Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - 8.5. Методики модифікації поведінки споживачів

Фактори впливу на споживача при виборі ним точки роздрібної торгівлі [14; 27]:

- зручне обладнання для самообслуговування, простота процедури повернення товару, кредитування, доставка, установка, гарантійне і післягарантійне обслуговування та загальний рівень сервісу;

- режим роботи магазину - додатковою зручністю є робота в нічні та вечірні години;

- відсутність черги в касу, зручне паркування, атмосфера магазина (продумане проектування внутрішнього простору з метою ставити на покупців певний вплив);

- дотримання санітарних норм і правил у процесі торгівлі продовольчими товарами, сумісність асортименту;

- широта (кількість пропонованих товарних груп) та глибина (кількість різновидів товару всередині кожної групи) асортименту, можливість придбання взаємозамінних товарів (риба - м'ясо, ковбаса - сир);

- наявність поряд магазинів-конкурентів сприймається споживачем як розширення його права вибору, тому такі магазини залучають набагато більше покупців;

- оновлення асортименту має різний характер для товарів повсякденного попиту та товарів попереднього вибору. Покупці більш консервативні у виборі продуктів харчування, ніж одягу та взуття, на попит яких впливає мода та сезонність;

- оформлення, чистота, освітлення, кольорове вирішення підштовхують покупців здійснювати покупки;

- неголосна музика сприяє щирому спілкуванню покупців з торговим персоналом. Швидкість музики впливає на тривалість часу, який споживачі проводять в магазині, а класична музика додає магазину іміджу фешенебельного;

- на сприйняття магазину відвідувачем впливає і колірна гама: червоний і синій кольори володіють сильними властивостями, які активізують і можуть стимулювати імпульсивні покупки; зелений знижує активність, доречний там, де збираються черги. Кольори впливають і на сприйняття якості товару: при представленні товару в червоних тонах він виглядає більш "сучасним".

8.4. Вплив цінової політики на поведінку споживачів

При формуванні цінової політики підприємства слід враховувати її безпрецедентний вплив на поведінку споживачів. Ціноутворення повинно будуватися на аналізі факторів попиту, що містять: смаки споживачів, споживчі властивості товару, його якісні характеристики.

Співвідношення між цінами та кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити, по-перше, впливом законів попиту та пропозиції і цінової еластичності, по-друге - різною реакцією покупців окремих сегментів ринку на ціну. Розрізняють чотири категорії споживачів за сприйняттям ціни та орієнтацією в покупках:

1) покупці, які виявляють значний інтерес при виборі покупки до цін, якості й асортименту запропонованих товарів. На цю групу покупців значно впливає реклама, що характеризує додаткові корисні властивості і переваги товару;

2) покупці, які чутливо реагують на "образ" товару, основну увагу приділяють обслуговуванню та ставленню персоналу;

3) покупці, які підтримують своїми покупками певну категорію підприємств (наприклад, вітчизняні) і готові заради них заплатити більш високу ціну за товар;

4) покупці, які надають перевагу в першу чергу зручності і комфорту, незалежно від ціни.

Чутливість покупців до ціни може зменшуватися залежно від ряду факторів важливості ціни, що викликають відповідні ефекти [17; 25]:

- товар має унікальні, особливі цінності - ефект унікальної цінності;

- знання про існування аналогів - ефект поінформованості про аналоги;

- товари важко порівняти - ефект складності порівняння;

- ціна товару складає лише невелику частку їх доходу - ефект сумарних витрат;

- невелика частка ціни товару в загальних витратах на одержання кінцевого результату - ефект кінцевої корисності;

- розподілення ціни з іншими - ефект розподілу витрат;

- застосування товару разом з раніше придбаним основним товаром, що є безповоротними витратами - ефект безповоротних інвестицій;

- асоціація товару з якістю, престижем, ексклюзивністю - ефект зв'язку ціни і якості;

- неможливість створити запас товару - ефект запасу.

Для збільшення обсягу реалізації, а відтак і прибутку шляхом впливу на поведінку споживача за допомогою цінової політики виробники застосовують такі маркетингові стратегії встановлення ціни [3; 18; 22]:

o Залежно від новизни товару

На новий товар:

1) психологічних цін - розрахований на психологічне сприйняття нижчої ціни через її незвичайний вигляд, оскільки багато покупців звертають увагу на перші розряди: 499 грн. замість 500 або 999 замість 1000 грн. Встановлюють для проникнення і закріплення на ринку;

2) збирання вершків - встановлення високої ціни на початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту з поступовим її зниженням. Метою підприємства є максимізація короткострокового прибутку доти, доки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби;

3) виведення продукту на ринок - встановлення нижчої ціни порівняно з цінами аналогічних товарів на ринку. Така стратегія може бути обумовлена прагненням підприємства зайняти певну частку ринку;

4) орієнтування на лідера на ринку або в галузі - встановлюється відповідно до ціни, визначеної головним конкурентом на ринку. Ціна може відхилятися від ціни компанії-лідера в певних межах;

5) відшкодування витрат - встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво і реалізацію продукції та середньої норми прибутку на ринку або в галузі;

6) престижних цін - передбачає встановлення відносно високих цін на вироби найвищої якості, що мають особливі, непере-вершені властивості.

На наявні на ринку товари і послуги:

1) еластичних цін - ціни встановлюються залежно від співвідношення попиту і пропозиції;

2) довгострокових цін - встановлені ціни є незмінними тривалий час;

3) цін споживчого сегмента ринку - передбачає встановлення різних цін на приблизно однакові види товарів і послуг, які реалізуються різним групам споживачів (залежно від сегментування конкретного ринку за споживачами);

4) переважних цін - передбачає певне зниження цін на власні вироби фірмою, яка домінує на ринку, і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту й економії на витратах, пов'язаних з реалізацією продукції;

5) договірних цін - передбачає надання знижок порівняно зі звичайною ціною на однакові вироби при виконанні споживачами певних умов купівлі товару;

6) демпінгових цін - передбачає встановлення цін нижчих, ніж у більшості фірм на ринку з метою збільшення частки ринку.

o Незалежно від новизни товару

На товари в межах товарної номенклатури:

1) цін в межах товарного асортименту - встановлення ступінчатих диференційованих цін на різні моделі в межах товарного асортименту;

2) цін на товари, що доповнюють основний - регламентування "неукомплектованої" моделі за низькою ціною для залучення споживачів до купівлі укомплектованих додатковими пристроями товарів за вищою ціною;

3) цін на обов'язкові компоненти товару - встановлення високих цін на додаткові компоненти порівняно з основними, що приваблюють споживачів низькою ціною (низькі ціни на фотоапарати, станки для гоління та високі - на леза та фотоплівку);

4) цін на побічні продукти виробництва - реалізація побічних продуктів виробництва дає можливість знизити ціну на основний товар, зробивши його конкурентноспроможнішим.

Маркетингові стратегії знижок і зарахувань:

1) знижка за платежі готівкою;

2) знижка за кількість придбаного товару;

3) сезонні знижки;

4) зарахування - зниження ціни на новий товар в обмін на старий;

5) маркетингові стратегії, спрямовані на стимулювання збуту:

- знижки на окремі товари в магазині з метою залучення споживачів в надії, що вони придбають і інші товари;

- встановлення цін для особливих випадків - новорічний розпродаж;

- пропозиція виробників іноді купувати товар у дилерів, надаючи знижку в ціні за сплату готівкою в обумовлені терміни - гнучкий спосіб скорочення товарних запасів у період ускладнення збуту без зниження прейскурантних цін.

8.5. Методики модифікації поведінки споживачів

Крім розглянутих маркетингових інструментів зміни ставлення споживачів до марки та впливу на його поведінку існують й інші методи модифікації поведінки [14]:

♦ Прийом одноразового запиту - доречно поставлене запи-тання-підказка: "Чи не бажаєте Ви купити рукавички до шляпи?",

♦ Прийом багаторазового запиту:

- "закинути вудку" - прийом, при якому початкове питання є версією основного;

- "менше зло" - спочатку споживача вмовляють на купівлю більшого, ніж він розраховував, після відмови дістають згоду на купівлю основного товару.

♦ Принцип взаємності - подарунок потенційному споживачу змушує його купити товар

♦ Зв'язування споживачів зобов'язаннями - пропозиція свідомо заниженої ціни, яка поступово зростає до моменту здійснення угоди - основа неетичної процедури обманювання покупця.

♦ Навішування ярликів - звернення до потенційного споживача як до "доброї людини", "турботливого батька".

♦ Заохочення покупців - ставка на появу в споживачів додаткового стимулу для здійснення купівлі: дисконтні карти, знижки.

Однак маркетологам не слід забувати, що на ринку дуже важливо, щоб спонукання до покупки виходило безпосередньо від самого товару, інакше продаж перетвориться в нескінченну угоду з покупцем.