Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 3.2. Ознаки туристичного продукту

Згідно зі Законом України про внесення змін до Закону України "Про туризм" № 1282-ІV від 18 листопада 2003 р., туристичний продукт — це попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше ніж дві такі послуги, що реалізується або пропонується для реалізації за визначеною ціною, до складу якого входять послуги перевезення, послуги розміщення та інші туристичні послуги, не пов'язані з перевезенням і розміщенням (послуги з організації відвідувань об'єктів культури, відпочинку та розваг, реалізації сувенірної продукції тощо).

У маркетинговій термінології продуктом с все, що становить предмет угоди. Туристичним продуктом є: місце в готелі, краєзнавча екскурсі я, перебування у санаторії, відвідання архітектурних споруд древнього міста, подорож навколо світу тощо. Туристичний продукт може мати різний характер. У більшості випадків туристичний продукт поєднує декілька послуг, які разом утворюють так званий пакет. У нього може входити переліт та піч ліг, екскурсія містом, проїзд і перебування на туристичній базі з повним харчуванням та використання різноманітних рекреаційних послуг тощо.

Основу проектування пакета становить так зване ядро, чи серцевина користі (core benefits), або туристична ціль, яка сприяє задоволенню основних потреб при купівлі продукту. Такс задоволення може полягати, наприклад, у змозі перебування в екологічно-чистих куточках природи, лікуванні хвороб, духовному переживанні в місцях релігійного культу, здобутті спортивних навичок тощо. Найчастіше ядром користі є розваги, пов'язані з так званими туристичними благами (наприклад, клімат, озера, гори), які вже є продуктом природи, або діяльності люді гни (музеї, ярмарки, зоопарки тощо). Туристів, які скористаються такими розвагами, потрібно забезпечити транспортними, страховими послугами, організувати харчування, розміщення, надати потрібну інформацію тощо. Послуги і блага, які задовольняють основні потреби, утворюють так званий реальний продукт (tangible product). Турист може користуватися іншими послугами і благами, які виходять з його особистих потреб. їх швидше вважають бажаними, ніж необхідними. Такі компоненти складають так званий розширений продукт (augment product).

У туристичний продукт, окрім послуг, можуть входити й матеріальні блага. У складі пропонованого продукту туристичні фірми надають проспекти, атласи, путівники, календарі тощо. Туристичні фірми можуть на комерційних засадах реалізовувати різні товари, які потрібні для туризму (наприклад, туристичний інвентар, одяг, взуття) або товари для задоволення щоденних потреб туриста (косметика, преса, напої тощо).

Домінуючою властивістю туристичного продукту є його послуговий характер. За визначенням Ф. Котлера, "послуги — це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення". Отже, послуги не зберігаються і покупцеві пропонується щось такс, що не має матеріальної форми. За великої різноманітності туристичних послуг їх можна згрупувати за такими властивостями:

складності та комплексності — зазвичай туристичний продукт складається з окремих елементів (послуг) разом з відповідними матеріальними благами, які взаємно доповнюють одні одних;

— єдності процесу виробництва, обміну та споживання;

— нездатності до зберігання туристичних продуктів (не можна, наприклад, зберігати на наступний рік заброньовані місця у літаку чи готелі);

— невідчутності — турист, купуючи продукт, не може його побачити, перевірити, випробувати, тому дуже важливе значення у туризмі мають інформаційно-рекламні матеріали (листівки, каталоги, фільми, слайди, світлини тощо), які дають потенційному туристу уяву про продукт;

— відсутності володіння;

— складності стандартизації надання туристичних послуг — рівень і спосіб надання того самого типу послуг може змінюватися внаслідок багатьох непередбачуваних чинників, як-от: зміна погоди або політичного устрою, хвороба екскурсовода тощо;

— сезонності, яка спричиняє, між іншим, високі постійні витрати туристичної діяльності;

— дуже великою часткою і значенням людської праці у наданні послуг, безпосереднім контактом покупця продукту з його виробником і посередником.

Туристичний продукт буває композицією послуг і матеріальних благ, де останні відіграють додаткову роль і не завжди входять до його складу. Одним словом, туристичний продукт не є фізичним об'єктом, а своєрідним комплектом послуг, який неможливо ідентифікувати доти, доки його не придбаєш і не споживеш. Такі передумови викликають у споживача певну недовіру й асоціації, які певною мірою гальмують попит. Для протидії таким перешкодам продавець туристичних послуг застосовує різні технології і прийоми інформаційного впливу, які наближають потенційного покупця до споживчої вартості¹ пропозиції. Прикладом може бути використання різних аудіовізуальних засобів для експозиції туристичних благ, які дані природою, історією чи людською діяльністю. Клієнти туристичних агенцій можуть почути записи інтерв'ю з журналістами, які відпочивали у пропонованих місцях і об'єктах, оглянути слайди чи фільми. Деякі фірми падають рекламні матеріали, уможливлюючи у такий спосіб їх огляд цілою сім'єю і тим самим полегшуючи прийняття рішення майбутніми клієнтами. Метою таких заходів є створення замінника прямого контакту клієнта з продуктом. Оскільки туристичний попит має складену комплементарну структуру, то й туристичний продукт характеризується комплексністю. Попит на туристичні блага, тобто на вигоди, які вони приносять, тісно пов'язаний з попитом на інші численні блага й послуги, серед яких головними виступають блага і послуги транспорту та готелів. У випадку виїзду па відпочинок з лікувальною метою ядром попиту буде використані місцевого мікроклімату. Ллє одночасне задоволення від загальнодоступних цінностей води і сонця та купівля необхідних харчових і послуг розміщення доповнять цей відпочинок до реального попиту.

Невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення і популяризацію послуг па ринку.

Туристичний продукт не може бути вироблений і збережений з мстою подальшого його продажу. "Складування" послуг мас інший характер, ніж зберігання благ. Надавати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється покупець. Послуги зберігаються непомітно, подібно як електричний струм в акумуляторі. Для "складування" туристичних послуг потрібний резерв готельних місць, транспортних засобів тощо. Отже, можна вважати, що єдність процесу виробництва, обміну та споживання виявляє саме той чинник, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від матеріальних благ.

¹ Споживча вартість — цінне судження споживача про здатність товару заповнювати його потреби

Відмінність між матеріальними благами та послугами з погляду взаємозв'язку виробництва, обміну та споживання характеризується таким чином (рис. 3.2):

Рис. 3.2. Відмінність між матеріальними благами та послугами

Відсутність можливості зберігання спричинює те, що не продані місця в готелі чи літаку означають втрачений назавжди прибуток для власника. Непроданої послуги не можна також переоцінити. Неможливість зберігання послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту і пропозиції. До них можна зарахувати [53]:

— встановлення диференційованих цін;

— застосування знижок;

— введення системи попередніх замовлень;

— збільшення швидкості обслуговування;

— поєднання функцій персоналу.

На відміну від матеріальних благ, які завжди є чиєюсь власністю, туристичний продукт зі своєю послуговою природою не має власника. Предметом власності або володіння є тільки матеріальні ресурси виробництва, за допомогою яких надають послуги. Предметом угоди купівлі-продажу не є реальні блага, а готовність до падання послуги. Така специфіка впливає па структуру витрат і капіталу ринкових посередників, а також на необхідність детального планування популяризації продажу.

Особливе значення у наданні послуг належить людському чиннику, який визначає те, що туристичний продукт не можна піддати стандартизації. Робота у туристичній фірмі відрізняється від роботи в інших галузях економіки необхідністю прийняття індивідуальних рішень. Про добре обслуговування говорить ввічливість адміністратора, добрий настрій покоївки, люб'язні поради кельнера тощо. Корисність послуг для споживача в основному відображається на двох рівнях: на рівні керівництва фірми і меншою чи більшою мірою на рівні працівника, який цю послугу надає. Йдеться не стільки про те, що придумати, а швидше про те, як подати, тобто на якому рівні ті чи інші послуги надавати. Самостійність у прийнятті рішення і неможливість його контролювати, порівнюючи з визначеними стандартами, створюють потребу пошуку способів, які можуть допомогти ефективній організації роботи. Це вимагає різнопланових дій: по-перше, потрібно падати споживачам якнайбільше інформації, яка дозволить їм вимагати обслуговування на визначеному рівні; по-друге, продавець послуг повинен звертати увагу не тільки на кваліфікацію персоналу, а й на риси характеру осіб, які безпосередньо контактують з клієнтами, та особливо тих, які займаються безпосереднім продажем; по-третє, у фірмі необхідно виробляти проспоживчу ідеологію.

Окрім цього, кожному сектору послуг можна вказати на додаткові та специфічні для нього ознаки послуг, які детермінують форми прийняття маркетингової діяльності. Обмеження, які випливають з ознак послуг, засвідчують застосування відповідних для послуг маркетингових інструментів. Ця проблематика загалом стосується способу функціонування ринку туристичних послуг. На основі наведених аргументів можна стверджувати, що ринкова діяльність у туристичному секторі не обмежується лише наданням послуг туристичними підприємствами. У цій сфері маркетингові дії здійснюють не тільки суб'єкти, які падають послуги, а й структури територіального управління та галузеві установи, організації і товариства.

Елементами ринку туристичних послуг є:

— туристичний попит, який виражається у бажанні споживачів купувати туристичні послуги;

— туристична пропозиція, яка виражається у виявленні суб'єктами готовності надавати послуги;

— ціни на туристичні послуги.