Облікова політика - Давидов Г.М. - 3.4.2. Характеристика видів діяльності, що зумовлюють маркетингово-збутові витрати, та обґрунтування побудови робочого Плану рахунків

Вибір та обґрунтування переліку статей витрат і їх складу визначаються раціональною їх класифікацією, яка, у свою чергу, повинна базуватися на глибокому розумінні сутності діяльності, що зумовлює ті чи інші витрати.

Особливі труднощі під час вибору та обґрунтування статей витрат сьогодні виникають стосовно маркетингово-збутових витрат. Це зумовлено такими обставинами.

По-перше, зростанням частки цих витрат, що пов'язано з об'єктивним процесом зміни пріоритетів діяльності підприємств в умовах ринку. У конкурентних умовах ринкового господарювання практично неможливо зменшити рівень виробничих витрат підприємства нижче певної межі (нижня межа ціни), тому необхідно шукати інші шляхи збільшення прибутків підприємства: освоєння ринкових "ніш"; використання різноманітних каналів розподілу; публічна пропаганда (реклама); використання порівняльного аналізу цінових та якісних показників; модифікація існуючої продукції на основі впровадження сучасних технологій виробництва. Тобто збільшення прибутковості виробництва стає можливим за умови збільшення витрат на маркетингову й збутову діяльність. Тому особлива увага сьогодні повинна приділятися проблемам визначення оптимального розміру маркетингово-збутових витрат.

По-друге, невідпрацьованість методики обліку маркетингово-збутових витрат на рівні чинного законодавства та в економічних дослідженнях зумовлює практику ведення бухгалтерського обліку з поданням обмеженої інформації щодо маркетингово-збутової діяльності. Ще досі залишається невирішеним питання організації та методики обліку маркетингових витрат як у синтетичному, так і в аналітичному розрізі, тому це питання потребує детального вивчення сутності маркетингової діяльності.

В економічній літературі маркетинг трактується як "підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача і користувача, або соціальний процес, шляхом якого прогнозують, розширюють і задовольняють попит на товари та послуги"¹.

Визначення суті певного виду діяльності дає змогу сформулювати його мету та завдання, але цього недостатньо для побудови обліку витрат, оскільки витрати зумовлюються не видом діяльності як таким, а функціями, що реалізують завдання та мету виду діяльності.

Вивчення наведених в економічній літературі функцій маркетингової діяльності свідчить про те, що їх трактування неоднозначне. Найбільш універсальним є підхід, пропонований відомим науковцем A.M. Романовим¹, за яким функції маркетингової діяльності згруповано у чотири блоки: аналітичні, виробничі, збутові, функції управління та контролю. Такий підхід дає можливість виділити у складі маркетингової діяльності окремі підвиди, що забезпечують виконання однорідних функцій. Поділ маркетингової діяльності на окремі підвиди (аналітична; інноваційна; збутова та діяльність з організації та управління) дає змогу безпосередньо пов'язувати їх з організаційною структурою підприємства, здійснювати облік, регулювання і контроль за кожним видом маркетингових витрат.

При цьому аналітична діяльність маркетингу полягає у проведенні маркетингових досліджень - систематичному накопиченні бази даних, необхідної для визначення та реалізації тактики і стратегії підприємства. Вона пов'язана зі збором, аналізом, опрацюванням необхідної інформації службами маркетингу або зовнішніми незалежними консалтинговими фірмами. Маркетингові дослідження можна поділити на два блоки:

- ринкові дослідження;

- дослідження внутрішнього середовища фірми. Інформація, отримана у результаті маркетингового аналізу

зовнішнього макросередовища, ринкової кон'юнктури, внутрішнього стану фірми дає змогу підприємствам визначити пріоритетні цілі та напрями діяльності у певному часовому інтервалі, тобто здійснювати тактичне і стратегічне планування.

Важливим показником маркетингової активності є інноваційна діяльність товаровиробників, яка стосується виробничої функції маркетингу. Сутність її полягає у здійсненні наукових досліджень, пов'язаних із розробкою та впровадженням у виробництво нових продуктів і технологій, що відповідають вимогам споживачів.

У процесі створення нового продукту виникають витрати на:

- науково-дослідні роботи (фундаментальні дослідження): генерація та відбір ідей, розробка і перевірка концепцій товару, економічний аналіз;

- науково-технологічну діяльність (отримання, поширення, застосування нових знань у сфері технологічних, інженерних, економічних питань);

- дослідно-експериментальні роботи: конструкторське розроблення торгової марки; розроблення технологій виробництва товару; розроблення регламентної документації; виготовлення дослідного зразка;

- випробування;

- ліцензування і патентування продукції;

- підготовку ринку і комерційну реалізацію. Комерційний успіх як нового, так і вже освоєного продукту

визначається значною мірою інтенсивністю збутової діяльності. Працюючи в умовах ринкового середовища, підприємства, щоб зберегти конкурентоспроможність, повинні вдаватися до різних методів стимулювання збуту, спрямованих на формування позитивної думки споживача про продукцію підприємства, що веде до збільшення попиту, обсягів продажу. Найефективнішим інструментом формування попиту та стимулювання збуту (ФОПСТИЗ) вважають рекламу.

Маркетингова діяльність, як і будь-який інший вид діяльності, потребує належного регулювання й управління. Витрати на управління маркетинговою діяльністю - це витрати на утримання адміністративного персоналу служби маркетингу, яка здійснює тактичне і стратегічне планування, організовує належне інформаційне забезпечення, керує асортиментною та ціновою політикою, проводить контроль виконання намічених цілей і завдань.

Таким чином, дослідження сутності маркетингової діяльності на базі функціонального підходу дає змогу зробити висновок про доцільність видокремлення у її складі таких функціональних підвидів: аналітична діяльність, пов'язана з проведенням маркетингових досліджень; інноваційна діяльність, спрямована на розроблення та впровадження нового продукту;

збутова діяльність, що забезпечує формування попиту та стимулювання збуту; організація та управління маркетинговою діяльністю.

Суттєвим недоліком діючої практики ведення обліку маркетингово-збутових витрат є нечітке розмежування збутових та маркетингових витрат. Ці витрати, справді, схожі за своїм місцем у загальній класифікації витрат виробництва, проте відмінні за функціональним змістом та роллю в господарському процесі. Незважаючи на це, деякі автори прирівнюють маркетингову діяльність до збуту продукції¹. Багато зарубіжних і вітчизняних маркетологів (Ф. Котлер², Дж. Бванс, Б. Берман³, В. Герасимчук⁴) також наголошують на тому, що збут - це хоча й найважливіша, але все ж таки одна з функцій маркетингової діяльності, тому потрібно чітко розмежовувати два види підприємницької активності: маркетингову діяльність і збут продукції.

Збутова діяльність ідентична маркетинговій категорії "товарорух" або "розподіл", котра трактується, як діяльність підприємства з планування, практичної реалізації і контролю за фізичним переміщенням готових виробів від місця їх виготовлення до місця експлуатації з метою задоволення потреб та попиту споживачів і забезпечення прибутку для виробників.

Отже, за економічною сутністю маркетинг і збут - принципово відмінні категорії: якщо збут охоплює процеси фізичного переміщення готової продукції, то маркетинг спрямований на використання інтелектуального потенціалу трудових ресурсів для управління підприємством в умовах ринку (табл. 3.7).

Таблиця 3.7. Порівняльна характеристика категорій "маркетинг" і"збут"

Трактування збуту як системи товароруху дає змогу виокремити тпкі функціональні елементи збутової діяльності:

- управління системою товароруху (складання на основі маркетингових досліджень програми збуту);

- складування готової продукції, підтримка товарно-матеріальних запасів, комплектування, пакування, затарюван-ня, транспортування;

- гарантійний ремонт;

- передпродажна підготовка;

- юридичне оформлення договорів купівлі-продажу продукції;

- контроль виконання договірних зобов'язань і комерційної заборгованості;

- визначення фінансового результату від реалізації.

Ці елементи доцільно об'єднати у два функціональні підвиди збутової діяльності, а саме: діяльність, пов'язана з продовженням процесу виробництва (транспортування, зберігання, комплектування, затарювання), та діяльність з організації та управління процесом реалізації продукції (укладання господарських договорів, контроль погашення заборгованості, розроблення програми збуту).

Відмінними є і цілі маркетингової та збутової діяльності. Основною метою збутової діяльності є доставка продукції до споживача та своєчасне отримання грошових коштів. Вихідною стратегічною ціллю маркетингової діяльності є формування і зміна попиту. Отже, маркетинг і збут спрямовані на різні цілі, а витрати на маркетингову та збутову діяльність відмінні за їх функціональним змістом та роллю в господарському процесі, складом та характером впливу на результат господарювання. Це дає можливість визначити сутність та склад маркетингових і збутових витрат.

Маркетингові витрати - витрати матеріальних, трудових, фінансових ресурсів підприємства, спрямовані на реалізацію вибраної ним маркетингової тактики і стратегії, які включають:

- проведення маркетингових досліджень;

- забезпечення інноваційної діяльності;

- формування попиту та стимулювання збуту;

- управління маркетинговою діяльністю.

Якщо маркетингові витрати спрямовані на створення та зміну попиту на продукт, то витрати на збут необхідні для задоволення потреб споживачів. За економічним змістом витрати на збут можна поділити на:

- додаткові, пов'язані з продовженням процесу виробництва у сфері збуту та доведенням продукції до споживача;

- чисті, зумовлені організацією та управлінням процесом реалізації продукції.

У П(С)БО 16 "Витрати" для витрат на збут надана детальна класифікація, яка враховує особливості процесу реалізації, проте в ній немає єдності у виборі класифікаційного критерію. Тому, з метою покращення аналітичної оцінки маркетингово-збутових витрат, необхідно вдосконалити їх групування та номенклатуру статей, відокремити витрати на маркетинг.

Для цього доцільно ввести у чинний План рахунків окремий рахунок для обліку маркетингових витрат. З огляду на певну спорідненість маркетингово-збутових витрат, а також, щоб не порушувати структури чинного Плану рахунків, раціонально використовувати рахунок 93 "Витрати на збут", відповідно перейменувавши його на "Маркетингові і збутові витрати" і вести його в розрізі двох субрахунків: 931 "Маркетингові витрати" та 932 "Витрати на збут".

У межах визначених рахунків доцільно вести і субрахунки другого порядку для обліку витрат за їх функціональними підвидами, а саме:

Рахунок 931 "Маркетингові витрати":

- 931.1 "Витрати на проведення маркетингових досліджень";

- 931.2 "Витрати на забезпечення інноваційної діяльності";

- 931.3 "Витрати на формування попиту та стимулювання збуту";

- 931.4 "Витрати на управління маркетинговою діяльністю". Рахунок 932 "Витрати на збут":

- 932.1 "Витрати, пов'язані з продовженням процесу виробництва у сфері збуту та доведенням продукції до споживача";

- 932.2 "Витрати на організацію та управління процесом реалізації продукції".

Таким чином, формування робочого Плану рахунків під час вибору облікової політики підприємства в частині марко тин гово збутових витрат визначається, характером видів та підвидів діяльності, які зумовлюють вказані витрати.