Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - 7.4. Ставлення до товару

Ставлення (установка, або аттитюд від фр. Attitude - поза, готовність до будь-якої дії) - стійка набута схильність реагувати на певні явища певним чином, що зберігається протягом тривалого часу [24].

Ставлення визначає у людей готовність любити або не любити об'єкт, почуття близькості або відторгнення. Ставлення в дослідженні споживчої поведінки характеризується почуттям прихильності або неприхильності споживача до продуктів, торговельних марок, магазинів, рекламних оголошень та інших маркетингових стимулів.

За винятком фізіологічних рефлексів та здібностей, що обумовлені біологічними процесами розвитку (наприклад, мовлення), практично всі форми поведінки людини сформовані в процесі навчання. Найбільше це стосується ставлення. Ніхто не з'являється на світ з готовим ставленням до чогось. Ставлення споживача до певного товару формується в результаті тих видів навчання, які розкрито раніше.

Джерелом формування ставлення може бути як особистий досвід, так і міркування та досвід членів родини, друзів, груп ровесників тощо.

Поняття ставлення традиційно включає когнітивний (переконання), афективний (почуття) та конативний (наміри) аспекти (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Компоненти ставлення

Іноді виокремлюють ще сугестивний (навіяний) компонент, пов'язаний з упередженням (рос. предубеждение) споживача щодо властивостей товару, доцільності його використання тощо.

Фактори формування ставлення та його роль у формуванні поведінки споживача подані на рис 7.6.

Рис. 7.6. Модель формування ставлення та поведінки споживача

Відповідно до моделі ставлення споживача до об'єкта формується двома основними способами: через думки і почуття.

Поведінка, скоріше, залежить від намірів, ніж від ставлення, думок або почуттів. Тому при передбаченні поведінки споживача необхідно вимірювати схильність людини до певних дій і вчинків, - саме вони визначають майбутню поведінку [14].

Серед теорій, що пояснюють формування ставлення споживачів до марки, найбільш поширеними є пояснювальна теорія когнітивного дисонансу та атрибутивна теорія.

Теорія когнітиеного дисонансу стверджує, що важко прийняти рішення про купівлю, якщо треба вибирати між двома варіантами, які обидва є дуже привабливими. Споживачу доводиться відмовлятися від товару, на який не припав його вибір. Однак ситуація вибору передбачає, що обидві альтернативи мають певні позитивні сторони. Чим вони ближчі за своєю привабливістю, тим складніше зробити вибір і тим глибшим є когнітивний дисонанс.

Примітка

Отже, людина, що поділяє одночасно два несумісні уявлення (ідеї, yfcnfyjdb, цінності тощо) або перебуває в ситуації, коли її поведінка суперечить цим уявленням, у стані когнітивного дисонансу. Леон Фестінгер, родоначальник теорії когнітивного дисонансу, зазначив, що "два елементи перебувають в стані дисонансу, якщо властивості, що протилежні одному з них, логічно витікають із властивостей іншого".

Цей стан завжди є неприємним, адже він пов'язаний з психологічним напруженням. Людина прагне узгодженості та гармонії і відчуває сильну мотивацію вийти з цього неприємного стану. У разі оцінки придбаного товару цей стан може складатися з двох уявлень, що знаходяться в конфлікті та призводять до дисонансу:

o Я - компетентний покупець,

o Я заплатив гроші за неякісну річ.

Як відомо, є два виходи з подібної ситуації. Споживач може визнати, що покупка була помилкою, але це означає, що треба визнати себе некомпетентним споживачем. І оскільки для "Образу Я" характерним є високий опір до змін, то скоріше всього людина змінить своє ставлення до товару. Споживач буде підвищувати свою оцінку допоки цей товар не стане в його очах вдалою покупкою, яку б зробив на його місці компетентний покупець та якою він може бути цілком задоволений. Отже, людина послідовно переконує себе, що зробила правильний вибір [24].

Маркетологам та менеджерам з продажу необхідно знати про ефект дисонансу та протидіяти цьому. Для цього необхідно забезпечити споживача інформацією, яка підтримає його рішення

(реклама в ЗМІ, поради консультантів, реклама на місці продажу тощо), правильно організувати перед- та післяпродажний маркетинг.

Атрибутивна теорія базується на моделі атрибутивного товару, яка є теоретичною основою для проведення прикладних кількісних маркетингових досліджень. Товар в рамках мультиатрибутивної моделі розглядається як сукупність властивостей (атрибутів), які спроможні вирішити проблеми споживача, задовольнити його потреби. Концепція мультиатрибутивного товару базується на таких положеннях [17]:

o вибір споживача спрямований не на товар, а на вигоду, на яку він очікує від його використання;

o різні товари можуть задовольняти ту саму потребу (товари-аналоги, товари-субститути);

o кожний товар - це сукупність атрибутів (властивостей). виокремлюють основну вигоду чи послугу, яку дає товар, та додаткову;

o один товар може задовольняти різні потреби.

Концепція мультиатрибутивного товару може бути застосована як до споживчого, так і до ринку товарів промислового призначення.

З точки зору атрибутивної теорії, існує кілька способів покращення ставлення споживачів:

■ зміна думки (інформування споживачів про фактичні значення атрибутів: на упаковці наводять дані про склад продукції, калорійність);

■ зміна значення атрибутів (спрямована на переоцінку значення атрибутів продукту в загальній його оцінці; змінити значимість атрибута можна додаванням нового атрибута, значення якого в конкурента дорівнює нулю, наприклад додавання кальцію в сік);

■ зміна ідеального значення атрибутів у бік збільшення чи зменшення (солоні горішки, шоколадний батончик) [14].

Знання того, як споживачі сприймають конкуруючі в деякому сегменті товари, має важливе значення при визначенні стратегії, якої варто дотримуватися, щоб модифікувати несприятливе ставлення. Існує шість стратегій фірм, спрямованих на зміну ставлення [17]:

1. Модифікувати товар. Якщо марка не відповідає очікуванням ринку по визначеній характеристиці, товар може бути модифікований шляхом посилення даної характеристики.

2. Модифікувати вагу атрибутів. Переконати ринок у тому, що більшого значення варто надавати характеристиці, яку марка демонструє в достатній мірі.

3. Модифікувати погляди на марку. Ринок може бути погано інформований і недооцінювати деякі реальні відмітні якості марки. Потрібна зміна позиціювання в сприйнятті.

4. Модифікувати погляди на конкуруючі марки. Цю стратегію варто прийняти, якщо ринок переоцінює деякі характеристики конкурентів. Вона базується на застосуванні порівняльної реклами.

5. Привернути увагу до ігнорованих атрибутів. Ця стратегія звичайно передбачає створення нової вигоди, яка раніше не розглядалася цільовим сегментом.

6. Модифікувати необхідний рівень атрибута. Можливо, ринок очікує рівень якості, який не завжди необхідний. Фірма може спробувати переконати сегмент у тому, що рівень якості, пропонований по цьому конкретному вимірі, є адекватним.

Таким чином, аналіз ставлення споживача необхідний для побудови прогнозів поведінки споживачів. Знання ставлення дозволяє приймати обґрунтовані маркетингові рішення щодо створення нових продуктів для певних сегментів ринку, прогнозування їхнього успіху та оцінки ефективності реклами.