Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - 9.2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів

9.1. Загальна характеристика методів дослідження поведінки споживачів.

9.2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів.

9.3. Вимірювання емоційної реакції споживачів.

9.4. Вимірювання поведінковоїреакції споживачів.

9.1. Загальна характеристика методів дослідження поведінки споживачів

Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень споживчої поведінки можна поділити на дві групи: кількісні та якісні.

Кількісні дослідження зазвичай виконуються у формі опитувань респондентів.

Характерними особливостями таких досліджень є [27]:

1) високий рівень стандартизації (всім респондентам ставлять однакові запитання, часто з пропозицією однакових варіантів відповідей на них);

2) легкість реалізації (респондентів відвідувати не обов'язково, достатньо передати їм анкети поштою або телефоном; не обов'язково використовувати технічні засоби і залучати висококваліфікованих професіоналів);

3) можливість проведення глибокого аналізу шляхом формування послідовних запитань для уточнення;

4) можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп'ютерів.

Якісні методи дослідження застосовують у випадку, якщо дослідник погано розуміє проблему або не має достатньої інформації для проведення точних, формалізованих кількісних досліджень, або якщо використання кількісних методів надто дороге і трудомістке. Люди можуть не дати однозначних відповіді на поставлених запитання, не бажати відповідати на запитання, що стосуються їхнього особистого життя, або розкривати справжні передумови і мотиви своєї поведінки.

Кількісні і якісні методи взаємодоповнюють один одного, що забезпечує високу ефективність їх спільного використання на всіх етапах дослідження поведінки споживачів. При цьому специфіка кожного з методів визначає сферу його домінування в процедурах досліджень поведінки споживачів [27].

Пріоритетними сферами використання кількісних методів у дослідженнях поведінки споживачів є [27]:

o ідентифікація сегментів цільового ринку;

o створення профілів споживачів окремих сегментів;

o вивчення споживання і ставлення до марок;

o визначення відповідності параметрів товарної пропозиції запитам споживачів.

Як відомо, різні рівні реакції покупця можна класифікувати за трьома категоріями: пізнавальна (когнітивна) реакція, яка пов'язує засвоєну інформацію зі знанням, емоційна (афективна) реакція, пов'язана зі ставленням і з системою оцінки, і поведін-кова реакція, яка описує дію - акт купівлі і поведінку після неї.

Процес формування переваг аналізується дослідниками ринку у всій своїй повноті, що дозволяє виробнику ефективніше адаптувати свої пропозиції до очікувань ринку. Розглянемо основні концепції і методи, які використовуються для прогнозування і виміру реакції ринку.

9.2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів

Пізнавальна реакція споживачів вимірюється за допомогою аналізу таких факторів:

♦ популярності марки;

♦ здатності пригадати рекламу;

♦ сприйманої подібності.

Аналіз популярності марки

Найпростіший рівень пізнавальної реакції - усвідомлення існування товарної марки або її популярності.

Популярність визначається здатністю споживача ідентифікувати торгову марку на рівні, достатньому для її ідентифікації та обрання [17].

Інформацію про рівень популярності легко одержати в ході опитування потенційних покупців про відомі їм товарні марки у рамках досліджуваного класу.

Виокремлюють такі типи відомості [17]:

o "Популярність-впізнання" - марка випереджує потребу та призводить до неї (споживач впізнає марку і розуміє, що потребує товару цього типу). Це мінімальний рівень популярності, має особливе значення в місцях продажу в момент вибору набору необхідних товарів.

o "Популярність-пригадування" - потреба передує вибору марки і призводить до неї (споживач відчуває потребу в товарі цього типу і купує впізнану марку). Здатність пригадати є важливою в момент вибору конкретного товару.

o "Пріоритетна обізнаність" посідає першочергове місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марки в процесі купівлі товарів певної категорії.

Під час проведення опитування можна оцінити рівень популярності торгової марки [17]:

o "спонтанна популярність" виявляється в ході опитування, в якому запитання не містять посилань на певну марку;

o "популярність з підтримкою" - респондентам пропонується визначити марки, про які вони чули, у переліку торговельних марок певної категорії товарів;

o "кваліфікована популярність" - респондентів просять уточнити рівень знайомства з маркою за шкалою з трьома або п'ятьма градаціями.

Інформація, отримана в ході аналізу популярності торгової марки, використовується для [17]:

o визначення позиції марки у свідомості покупців, тобто частки потенційних покупців;

o встановлення "трійки" найбільш відомих марок, які є прямими конкурентами у свідомості потенційних покупців (кількість разів, коли в тесті на спонтанну популярність марка розміщується на першій, другій та третій позиції);

o зіставлення спонтанної популярності та популярності з підтримкою (деякі марки та компанії-виробники погано запам'ятовуються, хоча вони легко впізнаються, в тесті на спонтанну можливість згадати вони одержують низький бал порівняно з тестом на популярність з підтримкою);

o порівняння співвідношення між показником відомості та часткою ринку кожної марки з середнім співвідношенням для даного ринку (деякі марки реалізують свою відомість краще за інших);

o побудова одномірної шкали інтервалів, заснована на законі порівняльних суджень, цей метод використовують для виміру відстані між марками по шкалі популярності;

♦ ідентифікації споживчої зони з найнижчою популярністю (порівнюють показники спонтанної популярності та популярності з підтримкою для різних груп споживачів).