Стратегічний менеджмент - Осовська Г.В. - Приклад з практики

Підприємство маслосироробної галузі В А Т "Молочник" працює на споживчому ринку, виготовляючи переважно плавлені сири. Покупцями продукції є населення України, незалежно від статі та віку. Тобто продукція підприємства входить до споживчого кошика будь-якої сім 7, але коливається за кількістю споживаної маси, якістю та ціною придбання. Продаж продукції не залежить від географічного району і знаходить покупця на всій території України.

Ціна на сири коливається залежно від їх жирності та способу упаковки. Проте ціна на плавлений сир не перевищує 7 - 10 грн./кг, а відповідно твердого сиру -15 грн,/кг

Основною підставою придбання сирів є його споживання як корисного продукту харчування з унікальними смаковими характеристиками. Покупці чітко усвідомлюють зв'язок ціни сиру та його якості, а тому прагнуть купувати або невелику кількість більш дорогого сиру, або значну - дешевшого. За статистичними даними встановлено тенденцію зростання споживання сирів при збільшенні середньодушового доходу сім Т. Також зазначимо, що плавлені сири є більш доступними споживачам з низьким та середнім рівнями доходів, а тверді сири - з високим рівнем доходу. Споживачі не можуть відмовитись від придбання сиру в таких випадках: 1) у разі сімейного або іншого свята; 2) гостин; 3) у щоденному споживанні - в разі високого рівня доходу сім ї.

Існує багато підходів до сегментації ринку. Дамо характеристику основним з них: поведінка під час здійснення покупки, мотиви покупців і ознаки покупців. Сегментація за поведінкою покупців відповідає на запитання "що купили покупці" і "чому вони це купили". Сегментація за мотивами покупки залежить від того, які потреби задовольняють покупці, купуючи певний продукт. Нарешті, дивлячись на ознаки виділених сегментів ринку, визначають, хто є покупцями продукції підприємства, і які риси об'єднують їх (скажімо, вік чи стать). Розглянемо ці підходи більш детально.

Коли мова йде про "поведінку під час здійснення покупки", маємо на увазі частоту здійснення покупки, обсяг замовлень (у натуральному чи грошовому вираженні), місце здійснення покупки, ціну, яку платять покупці, характеристики дизайну продукції, яку вони купують, і стадію життєвого циклу продукту, на якій покупці приймають рішення про здійснення покупки. Слід провести подальше дослідження, щоб зрозуміти, чому кожна група покупців поводиться саме так, тобто розкрити ступінь раціональності чи ірраціональності їх рішень щодо покупки.

Сегментація відповідно до мотивації покупців стосується групування покупців за причинами здійснення покупки. Проведення опитування і розуміння мотивів існуючих і потенційних покупців може зайняти багато часу, але якщо застосувати цей підхід, можна додатково виявити потреби і побажання потенційних покупців і з'ясувати, що є суттєвим і бажаним для них. Прикладом сегментації за мотивами здійснення покупки є пошук додаткових благ від продукту, відчуття надійності, доброї якості за помірну ціну, належності покупців до певного соціального "класу чи термін експлуатації продукту.

Сегментація за ознаками покупців передбачає класифікацію ринкових сегментів на основі соціо-економічних груп (наприклад, за доходами), за стилем життя, відповідно до демографічної групи (наприклад, за віком), культури (наприклад, етнічні чи релігійні групи) чи членства у групах за особливими інтересами.

Обираючи ринковий сегмент для концентрації ресурсів, слід переконатися, що витрати будуть виправданими. Рівень деталізації при сегментації може стати пасткою, і часом підприємства вдаються до занадто дрібних деталей. Це призводить до підготовки занадто великої кількості повідомлень, які надходять до багатьох груп покупців. Через це страждає ефективність маркетингових заходів підприємства. Перевірити правильність обраних принципів сегментації можна за такими пунктами.

Чи є даний сегмент вимірним і значним: треба бути певним, що це достатньо великий сегмент, де можна отримати досить виручки і окупити маркетингові зусилля.

Чи можна його диференціювати: це означає, що даний сегмент особливим чином реагує на елементи маркетинг-міксу і чітко відрізняється від інших сегментів ринку.

Чи є сегмент доступним: тобто чи можна дістатися до цього ринку за допомогою недорогої, чітко націленої кампанії з просування продукту. Сегмент також має бути тривалим, тобто незмінним протягом достатньо довгого періоду і залишатися в майбутньому відмінним від інших частин ринку.

І, нарешті, чи піддається цей сегмент впливу: тобто чи є у вас всі необхідні ресурси для проведення маркетингової кампанії на цьому сегменті, включаючи наявність каналів дистрибуції, за допомогою яких можна фізично доставити продукт до цієї частини ринку.