Економічна теорія управління фірмою - Іванова Н.Ю - Оцінка попиту

Як відомо, ціна та попит співіснують у обернено пропорційній залежності. Цю залежність відображає крива попиту, яка показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом певного часу за конкретної ціни.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту, тобто більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі - там, де попит слабкий, навіть якщо вартість одиниці товару в обох випадках однакова. Ціна постійно змінюється, і ціноутворення стає ефективною зброєю в руках продавця.

Оцінка кривих попиту: еластичність за ціною. Оскільки і за високих цін та низького попиту, і за низьких цін та високого попиту витрати на виробництво одиниці продукції залишаються незмінними, більшість фірм намагається певним чином (в залежності від типу ринку) вимірювати зміни у попиті на свої товари. З появою конкуренції крива попиту змінюватиметься в залежності від зміни цін конкурентів.

Для оцінки впливу цінових факторів на зміну попиту використовується цінова еластичність попиту, яка визначає чутливість споживачів до зміни цін з точки зору попиту на товари, які вони купують. Фірма повинна оцінити еластичність попиту за ціною, визначити ймовірну кількість товарів, які вона зможе продати на ринку за цінами різного рівня. Цінова еластичність визначається як відношення відсотку зміни попиту до відсотку зміни ціни і вказує, на скільки процентів зміниться попит при зміні ціни на 1%. Якщо абсолютна величина еластичності >1 - попит еластичний, якщо <1 - попит нееластичний.

Що означає еластичність попиту для виробника? Перш за все йому слід подумати про зниження цін (а їх можна знижувати до точки, коли попит не стане одиничним). Знижуючи ціни, виробник досягає зростання обсягу попиту, що приводить до вищого загального доходу ( дохід = Р*0_). Такий підхід є виправданим то тих пір, поки немає непропорційного зростання витрат на виробництво та збут товару. Також важливо пам'ятати, що саме попит визначає максимальну ціну, за якою фірма зможе продати свій товар. Максимальна ціна визначається за формулою:

Існування різного рівня попиту на продукцію визначає і зміни цін в умовах ринку. На певних етапах життєвого циклу товару ціна може бути меншою від витрат на виробництво, що дозволяє врахувати ціни товарів конкурентів та вподобання споживачів і таким чином закріпитися на ринку.

Аналіз витрат

Зазвичай попит визначає максимальну ціну, яка може бути встановлена на певний товар. Мінімальна ж ціна визначається витратами фірми. Фірма прагне встановити на свій товар таку ціну, яка б повністю покривала всі витрати на його виробництво, розподіл та збут, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля та ризик.

На основі аналізу витрат виробництва розраховується обмежена собівартість продукції (С). Повна собівартість товару (С_п) розраховується відповідно до нормативних актів з врахуванням норм витрат матеріалів та часу на одиницю продукції, цін на матеріали, нормативних коефіцієнтів тощо.

Отже обмежена собівартість

Фірма намагається встановити таку ціну, яка б перевищувала принаймні обмежену собівартість продукції. Аналіз взаємозв'язку між витратами та доходами за різних рівнів виробництва здійснюється на основі аналізу беззбитковості. В процесі проведення аналізу приймаються такі припущення:

o витрати розподіляються на постійні та змінні;

o вся випущена продукція продається протягом планового періоду часу;

o до аналізу приймається не чистий, а операційний прибуток.