Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - Емоції та почуття

Теорія виникла в рамках школи, яка відома як гуманістична психологія - певний підхід до вивчення психіки людини.

Першим теоретиком особистості в руслі гуманістичної психології вважають Карла Роджерса. За теорією Роджерса кожна людина має потенціал для зростання і творче джерело, на розвиток та реалізацію яких негативно впливають сім'я, школа й інші соціальні інститути. Ключем до подолання такого впливу та розкриття власного творчого потенціалу є приймання особистої відповідальності за власне життя. Після цього можна вдатися до дослідження та збагачення "внутрішнього світу" - свого унікального життєвого досвіду та найпотаємніших почуттів - і звільнитися від того, що Рорджерс називав "підпорядкування інститутам та догмам авторитету". На противагу Фрейду, Роджерс вважав, що людина раціональна та мотивована до розкриття своїх можливостей та змін на краще.

З усвідомленням себе та поняття "Я" людина не народжується на світ, воно починає формуватися в дитинстві та юності і продовжує повільно змінюватися протягом усього життя в процесі взаємодії з навколишнім середовищем.

На підставі сучасного підходу дослідників поведінки споживачів до "образу Я" в структурі цього поняття виокремлюють чотири складові:

o Реальний "образ Я" - якою людина бачить себе насправді;

o Ідеальний "образ Я" - якою людина бажає себе бачити;

o Соціальний "образ Я" - якою, на думку людини, її бачить оточення;

o Ідеальний соціальний "образ Я" - якою людина хотіла б, щоб її бачили інші.

Очевидно, що в різних ситуаціях на споживача впливають різні "образи Я". Так, реальне "Я" може купувати машини та засоби для чищення, в той час як ідеальне (або ідеальне соціальне) "Я" купує одяг та парфуми.

Поведінка, що регулюється "образом Я", належить до свідомого контролю, тому цей образ може стати в нагоді маркетологам в ситуаціях, коли індивід прагне перетворити свій реальний образ в ідеальний (інакше як пояснити витрачання чималих коштів на косметику, парфуми, засоби для догляду за волоссям, контактні лінзи, пластичну хірургію?) [24]. Багато рекламних оголошень апелюють до різних сторін "образу Я", наприклад: "Ми скажемо про Вас більше, ніж можуть сказати Ваші гроші" чи "Pampers знає, чого малюк бажає".

Теорії особистості. Теорія характерних рис

Теорія характерних рис має за основу виключно емпіричний підхід. її мета - виявлення і вимір усіх відносно стійких характеристик певної особистості в даний час з використанням методів експериментальної психології та математичної статистики. Кожна така характеристика називається рисою - або фізична (вага, зріст) чи психологічна (творча спрямованість, впевненість) характеристика.

Фундаментальним методом, який використовував один із засновників теорії характерних рис Раймонд Б. Кеттелл, є факторний аналіз. Це статистична процедура, яка дозволяє виявляти обмежену кількість прихованих вимірів: поєднання факторів, що містяться всередині більшого набору даних. Ця процедура є одночасно і способом скорочення і узагальнення вихідного набору даних.

Кеттелл виокремив 16 різних факторів, кожний з яких формує наступний континуум:

1 Товариський..................................................... Нетовариський

2 Більш інтелектуальний................................... Менш інтелектуальний

3 Емоційно стійкий............................................ Емоційно нестійкий

4 Наполегливий.................................................. Поступливий

5 Безтурботний................................................... Серйозний

6 Свідомий.......................................................... Безпринципний

7 Сміливий.......................................................... Боязкий

8 М'якосердий.................................................... Жорсткий

9 Підозріливий.................................................... Довірливий

10 Мрійливий........................................................ Практичний

11 Лукавий............................................................ Прямолінійний

12 Бентежний........................................................ Безтурботний

13 Радикальний..................................................... Консервативний

14 Самостійний.................................................... Конформний

15 Такий, що контролює себе.............................. Імпульсивний

16 Напружений..................................................... Розслаблений

Результатом оцінки за цими факторами споживачів є "особистісний профіль". Цей тест, відомий під назвою 16РГ, нині використовують для професійного добору та профорієнтації [24].

У теорії дається три припущення:

o ті самі риси властиві багатьом людям, змінюються лише їхні абсолютні значення, тому можна на підставі таких рис сегменту-вати ринок;

o риси відносно стабільні й мають універсальний вплив на поведінку незалежно від ситуації. Звідси можна зробити висновок, що "поведінка" у цілому прогнозована;

o характерні риси можуть бути визначені на основі виміру показників поведінки, шляхом використання модифікованих тестів.

Ця теорія є базовою для маркетингових досліджень особистості. В результаті таких досліджень можна знайти взаємозв'язок між наборами особистісних змінних і різних тилів поведінки споживачів: покупками, вибором продукту, ризиками, вибором засобів інформації.

Однак прогнозувати поведінку за допомогою вимірів характеристик не завжди можливо, оскільки для цього мають виконуватися такі умови [14]:

o споживачі з подібними рисами особистості повинні бути однорідні за демографічними показниками (вік, дохід, місце проживання);

o критерій оцінки властивостей особистості має бути надійним;

o ринкові групи, виділені на основі особистості, повинні бути досить великими за обсягом, щоб витрати були доцільними.

Більш реалістичним і практичним на цьому фоні виглядає використання особистісних факторів маркетингу та розуміння поведінки споживачів з метою розробки "особистості бренда". Це спосіб описання образу бренда на основі пов'язаних з ним асоціацій так, якби він був людиною, тобто надання бренду епітетів, як-то: "мужній", "жіночий", "елегантний", "агресивний" тощо. Більш цікавою та складною є спроба наділити бренд характеристиками цілісної та унікальної особистості, тобто надати йому власного імені, наприклад "Містер Мускул", "Доктор Мом" тощо. Основною метою такого підходу є намагання домогтися прихильності до бренда як до симпатичної нам людини.

Емоції та почуття

Діяльність людини, її поведінка завжди зумовлюють появу певних емоцій і почуттів - позитивне або негативне ставлення.

Емоції [11] - - загальна активна форма переживання організмом своєї життєдіяльності.

Почуття [11] - специфічно людські, узагальнені переживання ставлення до потреб, задоволення або незадоволення яких зумовлює позитивні або негативні емоції - радість, любов, гордість, сум, гнів, сором тощо.

Емоційний стан впливає на поведінку споживача різними способами [14]:

o позитивний стан прискорює процес опрацювання інформації та скорочує час прийняття рішення при виборі відповідних товарів;

o активізація настрою приводить до того, що людина згадує продукти, з якими у неї пов'язані позитивні асоціації;

o емоції можуть активізувати стан спонукання;

o емоції можуть викликатися як подіями зовнішнього середовища, так і внутрішніми процесами, такими як уява, роздуми;

o емоції звичайно супроводжуються об'єктивними фізіологічними змінами (розширенням зіниць, потовиділенням, прискореним подихом, серцебиттям), тому вони можуть виявлятися, вимірюватися та спостерігатися.

Робляться спроби побудувати типології емоційних реакцій споживачів на різні марки товарів. Наприклад, система Расела виділяє три типи емоцій: задоволення, збудження та перевага.

Роберт Платчик запропонував більш широкий перелік емоцій, включивши в нього страх, гнів, радість, смуток, відразу, сприйняття, надію, подив. Всі інші він відносить до вторинних, вважаючи, що вони є комбінаціями основних емоцій (замилування - подив і радість, презирство - відраза й гнів) [14].

Важливість для маркетологів вивчення впливу емоційного стану на поведінку споживачів розкриває основний маркетинговий принцип: "Споживачів легше завоювати, якщо створити їм гарний настрій". Тому більшість рекламних звернень формуються на основі повідомлень, що викликають емоційні реакції, до того ж вони привертають більше уваги та краще запам'ятовуються. Уникнення негативних асоціацій можна прослідкувати на рекламі низькокалорійних продуктів. Зазвичай під час такої реклами говорять про струнку статуру та здорове харчування, а не про дієти та низьку енергетичну цінність продуктів, що неодмінно асоціюється з обмеженнями, хворобами та іншими неприємними поняттями.

4.3. Ресурси та знання споживачів

Ресурси

Жодна з індивідуальних характеристик не впливає на рішення про покупку так, як фактор ресурсів, якими володіє споживач. Виділяють три їх види:

1. Економічні ресурси. Купівельна спроможність залежить від рівня доходів споживачів. Поточний дохід є чинником, що визначає купівлю продуктів харчування. Впевненість у майбутньому доході важлива для прийняття рішення про придбання автомобіля, побутової техніки та інших товарів тривалого користування.

2. Ресурси часу. Поведінка споживача обмежена не лише грошовим бюджетом, але й бюджетом часу. Тому маркетологи повинні знати часовий стиль життя споживача. Він складається з оплачуваного часу, який витрачається на виконання обов'язків, і особистий, або вільний час. Всі товари і послуги класифікують за їх властивістю споживати або заощаджувати час.

Приклад

До товарів, які витрачають час, слід віднести походи в музей, перегляд телевізійних програм та інші, що стосуються дозвілля. Товари, які зберігають час, дають споживачеві можливість збільшити кількість наявного у них особистого часу - найчастіше за допомогою придбання послуг або різних продуктів, що дозволяють скоротити час здійснення яких-небудь дій (напівфабрикати, посудомийна чи пральна машини).

3. Пізнавальні ресурси, або увага, також обмежені, тому що людина в конкретний період часу може опрацьовувати конкретний обсяг інформації. Маркетологи в боротьбі за завоювання уваги споживачів повинні знати, що існує імовірність перевантаження споживача, якщо інформація перевищує його пізнавальні здібності.

Знання споживачів

Знання споживачів складаються з інформації, що знаходиться в їхній пам'яті. Фахівці з маркетингу особливо зацікавлені у вивченні цих знань, оскільки інформація, якою володіють люди, дуже сильно впливає на їхню споживчу поведінку.

Аналіз споживчого знання здійснюється за такими напрямкам [14]:

Зміст знання:

- про продукт (про його існування та імідж марки);

- про місце і час купівлі;

- про використання покупки.

2. Організація інформації в пам'яті

Організація знань у пам'яті також цікава з точки зору дослідників поведінки споживачів. Вважається, що знання, яке зберігаються в пам'яті споживача, мають певну структуру, яка є асоціативною мережею, яка складається з серії вузлів понять і зв'язків. Знання про продукт (тобто асоціативна схема) може бути організована навколо марочної назви або властивостей товару.

Структура асоціативної мережі показує, за яку ланку може бути витягнута з пам'яті, або активізована інформація про марку чи конкретний продукт і які стимули здатні викликати бажану реакцію споживача. Тому фахівці з маркетингу, виявивши структуру знань за допомогою опитування, можуть сформувати асоціативні мережі навколо своєї марки за допомогою реклами.

3. Вимір знань

Хоча досвід придбання або використання продукту і пов'язаний зі знаннями, він не є однозначним показником обсягу інформації, якою володіє споживач. При оцінці об'єктивних знань з'ясовується фактичний зміст пам'яті людини ("Які характеристики є для Вас найбільш важливими при виборі марки холодильника?", "Перелічіть всі марки кави, які Ви знаєте"). Виміри суб'єктивних знань показують, як людина сама оцінює свої знання ("Наскільки добре Ви знаєте персональний комп'ютер?",

"Наскільки Ви ознайомлені з програмами персонального комп'ютера?").

Вимір стану знань споживачів використовується для планування й оцінки рекламної діяльності та інших кампаній з просування товарів.