Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - Когнітивні теорії научення

Когнітивні теорії займаються дослідженням того, як приймаються рішення споживачами з точки зору механізмів мислення людини. Складність когнітивного підходу полягає в тому, що на підставі спостереження за поведінкою споживачів, необхідно зробити висновки про їхні думки та почуття.

Найбільшою перевагою навчання на основі когнітивної діяльності над біхевіористськими підходами є те, що воно може бути застосоване до нових ситуацій. При такому типу навчання відбувається не навчання новим навичкам або набору рухів, а виявлення взаємозв'язку між засобами та досягненням мети.

Пам'ять. Наскільки вирішальним для нашого сприйняття виявляється спосіб опрацювання стимулів, що надходять, таким же важливим для навчання є спосіб опрацювання інформації. Тому між психологією сприйняття та психологією навчання існує сполучна ланка - пам'ять.

Когнітивне (пізнавальне) навчання стосується розумових процесів, що визначають запам'ятовування інформації.

Маркетологам для успішного донесення інформації до свідомості споживача важливо дослідити перебіг основних процесів пам'яті: принципів запам'ятовування, факторів збереження інформації в пам'яті, правил відтворення інформації та забування і використання згаданої інформації у прийнятті споживчого рішення.

Залежно від матеріалу, який запам'ятовується, виокремлюють образну, словесно-логічну, емоційну та рухову пам'ять.

За тривалістю утримання матеріалу, що запам'ятовується, пам'ять поділяють на короткострокову, довготривалу та оперативну.

Оперативна пам'ять забезпечує запам'ятовування і відтворення оперативної інформації, необхідної для використання в поточній діяльності. Сенсорна пам'ять проводить початковий аналіз інформації, заснований на фізичних властивостях стимулу - голосному звуку, формі зображення, тобто забезпечує збереження інформації, одержуваної органами чуттів. Це збереження тимчасове, яке триває не більше двох секунд. Якщо інформація стосується споживача, то вона привертає його увагу і передається в короткострокову пам'ять, в іншому випадку - губиться. Короткострокова пам'ять обслуговує актуальні потреби діяльності і має обмежений обсяг. Довготривала пам'ять проявляється у процесі набуття й закріплення знань, умінь і навичок, розрахована на їх тривале зберігання і наступне використання в діяльності людини.

Запам'ятовування - один із головних процесів пам'яті, що полягає в передачі інтерпретації стимулу в довгострокову пам'ять. У процесі запам'ятовування утворюються і закріплюються тимчасові нервові зв'язки. Цей процес має вибірковий характер. Запам'ятовування буває довільним (здійснюється без спеціально поставленої мети, незалежно від наміру запам'ятати) і цілеспрямованим (характеризується рівнем вольового зусилля, наявністю завдання та мотиву, має цілеспрямований характер). Принципи сприяння довільному запам'ятовуванню:

o яскравість;

o емоційне забарвлення предметів;

o наявність інтересу;

o контрастність явища на загальному тлі;

o відомість предметів, подібність відомим. Умови успішного довільного запам'ятовування:

o повторення (репетиції) - багаторазове, розумно організоване та систематичне, а не механічне, що визначається лише кількістю повторень. Для підвищення імовірності репетиції інформації маркетологи використовують сигнали і куплети, які споживачі потім повторюють;

o розбивка матеріалу на частини, виокремлення в ньому смислових одиниць (слова або фрази). У процесі роботи пам'яті відбувається кодування - вибір і призначення слова або візуального іміджу для отриманої інформації. Завдання маркетолога полягає в тому, щоб допомогти споживачеві закодувати марку за допомогою марочних символів;

o розуміння (актуалізація) - встановлення зв'язків між новим повідомленням та тим, що вже знаходиться в пам'яті (на розумінні ґрунтується смислове (логічне) запам'ятовування);

o інтерес до матеріалу;

o важливість повідомлення;

o установка на запам'ятовування.

Крім того, запам'ятовування можна посилити за допомогою:

o встановлення взаємозв'язків між елементами стимулу (крижана горілка - зроблена, як лід). Краще запам'ятовуються оголошення, у яких зображення доповнює "слабкий" в образному відношенні текст, і навпаки;

o конкретизації (море, сонце), що легко викликає у свідомості певний образ, та абстракції;

o самореференції - використання в повідомленні звертання до самого себе (звертання, що адресуються до минулого досвіду використання схожих товарів та містять слова ВИ (ТИ));

o використання рим і співзвучності (АСЕ і тітка АСЯ);

o стислості інформації.

Відтворення - процес пам'яті, який є показником міцності запам'ятовування і водночас наслідком цього процесу. Раніше утворені тимчасові нервові зв'язки активізуються в корі великих півкуль головного мозку.

Впізнавання - найпростіша форма відтворення, що виникає при повторному сприйнятті предметів. Впізнавання буває повне і неповне.

Згадування - більш складна форма відтворення, відбувається без повторного сприймання того, що відтворюється.

Пригадування - форма довільного відтворення того, що було запам'яталося; складна розумова діяльність, яка включає в себе поетапне відтворення всіх обставин та умов, за яких відбувався процес запам'ятовування предмета або явища.

Однак той факт, що інформація запам'яталася, не обов'язково означає, що вона може бути витягнута з пам'яті.

Забування - процес, обернений запам'ятовуванню. Забування виявляється у втраті чіткості того, що запам'яталося, зменшенні його обсягу, виникненні помилок у відтворенні, унемож-ливленні відтворення і, нарешті, - унеможливленні впізнання. Забування залежить від часу та міцності запам'ятовування, змісту діяльності, її організації та умов.

Приклад

За результатами класичних досліджень Г. Еббінгауза, які були підтверджені дослідниками реклами, забування матеріалу відбувається швидко тільки в перші дні після запам'ятовування, а далі - повільно. Після перегляду реклами продукту один раз на тиждень протягом 13 тижнів 63 % респондентів можуть повністю її відтворити. Після 20-тижневої перерви цей відсоток знижується до 30, а після 9-місячної - до 10 % і менше [17].

Засвоєння нової інформації негативно впливає на відновлення "старої" (ретроактивна інтерференція), і навпаки, матеріал, який запам'ятався раніше, має негативний вплив на засвоєння нового (проактивна інтерференція). Через велику кількість рекламних повідомлень, спрямованих на споживачів, забування внаслідок інтерференції створює серйозні проблеми для маркетоло-гів.

Приклад

За результатами досліджень виявилося, що інтерференція між наборами матеріалу, який необхідно засвоїти, зростає з підвищенням подібності їх змісту. Таким чином, споживачі, які піддаються впливу серій рекламних роликів, які мають подібні типи заяв (висока якість, низькі ціни, зручні умови експлуатації) будуть плутатися в цих марках.

Однак ефекти інтерференції виникають тільки відносно незнайомих марок. Також мінімізація ефекту інтерференції відбувається під час засвоєння споживачем унікальної інформації на тлі відносно однорідних речей (ефект Ресторфа). Ефект Ресторфа ілюструє важливість інформаційної помітності, або рівень активізації стимула в пам'яті. Отже, одна із цілей рекламіста полягає у виробництві реклами, яка є помітною для споживачів, за допомогою стимулюючих інструментів: новизна, контраст, колір, сюрприз, динаміка, розмір тощо.

Одним із факторів зниження забування є ефект, відкритий вченою німецької гештальтської школи Б. Зейгарнік та названий на її честь. Ефект виникає, якщо індивід залучений до завдання, яке перервано або не закінчено. Ефект Зейгарнік пояснює ефективність реклами "мильна опера", коли кожний ролик - це міні-епізод на загальну, цікаву для пересічного громадянина тему (наприклад, любовний трикутник), де події обертаються навколо рекламного продукту. Кожна реклама закінчується невирішеним конфліктом та потребує продовження.

Тимчасовою причиною труднощів відтворення може бути сильний імпульс - бажання пригадати, яке індукує гальмування (стан студента на іспиті). Гальмування знімається шляхом переведення думки на інші предмети.

Для витягування забутої інформації використовують ключ-підказку. Такі ключі можуть бути внутрішніми і зовнішніми. Намагаючись згадати назву конкретної марки, людина може докласти зусиль для відтворення в думках тієї ситуації, у якій вона бачила або використовувала цю марку. Образ відомої особистості, ім'я якої добре асоціюється з визначеним продуктом, також може послужити поштовхом до пригадування назви торгової марки певного продукту.