Економіка підприємства - Гринчуцький В.І. - Цілі та стратегія маркетингу

Маркетинг - це процес планування виробничо-збутової діяльності підприємства на основі вивчення ринку з метою реалізації товарів і послуг та отримання прибутку в умовах конкуренції.

Маркетинг необхідний за таких умов:

o насичення ринку товарами, тобто перевищення пропозиції над попитом ("ринок покупця");

o гостра конкуренція, посилення боротьби за покупця;

o вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту і постачання, встановлювати ціни, вести комерційну політику тощо;

o повна самостійність підприємств.

При складанні плану маркетингу слід опиратися на такі принципи:

а) принцип розуміння споживача, заснований на врахуванні потреб і динаміки ринкової кон'юнктури. Бізнес неможливий, якщо фірма орієнтована лише на прибуток, а не на врахування запитів споживача;

б) принцип боротьби за споживача (клієнта). Суть цього принципу - боротьба за споживача, а не збут товарів. Товари і послуги в цьому випадку є лише засобом для досягнення мети, а не самою метою;

в) принцип максимального пристосування виробництва до вимог ринку ставить виробництво товарів і надання послуг у функціональну залежність від запитів ринку та потребує виробляти товари в асортименті й обсязі, необхідних для споживача.

До плану маркетингу, як правило, включаються такі питання:

o цілі та стратегія маркетингу;

o ціноутворення;

o схема розподілу товарів;

o методи стимулювання продажу (збуту);

o організація після продажного обслуговування клієнтів;

o реклама;

o формування громадської думки про фірму і товари.

Цілі та стратегія маркетингу

При визначенні стратегії маркетингу необхідно виходити з п'яти можливих концепцій маркетингової діяльності:

виробничої - концепції вдосконалення виробництва, яка стверджує, що товари і послуги фірми знайдуть збут на ринку, якщо вони будуть значно поширені та доступні за ціною;

товарної - концепції вдосконалення товару, відповідно до якої на ринку знайдуть збут товари і послуги, які відзначаються найвищою якістю, кращими характеристиками й експлуатаційними показниками;

збутової - концепції інтенсифікації комерційних зусиль, згідно з якою товари і послуги знайдуть збут на ринку, якщо фірма витратить значні зусилля на сферу збуту і стимулювання продажу;

споживчої - традиційної маркетингової концепції, яка стверджує, що товари і послуги знайдуть збут на ринку, якщо фірма правильно визначить потреби цільових ринків та задовольнить їх ефективніше й продуктивніше, ніж конкуренти;

соціально-етичної - концепції, що полягає в застосуванні маркетингу за умови задоволення потреб як покупців товару, так і суспільства в цілому.

До комплексу маркетингових заходів фірми зазвичай входять:

o вивчення споживачів товарів (послуг) фірми і їх поведінки на ринку;

o аналіз ринкових можливостей фірми (частка ринку);

o оцінювання товарів, які випускаються, і пропонованих послуг, перспектив їхнього розвитку;

o аналіз форм і каналів збуту, які використовуються;

o оцінка фірмою методів ціноутворення, які використовуються;

o заходи щодо просування товарів (послуг) на ринок (позиціонування);

o вивчення конкурентів;

o вибір ринкової "ніші" (сегментація ринку). Пріоритетними елементами комплексу маркетингу є частка ринку, сегментація і позиціонування товару. Частка ринку фірми - це частина ринку галузі, яку використовує фірма для продажу своїх товарів. Сегментація ринку полягає в розподілі загальної сукупності споживачів на визначені групи покупців (сегменти), які розрізняються за цілою низкою факторів (соціальне становище, рівень доходів, професія, сімейний стан, вік тощо) і схожі споживчі запити та переваги. Позиціонування товару - це заходи щодо просування товару на ринок і забезпечення його конкурентоспроможності.

Ціноутворення

Одним з найважливіших елементів плану маркетингу є ціноутворення, вироблення цінової політики фірми, яка полягає у встановленні і зміні ціни залежно від ситуації на ринку, що дозволяє зберігати певну частку ринку та отримувати прибуток. Ціна товару може визначатися, виходячи з:

o собівартості продукції;

o ціни конкурентів на аналогічний товар;

o унікальних властивостей товару;

o ціни, яка визначається попитом на певний товар.

На основі собівартості зазвичай встановлюється мінімально можлива ціна товару, відповідна найменшим витратам виробництва. На базі аналізу цін конкурентів визначається середній рівень цін на товар. Максимально можлива ціна встановлюється для товарів, які відзначаються високою якістю або унікальними властивостями. Ціни, що визначаються попитом або кон'юнктурою ринку даних товарів, можуть коливатися в широкому діапазоні - від мінімальних (які покривають витрати виробництва і навіть нижче за витрати) до максимальних (що забезпечують максимальний прибуток).

Схема розподілу товарів. Важливим елементом плану маркетингу є схема розподілу товарів, тобто організація каналів збуту. Канал збуту - шлях, яким товари рухаються від виробника до спожива. Рівень каналу збуту - це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару до кінцевого споживача.

Методи стимулювання продажу (збуту). Методи стимулювання продажу (збуту) є ще одним елементом плану маркетингу. Стимулювання збуту - це різноманітні дії, які сприяють здійсненню покупки. До них належать:

o стимулювання споживачів;

o стимулювання сфери торгівлі;

o стимулювання торгівельного персоналу фірми. Організація після продажного обслуговування клієнтів. До плану маркетингу включаються заходи щодо організації після продажного обслуговування клієнтів, зокрема гарантійне і післягарантійне обслуговування, доставка, упаковка тощо.

Реклама. Реклама - ще один розділ плану маркетингу. Головною функцією реклами є індивідуалізація продукту, проте реклама - дорогий захід.

Формування громадської думки про фірму і товари. Завдання формування громадської думки про фірму і товари також включається до плану маркетингу. Це завдання вирішується шляхом формування і підтримки сприятливого відношення до фірми широких мас населення, установ і організацій; презентацій та виставок; інституційної реклами (престижної, фірмової, корпоративної); надання консультаційних послуг.