Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - Тема 11. ПРАКТИКУМ З ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

11.1. Схеми та таблиці.

11.2. Методи проведення якісних досліджень.

11.3. Методики, які застосовуються при проведенні якісних досліджень.

11.4. Кросворд.

11.5. Питання для самостійної роботи.

11.6. Контрольні питання.

11.7. Екзаменаційні питання.

11.1. Схеми та таблиці

1. Заповнити запропоновану табл. 11.1.

Таблиця 11.1

РОЗМІРНОСТІ АНАЛІЗУ СПОЖИВАННЯ

2. Заповнити табл. 11.2.

МАТРИЦЯ СІМЕЙНОГО МАРКЕТИНГУ

Таблиця 11.2

3. Доповнити схему, зображену на рис. 11.1.

Рис. 11.1. Модель поведінки кінцевих споживачів

4. Розставити по місцях та доповнити етапи процесу прийняття рішення про купівлю на рис. 11.2.

Рис. 11.2. Етапи процесу прийняття рішення про купівлю

5. Заповнити етапи усвідомлення потреби на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Схема усвідомлення потреби

6. Доповнити прикладами різних категорій продуктів матрицю на рис. 11.4.

Рис. 11.4. Матриця залучення Фута, Коуна та Белдінга

7. Заповнити елементи, яких бракує у формах інструментальної обумовленості на рис. 11.5.

Рис. 11.5. Три форми інструментальної обумовленості: досягнення позитивного (а) та негативного (б) підкріплення і покарання (в)

8. Доповнити схему на рис. 11.6 компонентами ставлення.

Рис. 11.6. Компоненти ставлення

11.2. Практичні завдання

Завдання 1

Визначити графічно набір з максимальною корисністю, якщо відомі ціни товарів А та Б (Р_А та Р_Б) та дохід споживача 5* (табл. 11.2). В таблиці також надані набори байдужості цих товарів.

Таблиця 11.2

ВИХІДНІ ДАНІ

Приклад виконання завдання

Визначити графічно набір з максимальною корисністю, якщо ціна товару А Р_А = 10 грн., товару Б Р_Б = 5 грн. Дохід споживача складає S =120 грн. У табл. 11.3 надані набори байдужості цих товарів.

Таблиця 11.3

ВИХІДНІ ДАНІ

Бюджетна лінія - всі комбінації товарів, за яких загальна сума витрат дорівнює доходу.

Для побудови бюджетної лінії необхідно скласти рівняння останньої.

Його загальний вигляд:

Підставляємо відомі нам дані і отримуємо рівняння:

Бюджет споживача дозволяє придбати або 12 одиниць товару А, або 24 одиниці товару Б.

Крива байдужості - лінія постійного рівня задоволеності споживачів від споживання різних комбінацій благ.

Позначаючи кількість товару А на вертикальній осі, а кількість товару Б - на горизонтальній осі, побудуємо бюджетну лінію та криву байдужості (рис. 11.7).

Рис. 11.7. Модель максимальної корисності споживання

Точка дотику бюджетної лінії до кривої байдужості є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача. Отже, споживач отримає максимальну корисність, купуючи 7 одиниць товару А і 10 одиниць товару Б.

Завдання 2

Підготуйте анкету для інтерв'ю двох подружніх пар різного віку. Перелічіть в анкеті різні категорії товарів та послуг, наприклад, бакалія, меблі, побутова техніка, автомобілі тощо. Попросіть кожного вказати (без консультацій з іншим подружжям): купують вони товари кожної категорії за обопільною згодою чи одноосібно, і якщо так, то за рішенням чоловіка чи жінки. Яким чином в кожній родині на рішення про купівлю впливають діти, їх вік чи їх відсутність? Порівняйте відповіді. Зробіть висновки.

Завдання 3

Складіть колекцію рекламних звернень, оголошень, у якій представлені представники різних прошарків суспільства. Проаналізуйте їх та зробіть висновки стосовно дієвості звернень та засобів масової інформації, в яких вони з'явилися.

Завдання 4

На прикладі декількох останніх сімейних закупівель визначте, хто з членів родини яку виконував роль (чи декілька):

1. Ініціатор - особа, від якої походить ідея придбання.

2. Впливова особа - людина, яка усвідомлено чи несвідомо впливає на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити купівлю в певний час.

3. Особа, яка приймає рішення - людина, яка приймає рішення щодо спрямування коштів родини на певні цілі і має фінансову владу в родині.

4. Покупець - особа, яка фактично здійснює купівлю.

5. Користувач - той, хто використовує продукт. Згадайте, чи часто відбувається подібний розподіл купівельних ролей у Вашій родині?

Зробіть висновки, на кого з членів Вашої родини в першу чергу має бути спрямована реклама різних категорій товарів?

Завдання 5

На Web-сайті розробників класифікації VALS™ Міжнародного Стенфордського університету та Університету Каліфорнії (future.sri.com) дайте відповіді на запитання анкети VALS™ і визначте свій тип стилю життя відповідно до цієї класифікації. Чи можливе застосування такої класифікації для споживачів нашої країни? Обґрунтуйте відповідь.

Завдання 6

Відвідайте ряд веб-сайтів виробників одного типу товару (наприклад, персональних комп'ютерів, косметики, спортивних товарів тощо) та проаналізуйте кольори та інші застосовані принципи дизайну. Дизайн сайтів яких виробників сприяє прийняттю споживачами рішення про придбання даного товару. Обґрунтуйте.

Завдання 7

Чи справедливими є наступні твердження:

- стимул може мати тільки зовнішнє походження, у результаті спостереження чи фізичного сприйняття товару індивідом;

- стимул може виникнути тільки в самому споживачі, як результат фізіологічних змін;

- емоції - це сильні контрольовані почуття, що впливають на поведінку;

- емоції передбачають тільки суб'єктивні почуття;

- життєвий стиль споживача менш стійкий, ніж цінності?

Завдання 8

Назвіть три товари, які можуть одночасно сприяти задоволенню потреб споживачів, що стосуються різних рівнів потреб за ієрархією А. Маслоу.

Завдання 9

Визначити, використовуючи лексикографічне правило, якій марці віддасть перевагу споживач (табл. 11.4).

Таблиця 11.4

ВИХІДНІ ДАНІ

Завдання 10

В таблиці наведені оцінки споживачами різних марок кросівок за визначальними атрибутами:

■ поглинання взуттям поштовхів та ударів, що дозволяє бігати по твердих покриттях;

■ ціна менше ніж 100 грн.;

■ довговічність взуття;

■ зручність у носінні;

■ наявність моделі певного кольору;

■ якість здійснення підтримання стопи.

Оцінка величин відносної важливості атрибута та оцінки величини атрибута проводилася за шкалою семантичної диференціації від +3 (максимум) до -3 (мінімум) (табл. 11.5).

Таблиця 11.5

ВИХІДНІ ДАНІ

За допомогою наведених у таблиці показників розрахувати загальні оцінки марок, застосовуючи компенсаційні правила.

На основі отриманих оцінок визначити марку, що відповідає споживчому вибору.

Завдання 11

Шість марок ноутбуків оцінено за п'ятьма детермінуючими атрибутами:

♦ Вага ноутбука, кг

♦ Автономність - термін безперервної роботи без підзарядки, год./хв.

♦ Продуктивність - тактова частота, Гц

♦ Ємність - номінальна ємність жорсткого диска, ГБ

♦ Ціна, долари США

Результати оцінки подано в табл. 11.6.

Таблиця 11.6

ВИХІДНІ ДАНІ

Визначити за некомпенсаційними правилами (спільне правило, роздільне правило та правило виключення), якій з марок надасть перевагу споживач. Для визначення за роздільним правилом вважати, що найважливішими є атрибути, відносна важливість яких >0,25.

Завдання 12

Таблиця 11.7

ШКАЛА СЕМАНТИЧНОЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ

Розрахувати ставлення споживача до марок А та Б за допомогою компенсаційного підходу (правило простої суми та зваженої суми). Відносні важливості атрибутів:

■ витрати пального - 0,3;

■ просторість салону - 0,1;

■ потужність - 0,6.

На підставі розрахунків визначити марку, що відповідає споживчому вибору.

Завдання 13

Шість марок ноутбуків оцінено за п'ятьма детермінуючими атрибутами:

♦ Вага ноутбука, кг

♦ Автономність - термін безперервної роботи без підзарядки, год./хв.

♦ Продуктивність - тактова частота, МГц

♦ Ємність - номінальна ємність жорсткого диска, ГБ

♦ Ціна, долари США

Результати оцінки подано в табл. 11.8.

Визначити за компенсаційними правилами (простої та зваженої суми), якій з марок надасть перевагу споживач.

Проведена оцінка двох марок А та Б легкових автомобілів за допомогою шкали семантичної диференціації (табл. 11.7).

ВИХІДНІ ДАНІ

Таблиця 11.8

Завдання 14

На основі методики аналізу прихильності до марки спрогнозувати розвиток ринку важких вантажівок (заповнити таблицю), якщо імовірності переключень, які подано в таблиці, залишаться незмінними протягом інтервалу планування (табл. 11.9).

ВИХІДНІ ДАНІ

Таблиця 11.9

Завдання 15

Спрогнозуйте частку ринку для нового товару, якщо імовірний рівень прихильності до марки складає 0,4, а рівень залучення прогнозується на рівні 0,05.

Завдання 16

Визначити рівень проникнення для торгової марки, якщо частка ринку цієї марки складає 32 %, а рівень інтенсивності та рівень ексклюзивності - відповідно 0,51 та 0,72.

Завдання 17

У таблиці наведені оцінки споживачами різних моделей (марок А, Б та В) та "ідеальної" марки систем віконних профілів за визначальними атрибутами:

♦ Коефіцієнт теплопровідності

♦ Коефіцієнт проникнення повітря

♦ Кількість камер, шт.

♦ Ціна за кв. м, грн

♦ Глибина профілів, мм

За допомогою наведених в табл. 11.10 показників визначити ставлення до марки за допомогою моделі ідеальної точки та моделі Фішбейна.

Таблиця 11.10

ВИХІДНІ ДАНІ

На основі отриманих оцінок визначити марку, що викликає найбільш сприятливе ставлення за кожною моделлю.

Завдання 18

Складіть опитувальний лист для аналізу ринку авторемонтних послуг у Вашому місті. Продумайте методи збору даних та методи аналізу для такого дослідження.

Завдання 19

Розрахуйте ставлення до марки з використанням результатів опитування по товару "телевізор", проведеного в рамках моделі Фішбейна. Визначити максимальне значення ставлення при даному наборі оцінок показників продукту. Прокоментуйте результати розрахунків (табл. 11.11).

Таблиця 11.11

ВИХІДНІ ДАНІ

Запропонуйте заходи, які здатні покращити ставлення до марки.

Завдання 20

Для певного товару, купівлю якого Ви здійснили нещодавно, виділити та описати логічні етапи процесу прийняття рішення про купівлю.

1. Усвідомлення потреби. Під дією яких факторів (внутрішніх чи зовнішніх) виникла потреба? Пригадайте умови усвідомлення потреби, виділіть ті з них, які склалися у зв'язку зі зміною обставин, вичерпанням запасів, незадоволеністю попереднім товаром, під дією маркетингових факторів тощо.

2. Пошук інформації. Виділіть фактори внутрішнього та зовнішнього пошуку інформації. Класифікуйте джерела інформації (особисті - неособисті, комерційні - некомерційні, загальнодоступні та особистий досвід). Виділіть розмах, спрямованість та послідовність пошуку. Вплив яких факторів (ситуаційних та індивідуальних) призвів до посилення / послаблення пошукової активності?

3. Оцінка альтернатив. Яким чином інформація була опрацьована і здійснено остаточний вибір? Яки правила були використані в процесі прийняття рішення, які негативні атрибути товару були компенсовані позитивними?

4. Реакція на покупку. Описати події, що відбулися після купівлі (споживання, знищення). Яка післякупівельна оцінка надана товару?

Проаналізувати, які маркетингові стимули використав виробник, торговий посередник для забезпечення задоволення споживача покупкою та уникнення явища післякупівельного дисонансу.

Порівняти попереднє очікування від покупки з реальним результатом використання товару.

Визначити, чи достатнім є рівень задоволення для того, щоб здійснити повторну купівлю товару чи товарної марки.