Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - Спостережливе навчання (моделювання)

Оскільки когнітивний підхід напряму пов'язаний з потребою людини осмислити світ, пізнати його, ця потреба змушує індивіда постійно шукати структурованості, впорядкованості, цілісності, які б надали сенсу окремим частинам. Подібний підхід є центральним в гештальтпсихології.

Теорія, яка передбачає, що біологічні і психологічні процеси не відбуваються ізольовано один від одного, і людина сприймає дещо більше, ніж суму подразників зовнішнього середовища, що на неї діють. Кожний гештальт несе в собі набагато більше сенсу для того, хто його сприймає (і сильніше впливає на його поведінку), ніж просто сенсорні характеристики.

Примітка

Гештальтпсихологія з'явилася в першій половині XX сторіччя в Німеччині (нім. Gestalt - зразок, конфігурація, ціле).

Маркетологи схильні представляти продукт як сукупність окремих характеристик - ціни, кольору, ваги, розміру тощо. Але споживач розглядає продукт в цілому, в рамках єдиного контексту. Колір, стиль поодинці можуть бути прийнятними, але в сукупності не задовольняти споживача.

Асоціаністська теорія когнітивного пізнання

Герман Еббінгауз в XIX ст. відкрив явище, яке потім назвали серійним засвоєнням. Вивчення серійного засвоєння тісно пов'язане з тим, як у пам'яті розміщується інформація та як вона послідовно регенерується. Виявилося, що виникає ефект позиції та серії.

Найбільш легко запам'ятовується інформація на початку і в кінці блоку інформації, зокрема реклами. Середня позиція інформації потребує більше часу. З цієї позиції вимогами до реклами є:

1. Найбільш важливу інформацію треба розміщувати на початку або в кінці рекламного повідомлення.

2. Інформація, отримана першою, згадується краще, ніж остання. В маркетингу: перша марка, яка вийшла в певному класі продуктів, згадується першою та довше зберігається в пам'яті (наприклад, ксерокс фірми "Canon"). Наслідком даного ефекту є й те, що марка, яка вийшла на ринок перша в своїй товарній категорії, лідирує протягом трьох років.

3. Для підвищення засвоєння інформації слід застосовувати парні асоціації. Для цього:

o стимул та відгук повинні передаватися легкими словами;

o слова-стимули та відгуки мають бути знайомі споживачу;

o стимул та відгук повинні мати сенс;

o між стимулом та відгуком має легко виникати асоціація;

o візуальний образ повинен підкріплювати зв'язок значень слів;

o формування бренду повинно характеризуватися виникненням симпіптизму (єдність та цілісність образу торгової марки).

Для формування бренду важливо не тільки засвоєння споживачами інформації, але й правильне відкладення в пам'яті. Виокремлюють п'ять типів інформації, які споживач зберігає в пам'яті:

o назва марки;

o характеристики марки відповідно реклами;

o інші рекламні повідомлення про марку;

o категорія продукту;

o реакція на купівлю товару цієї марки.

Усвідомлене научення

Існує багато підходів та методик, що ставлять за мету підвищити якість навчання, серед яких:

1. Повторення - дуже часто застосовуваний в рекламуванні метод. Але ефективність навчання таким методом знижується з повторенням.

2. Візуальна репрезентація - є одним із способів кодування інформації в пам'яті, що застосовують у друкованій рекламі, рекламній інформації на місцях продаж тощо. Назви брендів також легше запам'ятовуються, якщо вони супроводжуються візуальними репрезентаціями. Наприклад, марки, що містить у назві слово "корона", часто зображують у вигляді корони (шоколад "Корона", чай "Корона російської імперії").

3. Зв'язок з власним життям. Якщо отриману інформацію споживачі пов'язують зі своїм життям, здатність пригадати значно зростає. Очевидно, це відбувається через збільшення способів кодування та зберігання матеріалу в пам'яті. Для цього в рекламі застосовують апеляцію до минулого досвіду споживача і використовують слова ТИ та ВИ.

4. Мнемотехнічні засоби - способи кодування інформації для запам'ятовування методом групування та класифікації матеріалу за певними правилами. Наприклад, багато хто запам'ятовує номери телефонів, попередньо розбивши їх на прості, чимось пов'язані фрагменти. Всім відомо правило української граматики, де треба запам'ятати набір букв (спрощення в групах приголосних), що легко зробити за допомогою приказки: "Де

Ти З'їСи Ці ЛиНи?" Ці засоби є основою використання в рекламі римованих слоганів, встановлення взаємозв'язків між елементами стимулу тощо.

Спостережливе навчання (моделювання)

Має місце тоді, коли людина спостерігає за поведінкою інших та використовує її в якості моделі для своєї поведінки. Такий процес копіювання поведінки називається моделюванням. Навчання в цьому випадку є скоріше нагромадженням непрямого, ніж прямого досвіду.

Здатність споживачів учитися полегшує роботу учасників ринку. Навіщо підкріплювати дії людей безпосередньо, якщо можна показувати, що відбувається з моделями, які користуються або не користуються їхніми товарами (наприклад, рекламують споживачів, задоволених покупкою; господарку, яку вся родина хвалить за чистоту білизни).