Економіка підприємства - Ковальчук І.В. - 4. Упровадження в життя маркетингових розробок.

У ході таких досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні та слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу. Підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатнім для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок, тому важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою мають на увазі максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних і вартісних одиницях.

Попит на більшість товару, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати достовірний прогноз попиту на свій товар. З метою стимулювання збільшення попиту на товар необхідно вивчити й аналізувати думки та потреби споживачів певного товару.

Заміри та прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики - кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних конкурентів. Незважаючи на нестійкість кон'юнктури конкретних товарних ринків і різноманітність її виявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури можуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик.

Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.

2. Вибір цільових ринків.

При позитивному результаті проведеного оцінювання переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів і позиціонування товару підприємства на ринку. Через політику сегментації ринку, яку проводить підприємство, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегментація ринку - це поділ споживачів на групи за потребами, характеристиками чи поведінкою і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Сегмент ринку складається зі споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір стимулів маркетингу.

Сегментування можна проводити за різними принципами (географічними, демографічними, соціально-економічними та психологічними характеристиками споживачів тощо).

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту і темпи зростання, велику норму прибутку та слабку конкуренцію. Після проведення сегментації ринку необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження і маркетингові комунікації).

3. Розроблення комплексу маркетингу.

Розробка товару.

Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, яку підприємство розробляє для свого цільового ринку, є товар. Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання ефективного товарного знаку, його офіційна реєстрація. Розробляючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням. Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, яку отримує споживач при його використанні. На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками. Позиції товару також можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами - це відображає третій рівень товару.

Одним із важливих елементів розроблення товару є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. До упаковки також належать етикетка та у кладка. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки - детальні інструкції, щодо того, як користуватися складною продукцією.

Отже, товар є першою найважливішою складовою комплексу маркетингу, яку підприємство розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику кількість рішень, які становлять сутність маркетингової товарної політики підприємства. Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту, його оновлення.

Встановлення ціни.

Виважена цінова політика значно впливає на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих - для залучення покупців товарів, які орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.

Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу. Рівень цін пов'язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Коригування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані зі встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон'юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

Встановлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів. На першому етапі слід визначити такі цілі ціноутворення, які є похідними від загально-підприємницьких цілей:

- максимізація поточного прибутку;

- збільшення частки ринку;

- завоювання лідерства за якістю продукції;

- забезпечення виживання підприємства.

Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня - стратегію високих цін і стратегію низьких цін.

Високі престижні ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, що відіграє роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів.

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цікаву конкурентну боротьбу.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення підприємству доцільно провести аналіз беззбиткової роботи за певного рівня ціни.

Стимулювання збуту продукції. Просування товару на ринку. Збутова політика підприємства має органічно поєднуватися з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару.

Канали розподілу (збуту) - це сукупність підприємств чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари шляхом їх просування від виробника до споживача. Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль над реалізацією товарів, більшість підприємців вважають їх вигідним залученням. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівнем каналу збуту вважається будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача. Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Як правило, застосовують такі варіанти до розв'язання цієї проблеми.

1. За ексклюзивного розподілу підприємство різко обмежує кількість оптових і роздрібних товарів у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини в конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Воно прагне підтримати свій престиж, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту.

2. За селективного розподілу підприємство обирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Воно намагається поєднувати контроль над каналом, престиж із достатнім обсягом продажу і прибутками. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довгострокового використання.

3. За інтенсивного розподілу підприємство використовує численних оптових і роздрібних торговців. Його цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживання.

Під час вибору каналу розподілу і визначення його довжини і ширини потрібно врахувати такі основні чинники:

- споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

- товар (його вартість, технічну складність, строк зберігання);

- цілі і ресурси компанії (престижні ціни, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

- конкурентів (їх кількість, асортимент товару, методи збуту продукції).

4. Упровадження в життя маркетингових розробок.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває складова комплексу маркетингу - методи просування товару, тобто сукупність маркетингових рішень, пов'язаних з комунікативністю. Система маркетингових комунікацій підприємства спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про його товар, підтримку збуту, а також створення позитивного іміджу підприємства.

Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття різноманітних рішень, пов'язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, створенням ефективних текстів рекламних звернень.

Реклама - це будь-яка платна, неособистісна форма розповсюдження інформації про підприємство та його товар.

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

- визначення цільової аудиторії;

- розроблення концепції товару;

- вибір засобів поширення реклами;

- створення рекламного звернення.

5. Контроль за виконанням рішень маркетингу.

Будь-яка маркетингова діяльність підприємства може стати ефективною лише за умов постійного контролю за виконанням маркетингових рішень, оцінки їх доцільності й ефективності.