Стратегічний менеджмент - Кіндрацька Г.І. - 2.4. Особливості формування бізнес-стратегії

Існують суттєві відмінності між розробленням корпоративної стратегії та бізнес-стратегії, яка охоплює управління певною сферою діяльності організації й формується на рівні самостійних господарських підрозділів. Бізнес-стратегія ґрунтується на діях і підходах, які забезпечують успішність конкретного виду діяльності та завоювання сильної довгострокової конкурентної позиції. Відмінність між корпоративною та бізнес-стратегією існує тільки в диверсифікованій організації. Для організації, яка займається одним видом діяльності, ці види стратегій збігаються, тому що стратегія організації розробляється для одного виду діяльності.

Планування на рівні господарських одиниць для диверсифіко-ваних організацій вважають основним. Цей підхід був розроблений наприкінці 60-х pp. фахівцями корпорації "Дженерал Елект-рік" і консалтинговою фірмою США "Мак-Кінсі" та реалізований у структурі "Дженерал Електрік" у 1970 р. Вона була однією з найбільш диверсифікованих компаній Америки: вела виробничо-господарські операції майже в 32 галузях промисловості, що породжувало проблеми ефективного централізованого керівництва нею. У цій ситуації "Дженерал Електрік" здійснила радикальну реорганізацію. Для оперативного управління і контролю була збережена існуюча структура (170 відділень, об'єднаних у 50 філіалів, які, в свою чергу, становили 10 груп відповідно до звичної ієрархічної схеми), а для передбачення майбутнього організації всі види діяльності були поділені на 43 незалежні господарські одиниці, які могли діяти як окремі, ізольовані одна від одної. їх назвали стратегічними господарськими центрами [41].

Основою для прийняття такого рішення була система "плану-вання-програмування-розроблення бюджету" (ППБ), яку запровадили в Міністерстві оборони США. Р. МакНамара і Дж. Хітч розробили новий підхід до прогнозування стану зовнішнього середовища. На відміну від попередньої практики, коли прогноз складала кожна функціональна служба, виходячи з власних інтересів, у системі ППБ зовнішнє середовище розподілялося на "поля стратегічних завдань". У процесі подальшого впровадження цих ідей у "Дженерал Електрік" кожному сегменту ринку відповідав певний стратегічний господарський центр (СГЦ). Як свідчить досвід 70—80-х pp. XX ст., концепція СГЦ вплинула на формування систем управління та планування у великих корпораціях США, Європи, Японії.

В останні роки зростає тенденція до децентралізації великих організацій, які охоплюють різноманітні форми діяльності та різні види бізнесу. Самостійні господарські підрозділи, які створюються в них, мають безпосередні стосунки з групами споживачів, є частиною цілого організму організації, хоч і значно менші за розмірами, самостійно визначають (у межах узгоджених умов) свою стратегію, здійснюють її незалежно і відповідають за результати своєї діяльності. Розроблення бізнес-стратегії для самостійних господарських підрозділів і незалежних вузькоспеціалізованих організацій здійснюється аналогічно (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Стратегічна піраміда вузькопрофільної організації (за А. Томпсоном)

Надалі для характеристики особливостей методології розроблення стратегії самостійних господарських підрозділів використовуватимемо прийнятий у стратегічному управлінні термін — стратегічний господарський центр (СГЦ).

Стратегічний господарський центр — самостійна організаційна одиниця (відділення, завод або інший центр прибутку), для якої може бути налагоджений облік доходів, витрат, капіталовкладень і яка відповідає за розроблення стратегічних позицій організації у певному сегменті ринку. Термін самостійний господарський центр застосовується як синонім понять — бізнес-одиниця, самостійний господарський підрозділ, вид діяльності.

Процес розроблення стратегії на рівні СГЦ (рис. 2.4) складається з аналогічних стадій здійснення стратегічного вибору на корпоративному рівні. Відмінність полягає в тому, що сформульовані корпорацією завдання та розроблена загальна стратегія є цілями, які повинні бути досягнуті на рівні СГЦ.

Останнім часом розроблення бізнес-стратегії все тісніше пов'язане з проблемами конкурентної боротьби, тому що цілі виживання переважають над іншими цілями, які визначають перспективну лінію поведінки організації. Сформовану стратегію можна вважати ефективною, якщо забезпечується відчутна та стабільна конкурентна перевага, і неефективною, якщо спостерігається послаблення конкурентних позицій.

При цьому повинна бути знайдена відповідь на такі питання: де організація має найбільші шанси виграти у конкурентній боротьбі; які характеристики продукції здатні привабити покупця більше, ніж продукція конкурента; як нейтралізувати дії конкурентів? У ширшому розумінні бізнес-стратегія має бути зорієнтована на об'єднання стратегічних зусиль у різних функціональних сферах для досягнення конкретної мети, тому вона виступає основою для формування функціональних стратегій. Для прикладу подамо підпорядкування маркетингової стратегії стратегічному управлінню СГЦ (рис. 2.5). Стратегії організації, які є засобами для досягнення її цілей, одночасно виступають метою для конкретного функціонального простору, а функціональні стратегії є засобами їхнього досягнення.