Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - 9.3. Вимірювання емоційної реакції споживачів

Емоційну реакцію, яка включає почуття, переваги, ставлення, наміри і сприятливі або несприятливі судження про марку, також можна виміряти.

Модель Фішбейна і модель ідеальної точки - два альтернативні підходи до виміру оцінювальних думок споживачів.

Модель ідеальної точки дає можливість одержати інформацію як про "ідеальну марку", так і про погляди споживачів на існуючі марки. В цьому методі ставлення до марки А, визначається за формулою:

Застосування даної моделі потребує як початкову інформацію бальну оцінку ступеня присутності кожного атрибута в торговій марці. Таку оцінку проводять споживачі по шкалі інтервалів (рис. 9.2). На тих самих шкалах вони повинні розмістити "ідеальну" марку. Для кожного показника розробляється окрема шкала.

Рис. 9.2. Шкала оцінок і-го показника

Чим ближче до ідеальних фактичні показники марки, тим кращим є до неї ставлення споживачів.

Відносна важливість атрибутів Ж_г вимірюється за шкалою ставлення. Вона показує, наскільки споживачі впевнені у тому, що ця марка має зазначену характеристику. Для визначення величини відносної важливості респондент повинен розподілити 1, 10 чи 100 балів між основними атрибутами, пропорційно важливості, яку він їм надає.

У моделі Фішбейна вимірюється ймовірність того, що марка розташовується в певній точці системи.

Ця модель базується на положеннях [17]:

■ споживачі сприймають марку або товар як набір атрибутів;

■ різні споживачі можуть надавати атрибутам неоднакову значимість;

■ споживачі дотримуються певних поглядів на ступінь присутності атрибутів у кожній оцінюваній марці;

■ споживачі формують функцію корисності для кожного атрибута, асоціюючи ступінь задоволеності (корисності) зі ступенем присутності в об'єкті визначеного атрибута;

■ ставлення споживачів засноване на інформації, що зберігається в їхній пам'яті.

В цьому методі ставлення до марки А_о визначається за формулою:

Відповідно до цієї моделі ставлення до марки є сумою добутків оцінок величин атрибутів марки на відносну важливість цих атрибутів.

9.4. Вимірювання поведінкової реакції споживачів

Найпростішою мірою поведінкової реакції є дані про обсяги продажу товару або товарної марки, доповнені аналізом частки ринку по кожному окремому сегменту. Інші види інформації, наприклад, інформація про купівельні звички, переваги, а також інформація про поведінку під час купівлі і після купівлі, корисні для інтерпретації даних про обсяги продажу і діагностики позиціювання товару.

Поведінкова реакція споживачів може бути виміряна різними методами:

І. Аналіз частки ринку. Простий аналіз динаміки обсягів продажу є необхідним, але не достатнім для оцінки ефективності марки, тому що не враховує конкуренцію. Тому аналіз обсягів продажу має бути доповнений аналізом часток ринку для кожного сегмента.

Розрахунок часток ринку передбачає, що фірма точно визначила свій цільовий ринок і множину товарних марок, з якими вона безпосередньо конкурує.

Частка ринку Б_і кожної і-ї марки в загальному вигляді може бути визначена за формулою:

иенс виміру частки ринку полягає у тому, щоб виключити зовнішніх фактори впливу на всі конкуруючі марки, і завдяки цьому мати можливість більш точно і правильно оцінити конкурентну силу кожної з них.

Частка ринку може бути розрахована різними способами:

■ частка ринку по обсягу - кількість проданих виробів певної марки, віднесена до сумарного обсягу продажів (у натуральних одиницях) на базовому ринку;

■ частка ринку у вартісному вираженні розраховується на основі виручки, а не обсягу продажів у натуральних одиницях;

■ частка ринку в сегменті розраховується не відносно всього базового ринку, а відносно продажів в сегментах, де працює фірма;

■ відносна частка ринку співставляє обсяги продажів певної товарної марки виробника з обсягами продажів безпосередньої конкурентної товарної марки (у вартісному або кількісному вираженні) всіх інших чи вибіркових конкурентів;

Приклад

Якщо частка ринку виробника А складає S_а = 30 %, а частка ринку трьох його найближчих конкурентів, відповідно, S_в = 20 %, S_с = 15 % та Sо = 10 %, то відносна частка ринку виробника дорівнюватиме S_{а відн} = 30 / (100 - 30) = 0,43. Якщо розрахувати відносну частку ринку виробника А стосовно трьох головних конкурентів В, С і О, то вона складає s_{а відн ВСО} = 30 / (20 + 15 + 10) = 0,67.

■ частка ринку відносно лідера визначається порівнянням з великим конкурентом. Частка ринку відносно лідера є відношенням абсолютної частки ринку до частки найближчого конкурента.

Приклад

Для того самого прикладу частка ринку виробника А відносно лідера (найближчого конкурента В) складає s_ав = 30 / 20 = 1,5, а частка ринку інших виробників відносно лідера розраховується як відношення їх абсолютних часток ринку до абсолютної частки лідера: sва = 20 / 30 = 0,67, sса = 15 / 30 = 0,5, sоа = 10 / 30 = 0,33.

Для проведення більш глибокого аналізу частку ринку можна розділити на декілька компонент [17]:

■ рівень проникнення (Р_п) - це частка покупців конкретної марки від загальної кількості покупців, що купують товари певної категорії, до якої належить дана марка;

■ рівень ексклюзивності (Р_е) - це міра прихильності до марки, що визначається як частка середнього обсягу купівель конкретної марки у середньому обсязі купівель цими ж покупцями усіх марок даної категорії товарів;

■ рівень інтенсивності (Р,) - частка середньої кількості купівель усіх марок покупцями конкретної марки в аналогічному показнику для всіх покупців даної категорії продукції.

Через ці три компоненти можна виразити частку ринку ^і для і-ї торгової марки:

Щоб подати частку ринку у вартісному вираженні, треба ввести індекс відносної ціни: відношення середньої ціни марки до середньої ціни по всіх конкуруючих марках.

Ця методика дозволяє ідентифікувати різні причини змін часток ринку:

■ зниження рівня проникнення означає, що марка втрачає споживачів;

■ зниження рівня ексклюзивності означає, що покупці відводять розглянутій марці меншу частку в загальних закупівлях товару;

■ зниження рівня інтенсивності означає, що покупці даної марки закуповують її в менших кількостях у порівнянні з середніми кількостями, що придбаються споживачами продукції даної категорії.

ІІ. Аналіз прихильності до марки. Для кожної марки можна визначити рівень прихильності (рос: приверженности) і рівень залучення (рос: привлечения).

Рівень прихильності - це частка покупців, які, придбавши марку в попередній період, продовжують купувати її.

Рівень залучення - частка покупців, які, купивши в попередній період конкуруючу марку, переключаються на неї.

Ці рівні характеризують імовірність переключень покупців з однієї марки на іншу і можуть бути визначені шляхом анкетування чи на основі даних контрольованої вибірки споживачів (споживчої панелі).

Імовірності переключень дозволяють аналізувати динаміку часток ринку, описувати динаміку конкуренції, що лежить в їх основі, і формулювати прогноз розвитку ринку в припущенні, що виявлені імовірності переключень залишаться незмінними в межах розумного інтервалу планування.

Якщо позначити через а рівень прихильності та через р - рівень залучення, то частка ринку Б для певної марки в період і + 1 буде дорівнювати (рис. 9.2):

Необхідно звернути увагу, що рівноважна частка ринку не залежить від початкової. Вона описує обсяги продажу марки у припущенні про постійні імовірності переключення (= Б₁).

Цей варіант аналізу динаміки особливо зручний на стадії запуску нового товару.

Рис. 9.2. Рівень прихильності а та рівень залучення Р певної марки для ринку в період t та t+1

III. Вимірювання задоволеності чи незадоволеності. Після купівлі і використання продукції споживач формує нове ставлення, грунтуючись на ступені задоволеності чи незадоволеності, які він відчув після її використання. В основі вивчення задоволеності лежить мультиатрибутивна модель ставлення, у якій розглядаються важливість кожного атрибута і ступінь сприйманої присутності (задоволеність) атрибута.

У загальному випадку аналіз проводиться в три етапи. Починають з оцінки ступеня інтегральної задоволеності товаром або постачальником, потім оцінюють задоволеність по кожному атрибуту і його важливість. Для цього використовують бальну шкалу, до якої додають можливість відповіді "не знаю". Нарешті, вимірюють намір зробити повторну купівлю. Типові запитання подано на рис. 9.3.

Рис. 9.3. Запитання для дослідження задоволеності

Для аналізу задоволеності розраховують середнє значення і середньоквадратичне відхилення по кожному атрибуту. Отримані оцінки порівнюють із середніми по досліджуваному сегменту. Таке порівняння дозволяє скласти досить точну картину про сприйняття ринком якості товару.

Відповіді на різні запитання по атрибутах розподіляють по двох осях, одна з яких відповідає середнім оцінкам задоволеності, а друга - середньоквадратичним відхиленням оцінок. Велике відхилення означає, що тієї самої думки дотримується невелика кількість клієнтів.

Для вибору точки перетину осей зазвичай беруть середній результат загальних оцінок по виробниках сектора або результат найбільше небезпечного конкурента. У такий спосіб одержують матрицю, наведену на рис. 9.4.

Рис. 9.4. Матриця задоволеності/незадоволеності

Середня оцінка марки, товару чи послуг, віднесених до квадранта 1, вища середньої по сектору в цілому, а їхнє середньоквадратичне відхилення нижче. Тут клієнти в цілому задоволені і визнають це.

У квадранті 2 послуга також одержує високу середню оцінку, але високе середньоквадратичне відхилення показує, що оцінки клієнтів не збігаються. У цьому випадку говорять про "розподілену задоволеність", що може бути обумовлено мінливістю якості пропонованих марки, товару чи послуг. Ідентифікація незадоволених клієнтів дозволить визначити причину невдоволення і розпочати індивідуальні коригувальні впливи до того, як вони перейдуть до конкурентів.

У квадранті 3 середня оцінка нижча, ніж по сектору, а середньоквадратичне відхилення значне. Незадоволеність розподілена: більшість клієнтів невдоволені, але частина з них менше, ніж інші. Таку ситуацію можна пояснити пропозицією, погано адаптованою до реальних потреб клієнтів.

Нарешті, у квадранті 4 клієнти не задоволені і погоджуються з цим. Це найважчий випадок.

Використання оцінок важливості атрибутів дозволяє створити ще більш корисний засіб для підтримання рішень, ніж матриця на рис. 9.4, що залишається описовою. Порівняння отриманих оцінок по важливості з оцінками ступеня присутності атрибута в товарі або послузі цінне тому, що дозволяє перевірити, чи відповідає якість пропонованого товару очікуванням клієнта.

У загальному випадку варто очікувати більш високий ступінь важливості, ніж ступінь присутності. Якщо відхилення занадто високе, товар розглядається клієнтом як незадовільний. У противному разі фірма пропонує рівень якості, який не влаштовує клієнта. Відмінна якість по другорядному атрибуту безглузда; навпаки, невисока якість, що визначає вибір, може вкрай негативно вплинути на образ марки. У зв'язку з цим корисно ранжувати атрибути по важливості, щоб виявити ті, на яких потрібно сконцентрувати зусилля.

Щоб виміряти ступінь відповідності товару, використовують коефіцієнт задоволеність/важливість (ЗВ). Відповіді на різні запитання, що стосуються атрибутів, можуть бути розподілені по двох осях. Перша з них відповідає значенню коефіцієнта ЗВ, а друга - середньоквадратичному відхиленню. Точку перетину осей зазвичай з'єднують з одиничним відхиленням і зі значенням співвідношення, рівним 0,9 (рис. 9.5).

Виділяють чотири зони по осі абсцис [17]:

Рис. 9.5. Модифікована матриця задоволеності/незадоволеності

Ці відомості корисні для виявлення слабких місць товару і складання плану дій, наприклад, пріоритетних дій у зоні 4, слабких коригувальних впливів у зоні 3, збереження існуючого становища в зоні 2 і скорочення зусиль у зоні 1.