Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 10.1. Поняття ціноутворення в туристичній галузі та види цінових методів

10.1. Поняття ціноутворення в туристичній галузі та види цінових методів.

10.2. Особливості методів ціноутворення.

10.3. Види методів ціноутворення в діяльності туристичних компаній.

10.4. Розрахунок ціни туристичного пакета.

10.5. Рівноважний ціновий оптимум між пропозиціями туристичної компанії та потенційними туристами.

10.1. Поняття ціноутворення в туристичній галузі та види цінових методів

Ціноутворення в туризмі — це комплексна міра, зумовлена різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції і складністю чіткої оцінки майбутнього попиту.

Політика ціноутворення в туризмі визначається різними чинниками, тому перелік методів, які найчастіше використовуються в міжнародній практиці туристичної діяльності, є чималим.

"Витрати-плюс". Цей метод ціноутворення полягає в додаванні до витрат деякого процента з метою отримання прибутку після покриття витрат на створення продукту та його представлення на ринку. Цей метод відносно легкий, але має недоліки, особливо у сфері готельного бізнесу через високі постійні витрати: він не враховує попиту, а також цін, які пропонують на ринку конкуренти.

"Норма рентабельності". Цей метод пов'язаний з фінансовим аналізом і визначає, наскільки продуктивно позиціонує себе на ринку туристична фірма. На відміну від попереднього методу, який базувався на витратах бізнесу, він керується рівнем прибутку, що генерується капіталом, який інвестували, хоча і не враховує деяких чинників, що впливають на ціноутворення, наприклад, обсяг продажу.

"Зворотне ціноутворення" — метод, що ґрунтується на ринковій ціні товару і запланованого прибутку. За допомогою цього методу компанії прагнуть досягти прибутку за рахунок зниження витратних компонентів продукту, одночасно регулюючи якість і різноманітність послуг, що надаються.

"Дискримінаційне ціноутворення". Цей метод називається також гнучким ціноутворенням, враховує ринковий попит, пропонує зміну цін залежно від часу, місця, виду продукції або обсягу продажу. Туристичні фірми практикують сегментацію ринку і пропонують різні ціни для різних сегментів залежно від готовності й можливості платити таку ціну. Наприклад, студентам і людям похилого віку надаються знижки на проживання або транспорт. Ціни варіюють за місцем, наприклад, коли вартість однакових номерів у готелі є різною залежно від того, який вид відкривається з вікна.

Ще один приклад варіювання цін — дискримінація за обсягом. Це знижка під час надання готельних номерів туристичним фірмам за умови, що вони повинні підтримувати обіцяний рівень обслуговування туристів. Якщо ця умова не виконується, знижки анулюються. Цей метод орієнтований па ринок і вимагає постійної уваги до факторів ринку.

Розробляючи цінову стратегію, туристична фірма повинна використовувати три перераховані методи ціноутворення у взаємозв'язку, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії та може призвести до непрямих або прямих збитків.

Ціна в туристичній діяльності має дві межі — нижню і верхню:

· нижньою межею є здійснені витрати, тобто собівартість туристичного продукту;

· верхнею межею визначається попит па цей вид продукту.

Витратний метод ціноутворення туристичного продукту

означає, що собівартість такого продукту відображає всі витрати туристичної фірми на організацію поїздки. Це сума цін, тарифів, розцінок на такі послуги, надані туристам: візи і страховки; проживання; харчування; транспортні послуги; екскурсійна програма; послуги гіда-перекладача; непрямі витрати (витрати на управління турагентства).

Ціна продажу туристичного пакета містить, окрім повної собівартості туристської путівки, непрямі податки і прибуток. Норма прибутку для туристичних організацій становить 20 %, її величина коригується з урахуванням попиту, пропозицій і рівня конкуренції на ринку туристичних послуг. Туристичні організації застосовують також знижки з вартості туристичного продукту. Наприклад, сезонні знижки, знижки для дітей тощо.

Під час розробки цін продажу на туристичний продукт враховується комісійна винагорода посередникам. Практика туристичного бізнесу розрізняє такі види комісійної винагороди посередникам:

· комісія для туроператорів, які розробляють програми і реалізують їх самостійно або через посередників (комісія для оптовиків);

· роздрібна комісія для турагентів, які перепродають програми туроператорам або самостійно бронюють готельні номери.

Структура ціни продажу на туристичний продукт повинна складатися із: собівартості туристичних послуг, непрямих податків (за окремими видами послуг), прибутку туроператора, знижки для окремих груп туристів за окремими видами послуг, надбавки або знижки (комісійна винагорода) на користь турагента.

Особливості укладення договору між туроператором і турагентом.

Під час укладення договору між туроператором і турагентом можливі такі варіанти.

1. Туроператор продає турагенту пакет послуг за ціною, яку він повинен одержати з останнього. У цьому випадку турагент робить на свою користь надбавку на ціну туроператора, який не втручається у процес встановлення цієї надбавки.

2. З метою повного продажу туристичних пакетів і збереження свого іміджу туроператор надає турагенту пакет послуг для реалізації за твердою фіксованою ціною. В цьому випадку турагент одержує комісійну винагороду у формі знижки з вартості туристичного пакета.

Таким чином, метод орієнтації на ціни основних конкурентів і рівень споживчого попиту дає можливість виходити на зарубіжні ринки з реальними цінами, що враховують конкуренцію і стимулюють попит. Водночас ціни повинні забезпечувати виробникам туристичних послуг отримання певного прибутку.

Для визначення остаточної ціни слід розрахувати середній рівень цін на ринку на основі довідників туристичних послуг, каталогів, рекламних проспектів туристичних фірм і готелів. Ціни відображають коливання попиту в різні періоди року, коли витрати і прибуток розподілені нерівномірно. Ціни знижуються упродовж "мертвого сезону" і зростають у "піковий сезон" з урахуванням прибутку. Різниця між сезонними і несезонними цінами досягає 20—25 %.

Під час фіксації ціни пакета послуг можуть використовуватися три варіанти:

1) ціна пакета з розрахунку па одного туриста;

2) ціна пакета з розрахунку на групу;

3) диференційовані ціни на одного туриста залежно від чисельності групи (використовуються як компроміс в угоді між фірмою, що відправляє, і фірмою, що приймає).