Організація та планування діяльності туристичних підприємств - Мальська М.П. - 5.4. Дослідження зовнішнього середовища фірми

Розроблення маркетингової стратегії починається з вивчення туристичного ринку, а саме тих сприятливих чи несприятливих факторів, що його формують. Сукупність цих чинників і становлять середовище маркетингу.

Зовнішнє середовище - це сукупність господарських суб'єктів, а також економічних, суспільних і природних умов, які діють в глобальному просторі. Зовнішнє середовище складається з мікро- та макросередовища.

Фактори зовнішнього середовища:

1. Природний (наявність і степінь освоєння)

2. Демографічний (чисельність населення, територіальне поширення, доля активного населення, віковий ценз і рівень платоспроможності, психологічні особливості нації).

3. Науково-технічний (політика держави, рівень використання НТР).

4. Економічний (степінь державного регулювання економікою, система оподаткування, максимальний розмір зарплати)

5. Екологічний (яка екологічна безпека).

6. Політичний ( стабільність влади, її взаємодія)

7. Міжнародний (співробітництво, об'єми експорту-імпорту).

8. Кліматичний (природні умови, температура, тиск, вологість)

9. Еволюційний ( основні тенденції розвитку галузей господарства, еволюція нації ).

Макрооточення створює загальні умови середовища перебування організації. В більшості випадків макрооточення не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої організації. Однак ступінь впливу стану макрооточення на різні організації різна. Це пов'язано з відмінностями в сферах діяльності організацій, так і з відмінностями в внутрішньому потенціалі організацій. Макрооточення організації включає в себе такі компоненти:

Зовнішнє середовище може оцінюватися за наступними аспектами:

I. Аспекти і впливи на поточну стратегію.

II. Фактори загрози поточної стратегії і контроль діяльності конкурентів.

III. Області максимальних можливостей.

IV. Перелік зовнішніх небезпек і можливостей.

Проводячи вивчення різних компонент макрооточення, дуже важливо мати на увазі два наступних моменти.

По-перше, це те, що всі компоненти макрооточення знаходяться в стані сильного взаємовпливу. Зміни в одній із компонент обов'язково призводять до того, що відбуваються зміни в інших компонентах макрооточення.

По-друге, це те, що ступінь впливу окремих компонент макрооточення на різні організації різна. Зокрема, ступінь впливу проявляється по-різному в залежності від розміру організації, її галузевої приналежності, територіального розміщення і т.п.

Вивчення безпосереднього оточення організації напрямлене на аналіз стану тих складових зовнішнього середовища, з якими організація знаходиться в безпосередній взаємодії.

Основні складові безпосереднього зовнішнього середовища підприємства представлені на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Безпосереднє зовнішнє середовище маркетингу [64, с. 34]

При цьому важливо підкреслити, що організація може суттєво впливати на характер і зміст цієї взаємодії, тим самим вона може активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і в запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.

Головним для туристичної фірми є те, що маркетинг у стані реагувати на зміни споживчої поведінки, аналізувати причини, які їх викликають і пропонувати відповідні міри по коригуванню діяльності підприємства.

Дослідження конкурентів є надзвичайно важливим для фірми, оскільки саме конкуренти є її суперниками в боротьбі за "споживача", що саме конкуренти задають ті критерії, які фірмі слід досягти або перевищити.

Для того, щоб організувати тур, необхідно забезпечити клієнтів усіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати харчування і т.д. У цьому їм допомагають підприємства і організації ("партнери", які забезпечують ланки, яких не вистачає в комплексному обслуговуванні:

- засоби розміщення;

- транспортні фірми;

- екскурсійне бюро або інші фірми, які надають послуги по супроводу та інформаційному забезпеченні туристів;

- посередницькі туристичні підприємства;

- торгові підприємства;

- підприємства громадського харчування і т.д.

Суттєвий вплив на діяльність туристичного підприємства мають відносини з контактними аудиторіями. Потенційний вплив може виражатися як у збереженні нейтралітету, так і проявлені певного відношення до неї.

Основними контактними аудиторіями, які оточують туристичну фірму, є:

- фінансові кола (банки, інвестиційні фонди, фінансові і страхові компанії і інші фінансово-кредитні інститути);

- засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);

- громадськість (союзи споживачів, громадські формування, а також населення, які не виступають в якості будь-якої організованої сили, наприклад, жителі курортної зони);

- персонал фірми, від думки якого про діяльність свого підприємства залежить відношення до роботи. Отже, від керівництва туристичного підприємства вимагаються зусилля по підвищенню інформованості персоналу про діяльність фірми, проведення заходів по стимулюванні їх праці, підвищенні соціальних гарантій[26, с. 110]

Задача маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації про настрої, які панують в контактних аудиторіях, передбачення найбільш імовірних дій по відношенню до фірми, а також пошуку засобів для налагоджування конструктивного співробітництва з громадськістю.

Оцінка ризику

Оцінка проводилась по 100 бальній системі трьома експертами фірми: (0 - ризик несуттєвий; 25 - ризик скоріш за все не реалізується;

50 - про настання події нічого сказати неможна; 75 - ризик скоріше

за все здійсниться; 100 - ризик гарантовано)

Таблиця 5.8

ОЦІНКА РИЗИКІВ ДІЯЛЬНОСТІТУРИСТИЧНОЇ ФІРМИ"ІГРЕК"

VI середня вірогідність = (1+2+3)/3

Для ризиків, які отримали середній бал вищий 25, потрібно розробити методи подолання (див в табл. 5.9).

Таблиця 5.9

МЕТОДИ ПОДОЛАННЯ РИЗИКУ