Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 2.3.2. Дослідження вторинної інформації

Вивчення вторинних джерел, незважаючи на їхню класифікацію, є вихідним пунктом для створення будь-яких програм досліджень. Дорогі й трудомісткі польові дослідження не мають значення, коли розв'язок проблеми можна знайти в літературі, статистиці, звітах фірм чи інших доступних матеріалах. Вивчення вторинної інформації є найпростішим способом досліджень, які можна проводити власними силами для прийняття необхідних поточних управлінських рішень. При цьому використовують матеріали, які походять із зовнішніх та внутрішніх джерел. Зовнішні джерела подають, перш за все, інформацію про оточення підприємства, внутрішні — про стан і способи використання засобів.

_____

Вторинні джерела можна поділити на кілька груп:

1. Публікації У книжках і журналах надають інформацію про закономірності туристичного ринку, методи його дослідження й правила застосування маркетингового інструментарію. До найважливішої періодики, яка охоплює проблематику досліджень економіки й організації туризму в світовому масштабі, належать: "International Tourism Report", "Journal of Travel Research", "Tourist Management", "Leisure Studieen" "Reisestellen Magazin", "Revue Touristique".

Комплексний підхід до розв'язання найважливіших проблем світового туризму містить щорічне видання Всесвітньої туристичної організації (UNWTO) "Economie Review of World Tourism". Журнальні статті надають інформацію різної пізнавальної і наукової вартості, а також галузевої значущості. У кожній країні видають багато періодики, яка піднімає загальноекономічну та туристичну проблематику. Цінним джерелом інформації може бути не лише періодика з амбітними науковими чи публіцистичними статтями, а й багато газет. Оголошення у пресі надають багато інформації про підприємства, що функціонують на туристичному ринку, пропоновані ними продукти, ціни та про інтенсивність і форми активізації продажів. Джерелом інформації про структуру ринку і підприємства, що діють на ньому, можуть бути телевізійна або радіореклама та різноманітні форми туристичної пропаганди.

2. Статистичні видання (щорічники, бюлетені, інформатори) можуть мати загальний або спеціалізований характер та різноманітну проблематичну площину. Туристична статистика базується на даних, які походять від різних суспільних і виробничих організацій. Оскільки в окремих країнах надалі застосовують неоднозначні поняття і визначення щодо туристичного руху, а також неоднорідні методи нагромадження даних, статистичне управління ООН опрацювало "Підручник міжнародного туризму", який містить сукупність визначень і понять, що пов'язані з міжнародним і вітчизняним туризмом, характеризує методи щодо нагромадження, обробки й аналізу даних.

У кожній країні статистичні управління видають загальні статистичні щорічні збірники, в яких можна знайти інформацію про туризм, а також аналіз економічної ситуації. В Україні статистична інформація подається у формі звітів (наприклад, форма .№ І-ТУР(к), форма № 1-готель, форма № 1-ТЕ тощо) з відповідними пояснювальними записками. У більшості країн видають спеціалізовані щорічники (наприклад, "Jahrbuch für Fremdenverkehr", "The Yearbook of China Tourism Statistics" тощо). Чим розвинутішою є країна і чим більше значення надає туризму, тим кращою статистичною інформацією вона володіє.

До статистичних джерел належать і результати дослідження сімейних бюджетів. Вони полягають у систематичному, ґрунтовному нотуванні вибраними родинами всіх отриманих доходів і здійснених витрат з поданням їх виду та розміру та кількості придбаних благ і послуг. Результати цих досліджень далі класифікують у різні групи залежно від потреб. Аналіз сімейних бюджетів, між іншим, падає інформацію і про те, яка частина доходу родин з різним рівнем заможності призначена на туристичні витрати. Подібну функцію мають і дослідження бюджетів домогосподарств, а їхні результати публікують у статистичних вісниках.

3. Організації з адміністрування туризму загалом володіють не лише статистичними матеріалами, а також різними опрацюваннями проблем. Там можна одержати інформацію, яка стосується економічних і юридичних умов виходу на ринок. Обговорювані інституції мають різні повноваження, але, як правило, мають велике значення для дослідження туристичного ринку і популяризації туристичних переваг визначених об'єктів і територій. Так, наприклад, в Австрії функціонує австрійський центр у справах пропаганди туристичного руху (Oesterreichischen Zentrale Fremdenverkehrs-werburg), який володіє мережею регіональних офісів у кожній землі (Landsfremdenverkehrsämte). В Україні подібні функції виконує Міністерство культури і туризму та відділи, які функціонують при обласних державних адміністраціях.

4. Інформаційні матеріали підприємств і їх об'єднань відзначаються величезною різноманітністю. Оскільки вони створюються під кутом різних потреб й у різний час, то їхнє використання для потреб одного дослідження буває дуже проблематичне, особливо це стосується кількісних даних. У розвинутих країнах потрібну інформацію можна одержати у спілці підприємців або професійних товариствах. Прикладами таких організацій є Американська спілка туристичних агентів (American Society of Travel Agents — ASTA), товариство німецьких туристичних бюро (Deutscher Reisebüroverband) та ін.

Джерелами даних про структуру, кон'юнктуру та конкурентне середовище на ринку є також виробничо-фінансові звіти фірм упродовж певного часу. В Україні звіти, в яких відображаються фінансові та економічні показники, подають у формах державної статистичної звітності: № 1-ТУР "Звіт про діяльність туристичної організації", Ф-1 "Баланс", Ф-2 "Звіт про фінансові результати". У більшості країн ці показники формують результати, які інформують про реалізацію, прибутки і збитки підприємства, а також баланс, який інформує про капітал фірми та його розподіл.

5. Проведення наукових досліджень (навчальними установами, науковими інститутами, консалтинговими фірмами, центрами дослідження ринку і суспільної думки тощо) може здійснюватися на спеціальне замовлення. Якщо існують загальні тематичні напрацювання, які відповідають цілям і предмету конкретних досліджень, то можна їх використати як дешеве джерело доступної інформації. Витрати на дослідження, які проводить пошуковий осередок з власної ініціативи, є набагато нижчими, ніж витрати досліджень на замовлення. Дослідницький заклад часто володіє власними базами (банками) даних у сфері маркетингу. Вони можуть містити інформацію про необхідну літературу на тему дослідження, готові комплексні розробки та дані про ринок. Розвиток глобальних інформаційних мереж та широке використання персональних комп'ютерів полегшують доступ до цих джерел.

У Польщі найбільшими можливостями з надання інформаційних послуг у сфері туризму володіє Інститут туризму та Інститут ринку і споживання. Дослідження туристичного ринку також проводять економічні університети та інститути фізичного виховання.

Отже, незалежно від виду дослідження аналітичний процес мас універсальну логічну структуру, яка визначає алгоритм, що складається з етапів визначення проблеми, підготовки знарядь для дослідження, збору й упорядкування матеріалів (рис. 2.2).

Кожен з цих етапів полягає у вмілому зіставленні питань. Від того, як і які питання будуть задані, залежить результат проведених досліджень, тобто проведені заходи є пошуком відповідей па поставлені питання. У табл. 2.4 пропонуємо перелік питань, па які необхідно дати відповідь на певних етапах дослідження.

Таблиця 2.4. Рекомендований перелік питань, на які треба дати відповідь па певному етапі дослідження