Стратегічний менеджмент - Осовська Г.В. - Приклад з практики

Оскільки базовим фактором виділення сегментів був географічний регіон, залишимо його й надалі в процесі вибору цільового сегмента. При цьому проведемо порівняння регіонів за вищезазначеними критеріями (табл. б. 7).

Спочатку пояснимо розрахунки розміру сегмента, в даному випадку він встановлюється виходячи з чисельності населення, що проживає в тому чи іншому регіоні, скоригований на коефіцієнт споживання сиру, придбаного через торгову мережу, який розраховувався в розділі "Аналіз ринку". Аналогічно встановлюється потенціал зростання сегмента, де, в свою чергу, 4,6кг/рік є середньостатистичним споживанням жирних сирів в Україні в 1999році.

Як засвідчують розрахунки, наведені в таблиці, цільовим сегментом В А Т "Молочник" має залишатися Центральний регіон, який посідає третє місце за потенціалом його зростання. При цьому різниця між потенційним і реальним обсягами споживання становить 21,74 тис. т/рік. Водночас звернемо увагу на значну кількість ринку сирів у західному та південному регіонах нашої держави, а отже на них переважно необхідно орієнтуватись підприємству при формуванні дилерської мережі з метою витіснення конкурентів та розширення ринків збуту продукції.

Розробка стратегій комплексу маркетингу настає за процесом сегментації, тому що вона залежить від потреб цільового сегмента. При цьому можливі такі варіанти стратегій (мал. 6.5).

Мал. 6.5. Стратегії вибору цільових сегментів

Як бачимо з малюнка, концентрована сегментація - це пропозиція одного товару для одного сегмента. її найчастіше використовують невеликі фірми з обмеженими ресурсами.

Розширення сегментів ринку дозволяє збільшувати прибутковість підприємства лише шляхом пропозиції одного товару різним сегментам. Розширення сегментів ринку має сенс, якщо окремі сегменти мають чітко

Таблиця 6.7. Вибір цільового сегмента для ВАТ "Молочник"

окреслені потреби в цьому товарі й звернення до одного сегмента не призведе до відчуження інших.

Асортиментна стратегія отримала свою назву тому, що декілька товарів що пропонують одному сегменту, як правило, належать до одного товарного асортименту.

Багато фірм, особливо великих, працюють на декількох сегментах, розробляючи маркетинг декількох товарів на кожному сегменті. Цю стратегію називають диференційованою стратегією, оскільки фірма диференціює пропозицію товарів з метою задоволення потреб окремих сегментів,. Диференційована сегментація - це потужна стратегія, але вона пов'язана з певними ризиками. Звертаючись до різних сегментів, фірма розпорошує свої зусилля та збільшує витрати. Витрати виробництва зростають у міру зменшення вироблених партій товару.

Приклад з практики

Підсумовуючи проведену роботу, сформуємо маркетингову стратегію для підприємства. Серед альтернатив, представлених на мал. 6.5, малоймовірною для реалізації є концентрована стратегія та асортиментна стратегія, адже підприємство вже працює на декількох географічних ринках. Отже, необхідно вибрати поміж стратегією розширення сегментів та стратегією диференціації.

Стратегія диференціації вимагає розробки одразу декількох товарів та потужної маркетингової роботи з кожного товарного напрямку. Оскільки налагодження випуску нових товарів на підприємстві обов'язково супроводжуватиметься необхідністю капіталовкладень, її реалізація є необґрунтованою, бо підприємство не володіє сьогодні достатньою величиною вільних коштів, а крім того, потребує модернізації наявне обладнання.

З огляду на вищевикладені аргументи, більш доцільною є реалізація стратегії розширення сегментів, оскільки продукція підприємства знайома у всіх без виключення регіонах країни, й інтенсифікація комерційних зусиль з її просування дозволить отримати більші прибутки вже в найближчій перспективі. Позитивним моментом, що дозволяє реалізувати стратегію розширення сегментів, є низькі доходи споживачів. Зокрема, за статистичними даними відомо, що рівень доходів покупців в Україні коливається в межах: 30,0- 120,0грн./міс. - 20,52млн. чол; 120,1 - 210,0грн./міс - 19,88млн. чол; 210,1 -понад 300 грн./міс - 8,81 млн. чол. Отже, це підтверджує необхідність продовження випуску переважно дешевої продукції для орієнтації на низько- та середиьозабезпечені прошарки населення.

Аналіз ринку є основою визначення цілей та завдань підприємства. Організація, яка не знає обсягу свого ринку, не може знати свого становища на ньому. Вона не орієнтуватиметься в оцінці своєї частки ринку і тому не знатиме, скільки простору існує для її росту. Організація, яка займає лише 5 % ринку, може збільшити обсяг продажу, в той час, як підприємство з часткою ринку 80 % навряд чи має такий шанс.

Оцінюючи обсяг ринку, необхідно чітко розрізняти такі економічні категорії: ринок, потенційний ринок, реальний ринок, частка ринку, сегмент ринку, ємність ринку, обсяг продажу, еластичність попиту, величина пропозиції тощо. Послідовно під час викладання матеріалу цього розділу будемо пояснювати кожну з наведених економічних категорій.

Розпочнемо з ринку, під яким розуміють місце зустрічі продавця та покупця для здійснення обміну. З маркетингової точки зору, ринок - це сукупність існуючих та потенційних покупців товару.

На практиці визначити межі ринку дуже непросто. Ринком товару "X" може бути сукупність продавців та покупців товару X. Говорячи про товар "X", ми можемо мати на увазі як одиничний продукт, так і групу товарів-замінників. Ідентифікація ринку, звідси, буде залежати від ширини його меж. Потрібно виділяти декілька типів меж: продуктові межі, що відображають здатність товарів замішувати їх у споживанні; часові межі, наприклад, для товарів тривалого користування будуть ширшими і менш визначеними, ніж для товарів повсякденного споживання. Для споживчих товарів до одного ринку буде належати більша кількість найменувань продукції, ніж для товарів виробничо-технічного призначення. Визначення локальних меж ринку зумовлене належністю різних територій до одного географічного ринку за критерієм однакових умов конкуренції, таких як взаємозалежність попиту, наявність митних бар'єрів, національні смаки, транспортні витрати. Отже, встановлення меж ринку є початковим етапом його аналізу. При цьому розрізняють якісний та кількісний аналізи ринку.

В першому випадку прагнуть стратифікувати покупців. Зокрема, виділяють потенційний ринок, до складу якого входить та частина населення, яка проявляє інтерес до придбання товару. Проте одного лише інтересу мало. Необхідно володіти засобами для купівлі. Крім того, ті, кому потрібен товар і ті, що мають засоби для купівлі, повинні мати доступ до товару, шо здатен задовольнити їх потреби. Якщо всі перераховані умови дотримані, мова йде про реальний ринок.

Кількісний аналіз ринку передбачає отримання даних про обсяги виробів та послуг, які ринок в змозі прийняти тепер і в майбутньому. В межах кількісного аналізу ринку дослідженню підлягає наступне.