Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - 4.2. Психологічні фактори

Мотивація

Людині властиво відчувати одночасно безліч потреб. Деякі з них біологічні й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т. ін. Інші потреби називаються психологічними, вони полягають у прагненні визнання, поваги, духовної близькості.

Мотивація - це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину діяти в напрямку її задоволення [16].

У більш загальному випадку мотивація - внутрішні фактори, що детермінують поведінку людини [15].

Процес мотивації споживача можна представити у вигляді такої моделі (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Модель процесу мотивації

В практиці маркетингової діяльності виникає необхідність мати певний список потреб (мотивів) для аналізу мотиваційного поля певного товару.

Існує багато класифікацій потреб людини.

1. У 1923 році професор Гарвардської школи бізнесу, фахівець в галузі бізнес-психології Деніел Старч склав один із перших списків потреб дорослих чоловіків та жінок. Серед потреб, що були ним виокремлені, є апетит-голод, повага до Бога, любов до дітей, співчування іншим, здоров'я, інтимність, батьківська/материнська прив'язаність, соціальна значимість, гостинність, ввічливість, комфорт, імітація тощо.

2. У 1938 році психолог Генрі Мюррей оприлюднив список психологічних потреб, що був складений на основі класифікації потреб людини відповідно до певних аспектів:

o Первинні та вторинні потреби - залежно від походження, фізіологічне чи ні;

o Позитивні та негативні - приваблює об'єкт індивіда чи відштовхує;

o Явні та латентні потреби - залежно від того, обумовлює потреба дійсну чи уявну поведінку;

o Усвідомлювані та неусвідомлювані потреби.

На базі цих категорій Г. Мюррей формує 37 потреб. Він вважав, що ті самі потреби різних людей виражаються у кожного по-різному залежно від особистих та зовнішніх факторів. Потреби, по Г. Мюррею, існують в трьох станах:

o рефракторному - ні один стимул не сприяє пробудженню потреби;

o навіяному - потреба пасивна, але може бути збуджена;

o активному - потреба визначає поведінку організму. Маркетингова діяльність може мати безпосередній вплив на

потреби, що піддаються навіюванню.

3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 р.) виокремив п'ять основних груп потреб людини.

Первинні потреби:

1. Фізіологічні потреби.

2. Потреби самозбереження. Вторинні потреби:

1. Соціальні потреби.

2. Потреби в повазі.

3. Потреби в самоутвердженні.

Потреби більш високого рівня, згідно з А. Маслоу, не будуть задовольнятися до тих пір, доки не будуть задоволені потреби нижчих рівнів.

4. Іноді виокремлюють три основні групи потреб:

o Афективні - душевне тепло, гармонія, емоції;

o Потреби в комфорті - фізичний та психологічний комфорт, підтримання іміджу, престижу;

o Потреби розвитку особистості - домінування, знаходження престижу, успіхи, досягнення, піднесення та розвиток особистості.

5. Девід Мак-Клелланд виокремлює три групи потреб:

o потреба влади;

o потреба досягнення (успіху);

o потреба у причетності та визнанні.

6. потреби поділяють на утилітарні та гедоністичні.

o Утилітарні - товари, що відповідають цим потребам, забезпечують матеріальні переваги (придбання аспірину - функціональна вигода). Споживач використовує обдуманий, раціональний процес прийняття рішення про покупку.

o Гедоністичні - товари забезпечують задоволення або є засобами самовираження (морозиво, твори мистецтва, квитки на концерт, книги, парфуми). Споживач схильний використовувати суб'єктивні, емоційні фактори при прийнятті рішень та оцінки альтернатив під час купівлі.

7. Дж. Кейнс запропонував розрізняти абсолютні та відносні потреби. Абсолютні потреби усвідомлюються незалежно від ситуації, відчуваються тільки тоді, коли задоволення потреб підносить людину, змушує відчувати свою вищість відносно інших індивідів. Насичення абсолютних потреб можливе, відносних - ні, тому що зі збільшенням їх загального рівня зростає намагання цей рівень підвищити.

8. Л. Еббот запропонував розрізняти родинні та похідні потреби. Похідна потреба є технологічним відгуком на родинну. Автомобіль є похідною потребою від родинної в індивідуальних засобах пересування.

9. Вітчизняні фахівці в галузі психології виокремлюють чотири типу потреб:

o Фізіологічні - здоров'я, гарна фізична форма, краса, продовження роду, втамування голоду, безпека, сон, пересування тощо;

o Емоційні - кохання, дружба, гумор, агресія;

o Розумові/інтелектуальні - влада, допитливість, вирішення проблем, освіта, контроль, творчість;

o Духовні - умиротвореність, істина, патріотизм, комплекс провини тощо.

10. Б. Ломовий поділив всі потреби на три групи [12]:

o Потреби в речовині;

o Потреби в енергії;

o Потреби в інформації.

Всі мотиви людини пов'язані з браком одного із компонентів.

11. У. Макдаугол, виходячи з розуміння потреб як інстинктів, виділив 18 інстинктоподібних мотиваційних диспозицій: добування їжі, сексуальність, страх, допитливість, заступництво та батьківська опіка, спілкування, самоутвердження, підпорядкування, гнів тощо.

12. У. Макгу поділив усі потреби на класи за дихотомічною ознакою (когнітивні - афективні та збереження-підвищення). В основі третього поділу полягає обумовленість поведінки споживачів (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

СТРУКТУРА 16 ОСНОВНИХ ЕЛЕМЕНТІВ У МОТИВАЦІЇ ЛЮДИНИ

13. Тісно пов'язані з потребами цінності є інтелектуальним втіленням глибинних потреб індивіда. Вихідною точкою в розумінні мотивації людини є спроба зрозуміти їх цінності. Система цінностей є сукупністю усталених переконань та ставленя до оточуючого середовища відносно переважних стилів поведінки людини.

Мілтон Рокіч виокремив два основних типи цінностей:

o термінальні (кінцеві) - переконання щодо цілей та кінцевого стану, до яких прагне людина (щастя, мудрість, благополуччя тощо);

o інструментальні (опосередковані) - торкаються уявлення про бажані методи досягнення термінальних цінностей (чесність, шляхетність, толерантність тощо).

Шкала Рокіча є набором завдань та способів поведінки, які респонденти повинні ранжувати за ступенем важливості (табл. 4.3).

Результати можуть бути проаналізовані з точки зору статі, віку, етнічної належності, за якою проводиться сегментація ринку. Найважливіші термінальні цінності покажуть образ ідеального майбутнього, яке виробник має втілювати в своїх комунікаціях, а найважливіші інструментальні цінності підкажуть, як він має звертатися до споживачів своєї продукції [9].

Таблиця 4.3

ШКАЛА ЦІННОСТЕЙ ПО РОКІЧУ

14. Теорія споживчих цінностей Шета-Ньюмана-Гросс. В результаті дослідження питань поведінки споживачів автори зробили опис процесу вибору споживачем товару як аналіз ним цінностей, що пов'язані з товаром: функціональної, соціальної, емоційної, епістемічної та умовної.

Функціональна цінність - сприймана корисність товару, обумовлена його здатністю виконувати свою утилітарну роль.

Соціальна цінність - сприймана корисність товару, обумовлена його асоціюванням з певною соціальною групою.

Емоційна цінність - корисність товару, що сприймається споживачем та обумовлюється його здатністю збуджувати почуття або викликати афективні реакції.

Епістемічна цінність - сприймана корисність товару, обумовлена його спроможністю збуджувати допитливість, створювати новизну та/або задовольняти прагнення до знань.

Умовна цінність - корисність товару, обумовлена специфічною ситуацією, в якій здійснюється вибір.