Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - Теорія Фрейда та неофрейдистська теорія особистості

Сьогодні існує більше двох десятків різних мотиваційних теорій. А. Зозульов вважає, що такий стан обумовлений не тільки історичними аспектами, а й відсутністю єдиної універсальної теорії особистості [12].

Згідно з одним із підходів, мотиваційні теорії поділяють на загальні та спеціальні. У загальних мотиваційних теоріях можна простежити намагання описати та пояснити мотиваційний процес взагалі, поведінку людини-споживача.

Теорія Фрейда та неофрейдистська теорія особистості

Фрейд уявляє особистість у вигляді поєднання трьох частин Воно, Я та Над-Я.

Воно - складається із сильних почуттів, грубих сексуальних та агресивних імпульсів, що потребують негайного задоволення. Воно є сферою несвідомого.

Я - раціональна, свідома та мисляча частина нашої особистості. Черпає життєву енергію від Я, проте якщо імпульси Я стають надто сильними та починають загрожувати самостійності Я, воно придушує ці імпульси та захищається від знання про них.

Над-Я - частина особистості, яка вирішує, що правильно, а що ні, що морально, а що аморально, як слід поводитися, що слід думати та відчувати. Як і Воно, зазвичай не усвідомлюється, і тому людина не сприймає його впливу.

Протягом життя ці три компоненти особистості знаходяться в постійній взаємодії. Часто вони конфліктують. Це проявляється на рівні Я як усвідомлюване відчуття тривоги, джерела якої ми не розуміємо, тому що і Воно, і Над-Я з їх конфліктними вимогами залишаються поза сферою свідомості.

Сутність фрейдистської психології полягає в підкресленні несвідомої природи більшості причин людської поведінки. Для маркетингу це означає, що споживач часто не усвідомлює потреби, яку задовольняє певний продукт, окрім тих, що лежать на поверхні. Сучасна реклама присвячена переважно стимуляції бажань та фантазій. Одним з найбільш популярних маркетингових прийомів є не розхвалювання властивостей самих продуктів, а приведення їх у відповідність до стилю життя споживачів, як до ключових моментів здійснення бажань. Наочним прикладом є реклама тренажерів, машин, джинсів, сигар, парфумів та багатьох алкогольних напоїв.

Послідовник Фрейда Карл Гюстав Юнг (1875-1961) вважав, що структура особистості включає свідомість, особисте несвідоме (комплекси) та колективне несвідоме (архетипи). Першим нововведенням Юнга було поняття "колективне несвідоме". Він вважав, що несвідома психіка індивіда насичена формами, що не можуть бути індивідуально надбаними, а є спадком попередників. Аналіз дозволяє знайти цей спадок, утворений психічними структурами - архетипами.

Архетип за Юнгом - колективні за своєю природою форми та зразки, що зустрічаються практично скрізь як складові елементи міфів і в той же час є автохтонними індивідуальними продуктами несвідомого походження [24].

Архетип є підсумком величезного досвіду наших пращурів, психічним залишком нескінченних переживань того самого типу. Це не означає, що успадковуються наслідки пам'яті як такі. Успадковується можливість відновлення психічних елементів: родові згадки, схильності, що спонукають певним чином сприймати світ.

Колективне несвідоме - стимул в брендінгу ще сильніший, впливовіший, ніж індивідуальне несвідоме. Звернення до архетипів, як до універсальних образів викликає у людей одні й ті самі неусвідомлювані асоціації. Архетипи нагадують комп'ютерні програми. Джерело інформації про архетипи - міфи, сни, ритуали, народні казки, твори мистецтва, а тепер ще й реклама.

Виникненню архетипу сприяє досвід, що постійно зберігається в мозку та повторюється з покоління в покоління. Наприклад, мільйони людей бачили схід сонця, який сформував архетип Бога Сонця. Юнг стверджував, що архетипів стільки, скільки людських історій, тим не менше існує близько десяти найбільш значимих з них для людини [8]:

1. Персона - маска, яку носить людина, щоб задовольнити норми суспільства. Мета Персони - створювати враження та іноді маскувати сутність своєї особистості. Застосовують в рекламі, коли пропонують товар, який має максимально швидко створити образ чи змінити імідж.

Приклад

У рекламі L'Oreal вже більше 60 років вдало використовується салоган "Ведь я этого достойна!" на фоні дивовижно одноманітних за складом роликів.

2. Тінь - складається з тваринних інстинктів, які людина наслідує від пращурів. Включає все темне, неприємне, від чого необхідно позбавитися. Тінь людина частіше всього бачить не в собі (так спокійніше!), а шукає ворогів зовні. Рекламісти "підтримують" споживача в цьому і знаходять тіні в образах плям, бруду, зайвої ваги, карієсу тощо. В рекламі Sunsilk тінь втілена в образі відворотних вигаданих істот, які копошаться у волоссі.

3. Аніма, Анімус. Чоловік, який мешкає протягом віків серед жінок, фемінізується, а жінка, відповідно, набуває чоловічих рис. Жіночий архетип у чоловіків - Аніма, чоловічий у жінок - Анімус. Ці архетипи дозволяють людям зрозуміти психологію представників протилежної статі. Іноді в рекламі використовують єдиний унісексуальний архетип Коханця, наділеного шаленою чуттєвістю.

4. Герой. Прототипом цього архетипу вважається герой народних казок та міфів, який перемагає зло, звільняє світ від смерті та розрухи. Мета його - використовувати владу, щоб удосконалити світ, довести свою цінність шляхом мужніх дій. Класичний архетип героя присутній в образі ковбоя у рекламі "Мальборо". Часто в рекламі за допомогою заклику "бути першим" експлуатують героїчний архетип споживачів, що побоюються залишитися позаду.

5. Мудрець - синонім старого мудреця, що піднімається до образу шамана в прадавньому суспільстві. Його основна мета - надати інформацію, відкрити істину. Найчастіше цей архетип викликають в рекламі образами вчителя, ученого, експерта, які дають споживачам слушні поради, повідомляють про новітні розробки.

6. Блазень - дивиться на життя як на привід повеселитися, намагається бути смішним. Архетип складається з клоуна, будь-кого, кому подобається підривати основи, бути веселим. Втілення архетипу блазня як антигероя подають в рекламі в образі Вєрки Сердючки, яка вирішує проблеми за допомогою прального порошку "Тайд".

7. Універсальними також є архетипи Бунтаря, Народження, Смерті, Матері, Єдності тощо. Ці та інші архетипічні символи все частіше використовують в рекламі, з цієї причини розуміння міфів та символів для маркетолога має істотне значення.

З середини минулого століття застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торгових компаній. Захоплення свого часу в США психоаналізом пояснюється загостренням ринкової конкуренції, спадом попиту на деякі американські товари та розчаруванням в традиційних методах дослідження ринку. Найпоширенішим був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів ("метод підрахунку прихильників"), що полягає в попередньому виявленні осіб, схильних придбати товар. Наприклад, жінки певного віку, суспільного та сімейного становища, які мешкають в певному регіоні, готові придбати певний предмет домашнього вжитку за певною ціною.

Неофрейдистські психоаналітики впевнені, що Фрейд приділяв занадто багато уваги впливу на поведінку споживачів несвідомим факторам. Карен Хорні розробила модель поведінки, яку застосовують у психологічних дослідженнях споживачів. Хорні висловила думку про існування трьох головних орієнтацій, на основі яких людей можна поділити на три категорії за типом їхніх взаємовідносин з іншими людьми:

o Орієнтація на поступливість. Стосується людей, які прагнуть до зближення з іншими. Залежать від проявів любові, емоційної участі та схвалення з боку інших.

o Агресивна орієнтація. Включає людей, налаштованих на протидію іншим, які потребують влади та здатні маніпулювати іншими.

o Орієнтація на відособлення. Включає людей, які схильні до уникнення інших, потребують незалежності та впевнені в собі, ухиляються від встановлення емоційних зв'язків з іншими людьми, які можуть їх зобов'язати до чогось.

CAD Complaint Aggressive Detached - поступливість, агресивність, відособлення) - шкала, розроблена для оцінка орієнтації людей як споживачів. Виявлено, що, наприклад, "поступливі" люди надають перевагу загальновизнаним брендам, а також частіше користуються туалетним милом та засобами для полоскання ротової порожнини. Люди агресивного типу надають перевагу станкам для гоління на противагу електричним бритвам. Ті, що орієнтовані на відособлення, найменше цікавляться популярними брендами [24].