Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 4. Служба маркетингу в фірмі: функції та структура

Ринкова орієнтація фірми передбачає створення та вдосконалення служби маркетингу, вся діяльність якої спрямована на те, щоб забезпечити максимум результатів (прибутковості, обсягу продажу і т. ін.) при мінімумі витрат.

Основними функціями служби маркетингу є: збір інформації, проведення досліджень ринку, прогнозування попиту, організація реклами, збутових операцій та обслуговування запитів конкретних споживачів товарів та послуг, післяпродажного сервісу.

Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — головний принцип маркетингового підходу в управлінні науково-технічною діяльністю, виробництвом та збутом.

У практиці роботи закордонних фірм відомі два рівні організаційної структури маркетингових служб: центральні маркетингові управління (відділи) та оперативні відділи або сектори.

Центральна маркетингова служба є органом стратегічного управління, що координує, планує та контролює. її діяльність координує заступник директора з питань маркетингу. Це перша після директора (президента) особа. Він несе відповідальність за всю організацію маркетингу: від наукових досліджень ринку та споживачів, визначення асортименту виробництва та цін до збуту і післяпродажного сервісу.

Значна частина оперативних питань з реалізації маркетингової діяльності вирішується на низовому рівні управління.

У господарській практиці багатьох закордонних фірм спостерігається переплетіння та комбінування цих двох рівнів управління маркетингом.

З численних структур служби маркетингу найпоширеніші такі:

— функціональної орієнтації;

— товарної орієнтації;

— регіональної орієнтації;

— сегментної орієнтації;

— за групами споживачів.

Маркетингова система, що побудована за функціональною ознакою, являє собою суто лінійну систему організації управління і, як свідчить господарська практика, є для більшості фірм основною формою маркетингової організації.

За такої організаційної структури співробітники відділу згруповані залежно від їх функціональної спеціалізації, а їх фахова діяльність координується директором або керуючим з питань маркетингу. Вся відповідальність за маркетингову діяльність покладається на керівника відділу маркетингу. Переваги такої системи полягають у її простоті та можливості чітко окреслити коло обов'язків.

Організацію маркетингових служб за функціями мають, як правило, невеликі фірми, що працюють з вузьким товарним асортиментом, на невеликій кількості національних ринків та їх сегментів, специфікою яких є однорідність, стабільність та порівняно незначна місткість. Як правило, це підприємства, які виробляють не індивідуалізований товар, тобто такий, що не потребує значної модифікації залежно від вимог до нього з боку кінцевих споживачів, а також такий, що не потребує активного впливу науково-технічного прогресу.

Проте цей тип структури має й недоліки. Зазначені вище переваги такої системи побудови маркетингової служби зводяться нанівець, оскільки цей функціональний поділ неминуче породжує "місництво". Кожна функціональна група прагне обмежитися "своєю робочою дільницею", і спроби скоординувати різні інтереси фахівців, що властиві практиці роботи за окремими функціями, можуть призвести до істотних витрат часу і сил з боку керівництва фірми. Чим більша фірма, тим складніша ця проблема. Відсутність спеціальних відділів з товарної продукції і контролю за процесом опрацювання ідей нового товару, шляхів його створення, а також проникнення на ринок часто призводить до уповільнення поновлення асортименту продукції, яка відповідала б запитам кінцевих споживачів. Тому фірми з широко диференційованою номенклатурою продукції будують роботу відділу маркетингу на основі товарно-галузевого принципу, тобто за видами товарів, що випускаються, та послуг, що надаються.

Така організаційна структура маркетингової служби фірми вирішує завдання щодо всіх продуктів або за групами продуктів, але придатна лише в разі, якщо обсяг продажу кожного товару (чи товарної групи) є достатнім, щоб виправдати неминуче в таких випадках дублювання в роботі. Тому у відділах, характерних для організаційної структури "за видами товарів та послуг", виділяють співробітників (або формують групи), які займаються тільки "своїм" товаром чи послугою. Це дає можливість фірмі краще пристосовуватися до ринкових вимог щодо кожного окремого товару або групи товарів. За такої структури маркетингового управління товари, що виробляються фірмою, характеризуються різною технологією виробництва, коротким життєвим циклом, значним ступенем інноваційних вимог.

Разом з тим організація маркетингової діяльності фірми "за видами товарів та послуг" не позбавлена і певних недоліків: надмірне зміщення акценту на технологічну орієнтацію служби маркетингу; певна складність у пошуку нових сфер застосування товару та у виході на нові ринки споживача; складність проведення комплексної регіональної політики; ускладнення щодо диверсифікації товарної номенклатури та великого обсягу продаж; відсутність значного ефекту управління при продажу (поставках) наукоємної продукції. У кінцевому підсумку це може призвести до ускладнень у сфері стратегічного керівництва та реалізації єдиної маркетингової програми.

Замість орієнтації маркетингової діяльності за товарно-галузевим принципом фірма може віддати перевагу як альтернативі організації маркетингових служб за регіональним принципом. Така організація характерна для фірм регіональної орієнтації збутової діяльності. Ці фірми працюють з нечисленними, неоднорідними, чітко окресленими ринками.

Така організація маркетингових служб дає змогу досягати значних успіхів у проведенні комплексної та диференційованої ринкової політики, забезпечу вати тісну залежність процесів розробки нових товарів від потреб кінцевих споживачів конкретних ринків, координувати всю ринкову стратегію фірми.

Організацію відділу маркетингу за регіональним принципом частіше використовують великі децентралізовані фірми-компанії з великими ринками, які можна поділити на географічні чітко визначені зони. Кожний регіон (географічна зона) обслуговує один регіональний чи зональний менеджер, який керує службою маркетингу щодо всіх продуктів та досліджує споживачів свого району. Ця система особливо придатна на гетерогенних великих ринках (окремі закордонні зони). Однак вона висуває особливі вимоги стосовно характеру продукції, яка виробляється фірмою, та до послуг, що надаються.

Товари підрозділів фірми мають бути однорідними та задовольняти специфічні вимоги споживачів різних сегментів у регіоні (автомобілі, телевізори, радіоприймачі) або бути взаємодоповнюючими та взаємозамінними. Продукція фірми не повинна зазнавати різких змін кон'юнктури та сезонності, а також значних інновацій. Частіше така продукція має стабільний попит у значних груп населення і реалізується через широку мережу посередників, які охоплюють своєю діяльністю весь регіон.

Регіональна організація маркетингових служб не позбавлена і певних недоліків: має місце децентралізація та дублювання ряду функцій маркетингової політики фірми; часто виникають ускладнення у координації діяльності, що зумовлює проведення різної товарної політики у ринкових регіонах; низька ефективність для наукоємних видів продукції та ін.