Кожне управлінське рішення, незалежно від того, чи воно стосується оперативної діяльності підприємства, чи його стратегічних планів розвитку, пов'язане з передбаченням можливих ситуацій за умов невизначеності. У практиці туристичних підприємств ніколи з цілковитою впевненістю не можна встановити, як у майбутньому сформуються чинники, які будуть мати вплив на досягнення запланованих результатів. Можна обґрунтовано стверджувати, що невід'ємним атрибутом ринкової економіки є ведення підприємницької діяльності за умов невизначеності, а як наслідок цього - кожне підприємство обтяжене ризиком.
Матеріалізація ризику в господарській діяльності підприємства зумовлює відхилення від намічених планів, зокрема, у вигляді незапланованих витрат, збитків або зменшення запланованих доходів. У зв'язку з цим економічний, або господарський, ризик є дуже важливим чинником у діяльності туристичного підприємства. Він уможливлює завдання збитків господарству підприємства, коливання кон'юнктури, зміни на ринку збуту і зміну поведінки клієнтів1.
Присутність у господарській діяльності елементів невизначеності спричинює те, що кожне рішення, яке спрямоване на досягнення майбутніх результатів, є ризиковим. Отже, ризик є функцією невизначеності, яка має характер лінійної залежності - що вища сфера невизначеності, то більший ризик, і навпаки, у міру зменшення чинників невизначеності й невпевненості (сумнівності) знижується також ризик.
За умов невизначеності (попит, ціни), гострої конкурентної боротьби менеджерам необхідно впроваджувати нові технології, приймати сміливі та нетрадиційні рішення, навчитися прогнозувати події, реально оцінювати ступінь ризику, йти на нього, але не виходити за межі припустимого1.
У сфері нематеріального виробництва, купуючи послугу, клієнт також підлягає ризику і має здійснити аналіз принаймні таких його видів2:
- функціонального (якою на практиці виявиться послуга, як буде функціонувати продукт);
- фізичного (чи реалізація послуги не буде загрожувати життю чи здоров'ю; цей ризик є типовим для придбання медичних чи туристичних послуг, однак на практиці клієнту, який до кінця не обізнаний зі специфікою цих послуг, важко здійснити аналіз);
- фінансового (чи варто витратити кошти, чи задоволення з набутої послуги буде адекватне цим витратам);
- психологічного (як придбана послуга вплине на почуття гідності клієнта або на його его);
- суспільного (як купівля послуги вплине на імідж клієнта в очах друзів, ровесників, місцевої спільноти; цей вид ризику пов'язаний з вибором продуктів і марок, які мають визначені атрибути суспільного сприйняття; у процесі купівлі споживачі керуються поглядами, які сформувалися у середовищі, в якому вони функціонують).
Спеціалісти визначають специфічні чинники ризику в туризмі, серед яких виокремлюють3:
- можливість природних і техногенних катастроф і надзвичайних випадків;
- поганий стан об'єктів матеріально-технічної бази;
- особливості рельєфу місцевості;
- недостатню підготовку туристичного персоналу;
- недостатню підготовку власне туристів;
- брак інформаційного забезпечення.
Різниця між матеріальним продуктом і послугою полягає не лише у виникненні перелічених ризиків, а й стосується того, в якій мірі покупець сам собі довіряє (знання, досвід). Вона залежить від ступеня відчуття невпевненості, яка виникає тоді, коли не можна передбачити багатьох важливих наслідків від прийняття рішення про купівлю.
На рівень ризику, пов'язаного з підприємницькою діяльністю, вагомий вплив має час (рис. 10.6).
Рис. 10.6. Вплив часу на рівень ризику
Динаміка змін, що відбуваються в оточенні туристичного підприємства, може спричинити те, що розтягнення періоду намірів збільшить невизначеність прогнозу щодо майбутніх умов функціонування і можливості досягнення поставлених цілей. Як наслідок, розширюється сфера можливих результатів здійснених дій та зростає ймовірність, що досягнуті ефекти будуть значно відрізнятися від очікуваних.
У фаховій літературі описані два основні підходи до визначення терміна "ризик". У першому підході ризик ідентифікується з можливістю понесення втрат або досягнення прибутку, меншого від очікуваного1. У цьому випадку він становить лише загрозу, певний недолік у намірах, чого потрібно уникати. У другому підході ризик ототожнюється з можливістю прояву ефекту діяльності, який не відповідає очікуванням, а отже, фактичний результат може бути гіршим або кращим за запланований. Це означає, що, залежно від умов, ризик можна трактувати у категоріях загрози або шансу, а оскільки прийняття ризику за певних обставин створює шанс отримання вигоди, то воно повинно сприйматися як імпульс для креативної діяльності, стимулятор підприємливості й інноваційності та чинник економічного прогресу і розвитку.
Результати спостережень засвідчують, що нехтування ризиком у процесі планування діяльності спричинює небезпеку понесення витрат та недосягнення поставлених цілей. Водночас надмірна обачність може призвести до втрати потенційної переваги і марнотрацтва. За таких обставин все більшого значення набувають діагностика та активний контроль ризику. Ці дії полягають в ідентифікації всіх небезпек і шансів, які можуть вплинути на можливості реалізації задекларованих завдань підприємством, а в подальшому - на використання методів і знарядь, що дають змогу обмежувати негативні й ефективно використовувати позитивні наслідки реалізації ризику. Цей процес визначається як управління ризиком.
Управління ризиком - це практична діяльність з пом'якшення впливу негативних наслідків ризиків на керовану систему, яка передбачає розроблення різних заходів, що сприяють усуненню можливих негативних наслідків ризику. До таких заходів належать процедури попереджувального характеру, які передбачають конкретні рекомендації для осіб, що приймають і реалізують ризикові рішення, інструкції з реалізації обраної ризикової альтернативи тощо1.
Управління ризиком має сприяти підприємству в досягненні основних цілей на шляху елімінації загроз та пошуку шансів. Спосіб реалізації підприємством основних завдань, які накладаються на процес управління ризиком, може бути різний, однак застосовувані процедури відбуваються у визначеній послідовності й охоплюють:
- ідентифікацію видів ризику, яким піддається підприємство;
- оцінку потенційного впливу визначених видів ризику на результати діяльності;
- вибір і впровадження методів контролю та моніторингу ризику.
Фаза ідентифікації полягає у визначенні джерел ризику і чинників, які спричиняють їх активізацію, та передбаченні можливих прямих і непрямих наслідків реалізації ризику. На практиці це відбувається в процесі вивчення потенційних загроз і шансів з боку оточення, які можуть впливати на здатність суб'єкта досягати визначених цілей з урахуванням його сильних і слабких сторін. У цій фазі підприємства часто використовують методи стратегічного аналізу, тобто SWОТ'-аналіз, метод експертних оцінок, які ґрунтуються на думці фахівців, або евристичні методи (наприклад, мозкової атаки).
Пояснення джерел виникнення будь-якого виду ризику, що детермінує діяльність сучасних суб'єктів підприємницької діяльності, можна пошукати у явищі дисконтинуації. Дисконтинуація означає ситуацію, у якій відбувається несподівана зміна розміру або ознак об'єкта, попри те, що чинники, які впливають на формування явищ, кардинально не змінюються1.
Можна виокремити дві сфери виникнення причин реалізації ризику: дисконтинуації зовнішні (екзогенні) й внутрішні (ендогенні). Ці категорії графічно зображено на рис. 10.7.
Рис. 10.7. Процес дисконтинуації
Наслідки зовнішньої диcконтинуації зазвичай стосуються всіх підприємств, які функціонують на певному ринку. Екзогенними джерелами ризику є неочікувані зміни в кон'юнктурі ринку, взірців споживання, політична дестабілізація, природні катаклізми. Ці чинники формують попит на послуги, що надаються туристичними підприємствами, і можуть спричинити суттєве відхилення реального попиту від планового.
Іншим прикладом зовнішніх дисконтинуацій може бути запровадження нових технологічних прийомів, які спричинюватимуть швидше економічне зношення капіталу і скорочення періоду експлуатації об'єкта. До цієї групи належать також зміни правового поля, що впливає на стабільність умов функціонування суб'єктів, а також нові умови співпраці з контрагентами та зміну активності основних суперників, що безпосередньо впливає на конкурентну позицію туристичного підприємства.
Наслідки внутрішньої дисконтинуації є відчутними лише для суб'єкта. Основною причиною реалізації ендогенного ризику є труднощі з отриманням відповідних засобів, наприклад, компетентних працівників, матеріальних засобів для надання послуг, що забезпечують закладені якісні стандарти, обігових коштів для фінансування поточної діяльності. Джерелом внутрішнього ризику можуть також бути недієва система контролю чи перебої в інформаційних каналах.
Ідентифікація та оцінка ризику становлять інформаційний ґрунт вибору адекватних методів його контролю. Контроль ризику слугує обмеженню можливих втрат і примноженню потенційних переваг, які є наслідком реалізації ризику. Предметом зацікавлення є лише ті види ризику, якими можна маніпулювати за наявних засобів підприємства і відповідно до його завдань. Вибір методів контролю та їх впровадження має бути доповнений тривалим трансфером інформації про явища, які відбуваються у підприємстві та його оточенні.
У випадку невизначеності туристичне підприємство робить різні кроки, які мають на меті уникнути небажаних наслідків прийняття рішення за відсутності знань. У сучасній практиці застосовують декілька способів (методів) зменшення ризику1:
- уникнення ризику завдяки неучасті у ризикованому заході;
- набуття додаткової інформації (купівля або самостійне отримання інформації);
- диверсифікація діяльності;
- передача частини ризику іншим особам і організаціям завдяки страхуванню бізнесу і працівників;
- страхування у страхових компаніях;
-- самострахування (створення позабюджетних фондів за рахунок частини оборотних коштів).
Використання широкої гами методів і прийомів контролю ризику дає змогу розробити адекватні стратегії реагування на ризик. Така діяльність сприяє більш ефективному використанню засобів і покращенню конкурентної позиції туристичного підприємства.