтацією споживачів на нову, дорожчу і більш якісну продукцію асортимент зменшився приблизно до сотні найменувань кондитерських виробів за рахунок скорочення випуску дешевих солодощів, передусім печива, вафель, карамелі. Підприємство перше серед вітчизняних виробників опанувало так звану екструзійну технологію — із круп різних видів на виході одержують пористу повітряну масу.

Хоча не всі ідеї були вдалими. До прорахунків компанії належить випуск вітамінізованої карамелі. Додавання аскорбінки в цукерки істотно підвищило собівартість продукції, але споживач все одно сприймав новий продукт як звичайну карамель. Як показує досвід, на кожний успішний кондитерський продукт припадає в середньому 15—17 невдалих.

ВАТ "Українські солодощі" ставить перед собою амбітні цілі. Передбачається, що впродовж наступних трьох років темпи зростання випуску шоколаду і шоколадних виробів становитимуть 20 %, нешоколадної продукції — 7,5 і борошняної продукції — 12 %. Збут продукції здійснювали незалежні дистриб'ютори, що працювали не тільки з "Українськими солодощами", а й з іншими виробниками. Але тепер відбувається переорієнтація на власну збутову команду — в роздрібну мережу продукція потрапляє напряму, оминаючи посередників, а в регіонах компанія працює тільки з ексклюзивними агентами. Продукція експортується в 20 країн, що підтверджує позиціонування компанії як сильного національного виробника.

Підприємство "Українські солодощі" почало реалізовувати нову стратегію: відмова від боротьби за кондитерський ринок загалом і зосередження зусиль лише на декількох найбільш рентабельних сегментах, щоб наблизитися до лідерів. Менеджмент вищого рівня товариства має цілковиту свободу щодо прийняття рішень, але лише в межах обраної акціонерами стратегії. Ключові рішення всередині компанії ухвалюють також члени спостережної ради товариства. Водночас у компанії підтримується взаємодія працівників з керівниками будь-якого рівня, обмін ідеями і пропозиціями заради підвищення ефективності діяльності та якості життя.

Оскільки шоколад приносить товариству 70 % доходів, пріоритетним у розробленій стратегії визнано сегмент вагових шоколадних цукерок. Ще один стратегічний напрям ВАТ "Українські солодощі" — виробництво желейно-жувальних цукерок. Цю нішу інші вітчизняні кондитери поки що обходять стороною — сегмент окупований іноземцями. Деякий час пріоритетним напрямом вважалося виробництво снеків: планувалося, що за два року товариство займе 4—4,5 % у сегменті солоних снеків, який щороку зростатиме на 30 %. Однак реально вдалося захопити лише 1,5 % сегмента, тому вирішили переорієнтуватися на виробництво печива. Враховуючи, що на цьому ринку присутні як великі гравці ("Конті", "Roshen", "Бісквіт-шоколад", "Світ солодощів"), так і чимало дрібних регіональних виробників, основну увагу зосереджено на виробництві виробів преміум-сегмента.

В останні роки найбільші українські кондитери розпочали експансію за кордон. Насамперед вітчизняних виробників цікавить російський ринок. Обсяг кондитерського ринку Росії є другим за величиною у світі, після американського. Водночас імпортне мито на окремі види кондитерської продукції сягає 50 %, тому українські виробники почали відкривати в Росії власні виробництва. Не поспішають власники ВАТ "Українські солодощі" і на ринок Східної Європи. Для цього потрібні колосальні інвестиції, але навіть вони не гарантують успіху. Смакові переваги європейських споживачів інші, ніж в українських покупців, до того ж європейський кондитерський ринок давно структурований.

Проте на вітчизняному ринку кондитерської промисловості наявна значна кількість конкурентів, з яких великими є 28. Понад третину всього ринку контролюють 9 виробників кондитерської галузі України, а саме: ЗАТ "АВК", "Житомирські ласощі" (м. Житомир), ЗАТ ВО "Київ-Конті" (м. Донецьк), ВАТ "Крафт Якобс Сушард Україна" (м. Тростянець), кондитерська корпорація "Roshen" (м. Київ), "Світоч" ("Нестле") (м. Львів), "Світ ласощів" (м. Черкаси), Полтавакондитер (м. Полтава), корпорація "Бісквіт-шоколад" (м. Харків).

Ринок кондитерської промисловості — динамічний. Він є одним з найпривабливіших в Україні, хоча протягом останніх років темпи зростання обсягу виробництва сповільнилися. Виготовляє кондитерську продукцію в Україні майже 800 фірм. Місткість внутрішнього ринку кондитерських виробів спеціалісти оцінюють у 1 млн тонн на рік, що еквівалентно 1 млрд дол. США. При цьому структура ринку виглядає таким чином: нешоколадна продукція — 24 %, шоколад і шоколадні вироби — 30, борошняна продукція — 46 %.

Кондитерський ринок почав уповільнюватися. Якщо раніше ринок щороку зростав на 20 %, то нинішнього року, як вважають аналітики консалтингової компанії, продаж шоколаду, цукерок, карамелі тощо збільшиться всього на 10 %. Найбільш дохідний сегмент ринку — виробництво шоколаду: на нього припадає 29 % кондитерського ринку України. При цьому споживання шоколаду на одну особу в Україні істотно поступається аналогічним показникам у Західній Європі та США. За статистикою щороку українець з'їдає близько 2 кг шоколаду, британець — 8—9 кг, швейцарець — 12 кг.

Досить привабливим залишається лише сегмент якісних дорогих солодощів, попит на які продовжує зростати. Насиченість ринку змушує кондитерів відмовлятися від дешевої продукції. На початку 90-х pp. XX ст. більшість фабрик надавали перевагу традиційній продукції — печиво, карамель, ірис і шоколадні цукерки. Однак нині організації поступово скорочують цей асортимент і фокусують увагу на привабливій для споживачів продукції. Пояснюється це тим, що багато українських споживачів, особливо у великих містах, налаштовані платити за високу якість, додаткову цінність та емоційну складову (образ) преміум-продукції. Тому останнім часом преміум-сегмент українського кондитерського ринку розвивається досить активно. Орієнтовно він становить 7—11 % ринку в тоннах і майже 15—17 % у вартісному вимірі. Це передусім різноманітні шоколадні вироби, попит на які стабільно зростає і перевищує середньогалузеві показники. Основний приріст буде досягнуто на ринку упакованих цукерок. Кілька років спостерігалося зростання попиту на них під час зимових свят, хоча минулого року цю тенденцію не виявили, що було несподіванкою для виробників солодощів.

Водночас шоколадні цукерки в коробках є широким полем для діяльності кондитерів, оскільки змінюючи колір, форму, масу коробки (не говорячи вже про її вміст), виробники можуть залучити нових покупців. Безперечними лідерами цього ринку є ВАТ "Крафт Якобс Сушард Україна" — 32,5 %, ЗАТ "АВК" — 20 і "Світоч" — 18,2 %. На ринку нешоколоданої продукції відбувається скорочення темпів зростання та фактична переорієнтація експорту в Росію, що вплинуло не тільки на цю групу, а й на темпи розвитку кондитерської промисловості загалом. При цьому основні позиції розподілилися таким чином: "Roshen" — 21,7%, "АВК" — 12,3, "Світоч" — 6,4 %. У категорії борошняних кондитерських виробів найвищі темпи зростання демонструють торти й сухе печиво (галети, крекери). Частка підприємств ринку борошняної продукції виглядає так: "Roshen" — 15,5 %, ЗАТ ВО "Київ-Конті" — 14,9, Черкаський "Світ ласощів" — 8,6 %.

Завдання^*5. Маючи певний багаж знань з теорії менеджменту та інших дисциплін, оцініть стратегічний рівень ВАТ "Українські солодощі" за поданими в тексті цього розділу методиками (за елементами і стадіями стратегічного менеджменту). Порівняйте визначені значення стратегічного рівня, вкажіть причини можливого його відхилення та шляхи підвищення.

*5: {Це завдання доцільно виконати ще раз після засвоєння теорії стратегічного менеджменту, а результати порівняти з метою з'ясування відмінностей між ними.}