Економіка підприємства - Ковальчук І.В. - 9.6. Види цін на продукцію та методи їх встановлення

Намагаючись створити поточні або майбутні вигоди, підприємство має докладати певних зусиль, щоб мінімізувати витрати, необхідні для досягнення економічних вигід. Витрати відіграють важливу роль як ступінь ефективності. Тенденції в динаміці витрат протягом часу та показники змін результатів діяльності можуть стати важливим інструментом оцінки ефективності рішення щодо безперервного удосконалення виробництва. Скорочення величини витрат, потрібних для реалізації цілей підприємства, означає, що діяльність підприємства стала ефективнішою.

Різновиди техніко-економічних чинників, які впливають на рівень собівартості продукції, такі:

- матеріально-технічні: механізація й автоматизація виробництва; заміна діючих технічних засобів на прогресивніші; модернізація устаткування; впровадження прогресивних технологічних процесів; застосування економічних видів сировинних і матеріальних ресурсів;

- організаційні: удосконалення управління та організації виробництва і праці; створення раціональних структур управління;

- структурні зрушення у виробництві: зміна структури асортименту продукції;

- зміна обсягів виробництва: відносне зменшення поточних витрат (стосовно обсягів виробництва).

9.6. Види цін на продукцію та методи їх встановлення

Перша й найголовніша функція ринку - ціноутворення. Механізм встановлення ринкових цін становить унікальний спосіб комунікації, поширення інформації, інших важливих відомостей, необхідних людині у світі економіки.

В умовах ринкової економіки комерційний успіх будь-якого підприємства чи підприємця багато в чому залежить від правильно обраної стратегії й тактики ціноутворення на товари та послуги. Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна - категорія кон'юнктурна. На її рівень істотно впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних факторів. Сьогодні ціна може визначатися фактором витрат, а вже завтра її рівень може залежати від психології поведінки покупців.

Ціна - це гроші чи інша компенсація, яку пропонують (сплачують) за право власності або користування товарами чи послугами.

Відповідно до теорії трудової вартості ціна - це грошове вираження вартості продукції.

Тариф - плата за надання певних послуг (перевезення вантажів, юридичних, консультаційних та ін.).

В умовах товарного виробництва продукти праці виробляються і реалізуються як товар. Ціна кожного окремого товару не обов'язково збігається з їх вартістю. Вона може змінюватися щодо вартості залежно від попиту і пропозиції на певний товар. У ринкових коливаннях цін стосовно вартості виявляється дія закону вартості, економічного закону товарного виробництва. Закон вартості спонукає товаровиробників зважати на суспільно необхідні витрати праці й досягати їх зниження, регулює поділ суспільної праці та засобів виробництва між галузями народного господарства.

В умовах ринкової економіки в основі ціноутворення лежить теорія альтернативної вартості, сутність якої полягає в тому, що перш ніж придбати товар покупець має вирішити, який саме товар вибрати з безлічі, що пропонуються на ринку. Купивши один з них, він відмовляється від інших. Вартість придбаного товару становить альтернативну вартість. Покупець оцінює товар з погляду своїх інтересів і можливостей.

Водночас альтернативна вартість впливає на пропозицію певного товару, оскільки товаровиробник заради організації його виробництва й отримання прибутку відмовляється від інших благ. Таким чином, альтернативна вартість формується на ринку в конкурентній боротьбі залежно від попиту та водночас впливає на виробництво і, отже, на пропозицію.

Ціна має відображати інтереси як виробників (забезпечити відшкодування витрат з певною прибутковістю), так і споживачів товарів (отримати економічну вигоду від товару).

Ціна виконує такі функції, як обліково-вимірювальна, розподільна, стимулююча та регулююча.

Ціни можна класифікувати так, як подано в табл. 9.10.

Таблиця 9.10. Класифікація цін

У разі, коли стосовно певної продукції чи послуги існує активний ринок, ціну реалізації можна назвати ринковою, тобто такою, яка встановлюється на основі взаємодії попиту і пропозиції на певний вид товару. В ринковій економіці використовується також конкурентна ціна, за якою продають продукцію основні конкуренти.

Залежно від способу встановлення, суб'єктів ціноутворення, сфери застосування тощо та відповідно до чинного законодавства в Україні застосовуються різні види цін і тарифів. За способом встановлення ціни і тарифи поділяються: на вільні ціни і тарифи та державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи. Вільні ціни і тарифи, у свою чергу, поділяються на договірні та ціни, які встановлюються самостійно підприємствами й організаціями. Вони визначаються на всі види продукції, товарів і послуг, за винятком тих, щодо яких здійснюється державне регулювання цін і тарифів.

Державне регулювання цін і тарифів здійснюється шляхом встановлення:

а) державних фіксованих цін (тарифів);

б) граничних рівнів цін (тарифів) або граничних відхилень від державних фіксованих цін і тарифів.

Державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи встановлюються на ресурси, які справляють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, що займають монопольне становище на ринку.

Державні фіксовані та регульовані ціни встановлюються державними органами України. Постановою від 25 грудня 1996 р. № 1548 Кабінет Міністрів затвердив повноваження центральних органів виконавчої влади, Ради Міністрів Автономної Республіки Крим, обласних, Київської та Севастопольської міських державних адміністрацій, виконавчих органів міських рад щодо регулювання цін і тарифів на окремі види продукції, товарів і послуг (додаток до постанови). До органів, наділених повноваженнями щодо встановлення цін і тарифів, згідно з постановою віднесені Міністерство економіки, Міністерство транспорту та зв'язку, Міністерство фінансів, Міністерство освіти, інші міністерства та відомства, а також Рада Міністрів Автономної Республіки Крим, обласні та міські (міст Києва і Севастополя) державні адміністрації.

Державні ціни повинні враховувати середньогалузеву собівартість продукції. Якщо рівень рентабельності не забезпечується державними цінами, то держава має забезпечити його дотацію за умови, що продукція підприємства є суспільно необхідною.

Крім розглянутих вище Кабінет Міністрів України може вводити інші методи державного регулювання цін.

Певні особливості має ціноутворення експортних та імпортних операцій. Відповідно до Закону України "Про ціни і ціноутворення" у розрахунках із зарубіжними партнерами застосовуються контрактні (зовнішньоторговельні) ціни, що формуються відповідно до цін та умов світового ринку.

Важливе значення для впорядкування ціноутворення експортно-імпортних операцій суб'єктами зовнішньоекономічної Діяльності України має Указ Президента України "Про заходи щодо вдосконалення кон'юнктурно-цінової політики у сфері зовнішньоекономічної діяльності" від 10 лютого 1996 р. та затверджене ним Положення про індикативні ціни у сфері зовнішньоекономічної діяльності.

За загальним правилом контрактні ціни у сфері зовнішньоекономічної діяльності визначаються її суб'єктами на договірних засадах з урахуванням попиту і пропозиції, а також інших факторів, які діють на відповідних ринках на час укладання зовнішньоекономічних угод (контрактів).

Проте в низці випадків Міністерство економіки України може запроваджувати індикативні ціни на товари, які є обов'язковими для використання суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності всіх форм власності під час укладання та здійснення зовнішньоекономічних угод.

Індикативними є ціни на товари, які відповідають цінам, що склалися чи складаються на відповідний товар на ринку експорту або імпорту на момент здійснення експортної (імпортної) операції з урахуванням умов поставки та умов здійснення розрахунків, визначених згідно з законодавством України.

Міністерство економіки України може запроваджувати індикативні ціни на товари:

щодо експорту яких застосовано антидемпінговані заходи або розпочато антидемпінгові розслідування чи процедури в Україні або за її межами;

- щодо експорту та імпорту яких застосовуються спеціальні імпортні процедури відповідно до ст. 19 Закону України "Про зовнішньоекономічну діяльність";

- щодо експорту яких встановлено режим квотування, ліцензування;

- щодо експорту яких встановлено спеціальні режими;

- в інших випадках на виконання міжнародних зобов'язань України.

Індикативні ціни розробляються на базі результатів аналізу інформації, одержаної від митних, фінансових, статистичних державних органів, банківських, інформаційних та інших установ та організацій України, з інших джерел, за відповідними методиками. При цьому враховуються стандарти якості товарів, чинні в Україні та визнані у світовій практиці, передбачені законодавством України умови поставки і розрахунків, стан кон'юнктури зовнішніх та внутрішніх ринків, цінова інформація та прогнози щодо можливих цінових коливань, контрактна практика щодо відповідного товару на відповідному ринку та інша інформація кон'юнктурно-цінового характеру.

Під час укладання зовнішньоекономічних угод суб'єктами підприємницької діяльності мають використовуватись ціни, встановлені відповідно до Правил ІНКОТЕРМС. ІНКОТЕРМС (від англ. "International Commercial Terms" - міжнародні торговельні строки (умови)), повністю перекладаються як Міжнародні правила тлумачення торговельних строків (умов), зазвичай їх називають "базові умови поставки", розроблені Міжнародною торговельною палатою. Правила ІНКОТЕРМС не є обов'язковими для їх виконання і дотримання, а мають рекомендований характер. Проте Україна своїм внутрішнім законодавством встановила обов'язкове використання Правил ІНКОТЕРМС національними суб'єктами в їх зовнішньоекономічних угодах.

Усі строки ІНКОТЕРМС поділені на чотири групи (за ступенем урахування в ціні транспортних, митних та інших супутніх витрат):

група Е - продавець надає покупцеві товари безпосередньо у своїх приміщеннях;

група F - продавець зобов'язаний надати товар у користування перевізника, який надається покупцем;

група С - продавець зобов'язаний укласти договір перевезення, проте без прийняття на себе ризику випадкового пошкодження товару або інших додаткових витрат після відвантаження товару;

група В - продавець несе всі витрати і бере на себе всі ризики до моменту доставки товару в країну призначення (табл. 9.11).

Таблиця 9.11. Правила ІНКОТЕРМС

Кожне підприємство має розробляти власну політику ціноутворення, використовуючи певні методи формування ціни на продукцію. Обґрунтування цін на продукцію належить до визначальних рішень, від яких залежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування. Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на продукцію передбачає розробку цінової політики, яка є системою рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін.

Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування. Підприємство, враховуючи специфіку свого становища на ринку, може реалізовувати різні цінові стратегії. Відповідно до принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на:

- збуті і полягають в орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку в боротьбі з конкурентами;

- прибутку і полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

- ринковій ситуації, яка утворилася, та полягають у визначенні рівня ціни залежно від кон'юнктури ринку, що склалася.

З погляду активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення розрізняють активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію, орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства під час встановлення цін, їх орієнтації перш за все на дії конкурентів. Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху в часі. Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок, стратегія високих цін, обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція. Вона використовується насамперед для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високих цін ("зняття вершків") передбачає, що підприємство на фоні потужної рекламної кампанії виводить на ринок товар за відносно високою ціною і, як наслідок, має великі прибутки, "знімає вершки" з ринку. Ця стратегія може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патент, ноу-хау).

Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадку небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. У цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширяти виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Тепер підприємство може запропонувати продукцію за більш низькими цінами, розширяючи коло її потенційних споживачів.

Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна в тому разі, коли товар зустрічає дуже еластичний попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дають змогу забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У цьому разі підприємство робить ставку не на прибуток, який отримують з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

Стратегія проникнення полягає в установленні низької ціни лише у разі виведення товару на ринок за відносно невисокою ціною з метою заволодіння більшою частиною ринку, можливо, з подальшим підвищенням рівня цін, оскільки споживачі вже звикли до товару; підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту тощо.

Стратегія витіснення передбачає, що підприємство виводить на ринок товар за такою низькою ціною, яка практично виключає появу на ньому інших продавців з конкуруючими товарами.

Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

Визначення стратегії ціноутворення - це складне завдання, позаяк необхідно враховувати:

- стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

- можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);

- наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

- повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.