Зовнішньоекономічна діяльність підприємства - Тюріна Н.М. - 9.3. Вивчення й аналіз умов ринку

Основою для інформаційного середовища виходу на зовнішні ринки є маркетинг. Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й бідність населення та його статевовікова піраміда; густота населення; рівень та темпи народжуваності і смертності населення; рівень старіння населення; рівень міграції населення; питома вага міського та сільського населення; зміни в уявленні про сім'ю та її характер тощо.

- Природно-географічні та екологічні, які представлені, головним чином, кліматичними і ресурсними умовами конкретного регіону. У цій частині ринкового середовища велике значення має завдання забезпечення не тільки оптимальних природних і ресурсних умов бізнесу, а й екологічного захисту при організації та веденні ЗЕД, раціонального використання та відтворення природних ресурсів.

- Економічні, що визначені темпами економічного росту та обсягами виробництва і торгівлі відповідних зарубіжних країн та регіонів, рівнем та розподілом поточних доходів, витрат та заощаджень населення, можливостями використання кредиту тощо.

- Науково-технічні, що формуються умовами розвитку НТП, включаючи: обсяги державних та приватних капіталовкладень у розвиток науки і техніки; кількість вчених, винахідників та обсяг запатентованих ними винаходів і вдосконалень; популярність та оснащеність науково-технічних інститутів і лабораторій тощо.

- Політичні включають: політичну стабільність або нестабільність; зміст урядових програм та програм провідних партій і політичних угруповань; основна спрямованість та характер державного регулювання економічного життя, експортно-імпортної діяльності та діяльності іноземних суб'єктів тощо.

- Правові норми, які регулюють підприємництво у рамках конкретного ринку та забезпечують: умови для економічних контактів з іноземними партнерами; захист національних інтересів; контроль за дотриманням стандартів якості та безпеки товарів; охорону навколишнього середовища тощо.

- Культурні - визначають індивідуалізацію запитів представників закордонних фірм, зарубіжних споживачів відносно іноземних товарів та послуг і зв'язані з такими характеристиками: рівень освіти та професіоналізм; ступінь прихильності основним традиційним культурним цінностям; релігійні уявлення; відношення до світобудови, природи, суспільства; самооцінка; схильність до впливу субкультурних факторів та референтних груп; життєва позиція; стиль та спосіб життя тощо.

- Соціальні фактори, які відображають ступінь полюсності або згладженості відмінностей у соціально-економічному стані окремих груп населення, рівень соціальної стабільності, характер соціальних конфліктів та соціальної боротьби тощо, і характеризуються: станом окремих соціальних прошарків зарубіжного суспільства; розподілом зарубіжного суспільства за приналежністю до різних класів та груп.

До факторів зовнішнього підприємницького мікросередовища належать: споживачі, конкуренти, посередники-постачальники, контактні аудиторії.

У зв'язку з цим для фірми важливо не тільки вивчати специфіку елементів ринкового середовища та забезпечити їх оптимальне сполучення, а й відповідно на нього впливати, у чому неабияку роль відіграє відділ по зв'язках з громадськістю, або паблик рилейшнз, який надає належну інформацію про цілі та характер діяльності фірми.

Вивчення вимог зовнішнього ринку до товару.

Виробники повинні вміти оцінити товар з позицій покупців та споживачів, визначити плюси та мінуси продукції, що випускається. Якщо виходити з того, що "товар - це комплекс корисних властивостей речі", то предметом аналізу товару стають його споживчі властивості, достоїнства і недоліки порівняно зі зразками, уже наявними на ринку. Слід з'ясувати, чим товар є у сприйнятті споживача. У зв'язку з цим особливого значення набуває не просто набір споживчих властивостей та характеристик товару, а розуміння того, як товар сприймається самим споживачем, якому передусім важливо, яким чином цей товар може допомогти задовольнити певну його потребу або розв'язати проблему, яка перед ним стоїть. Те, що потрібно конкретному кінцевому споживачу у сенсі властивостей та особливостей товару, для виробника та продавця складається у поняття конкурентоспроможності товару, і завдання продуцента - добитися її рівня, який би відповідав запитам конкретного ринку та конкретних споживачів. Інколи для успішної ЗЕД не потрібний найвищий рівень конкурентоспроможності товару.

Не менш важливим є виявлення і детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція фірми, а також їхніх навичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних і об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл прибутку, соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки аналізу звичайно об'єднуються в поняття "дослідження мотивацій".[130]

Вивчення місткості та характеру зовнішнього ринку, еластичності попиту на ньому.

Основна мета такого дослідження - визначити (загалом або щодо кожного ринку зокрема) потенціал продажу і скласти прогноз на майбутнє. Іншими словами, дати кількісну оцінку існуючих і потенційних можливостей збуту продукції фірми. З погляду фірми прогноз продажу має першочергове значення для вирішення багатьох питань господарської діяльності. Тому деякі компанії відважуються розпочати операції, не маючи достатньо обґрунтованих припущень щодо перспектив збуту власної продукції. Для визначення таких перспектив фірма, як правило, проводить дослідження у таких напрямках[130]:

- місткість ринку, тобто аналіз поточного суспільного попиту на даний товар (товарну групу);

- характеристика ринку даного товару, аналіз стану ринкової конкуренції й оцінка впливу інших економічних чинників на характер попиту і пропозиції;

- тенденція зміни місткості ринку і соціально-економічні фактори, що впливають на неї;

- прогноз продажу або частки товарного ринку, яку компанія планує контролювати в майбутньому;

- аналіз регіональних ринків, тобто стан і перспективи збуту якогось товару на даній конкретній території.

Місткість ринку - це обсяг товарів, які на ньому споживаються (реалізуються) протягом певного часу; вона розраховується у фізичному та вартісному вираженні за один рік. Місткість ринку певного товару (Є) можна визначити різними способами, основними з яких є такі [76]:

де В - обсяг виробництва даного товару на даному ринку (його сегменті); І- обсяг імпорту даного товару; Е - обсяг експорту даного товару;

З - приріст запасів, тобто мінус надходження у запас та плюс надходження на ринок із запасів.

де К - кількість споживачів даного товару на даному ринку;

Т- кількість даного або аналогічного товару, яка споживається одним споживачем на рік.

де К - кількість населення (споживачів); Б - дохід на душу населення;

сі - частка витрат на даний товар у доходах однієї людини. Фірми використовують усі ці методи для контролю та корегування результатів.

Для більш точного визначення місткості ринку слід використовувати багатофакторні економетричні моделі, в яких враховуються:

- реекспорти та реімпортна продукція;

- зміна купівельної спроможності населення;

- рівень доходів та рівень споживання;

- тенденції, структура та звичаї споживання;

- стереотипи способу життя;

- фактори пріоритету при виборі покупки та ін.

Далі визначають рівень попиту та пропозиції на ринку і їх співвідношення. [76]

Обсяг попиту та місткість ринку не одне й те саме:

місткість ринку - це можливість ринку спожити, "поглинути" товар;

попит - це бажання та можливість покупців купити товар, тобто можливість фірми-експортера продати на цьому ринку свій товар.

Обсяг попиту може перевищувати місткість ринку, оскільки не весь товар може бути спожитий на цьому ринку, а може бути вивезений в інші країни.

Попит та місткість ринку можуть бути активними, реальними та потенційними.

Пропозиція на ринку складається із обсягу товарів, що пропонуються на продаж виробниками та продавцями. Співвідношення попиту та пропозиції по конкретному товару є важливим показником при вивченні ринку, оскільки визначає рівень цін на нього та характер самого ринку.

Еластичність попиту за ціною є залежністю попиту від зміни рівня цін і розраховується за такими формулами:

де Ел - еластичність попиту;

С)1 - обсяг попиту до зміни ціни; <32 - обсяг попиту після зміни ціни; Р1 - початкова ціна; Р2 - змінена ціна.

Наприклад, якщо ціни змінюються, а попит суттєво не змінюється, то такий стан визначається як низька еластичність попиту; якщо навіть незначна зміна цін викликає різку зміну попиту та обсягів продажів, то ця ситуація високої еластичності попиту. Особлива еластичність попиту спостерігається відносно престижних товарів.

Аналіз тенденцій зміни рівня світових цін.

При вивченні ринку слід спостерігати за рівнем та тенденцією зміни цін. Найбільш реальними та достовірними є ціни фактичних угод або контрактів значних учасників ринку. Але ці документи, зазвичай, суворо конфіденційні. Тому використовують біржові котирування, ціни аукціонів, довідкові та прейскурантні ціни, ціни публікації та ті, що є у спеціальних джерелах. Користуються також індексами цін на найважливіші товари експорту та імпорту.

Аналізу підлягають фактори, що визначають рівень та динаміку зміни цін, а саме: купівельна спроможність споживачів; рівень витрат виробництва та збуту; рівень конкуренції, наявність товарів-субститутів; державне регулювання системи ціноутворення; валютне регулювання в країні імпорту; тощо.

Експортери мають визначитись з ціновою стратегією впровадження своїх товарів на зовнішніх ринках:

1. Вони можуть дотримуватись стратегії "зняття вершків", тобто, високого рівня цін при поставці на ринок нового, технологічно досконалого товару, прямого аналога якому ще немає, а потім поступово знижувати ціни.

2. Вони можуть здійснювати стратегію "прориву на ринок", тобто розпочати продаж товарів за низькими цінами, а потім спробувати підняти ціну. Але ця стратегія проблематична, оскільки у подальшому підняти ціну на вже застарілий товар важко.

3. Вони можуть проводити політику "цінового лідера", коли вітчизняна фірма копіює цінову поведінку (рівень цін, цінову політику тощо, причому на більш низькому рівні) великого постачальника на світовому ринку аналогічної продукції. Це дозволяє економити на витратах по вивченню ринку та маркетинговій роботі, але має небезпеку, оскільки помилковий або навмисно неправильний хід лідера може призвести до провалу на ринку фірми, яка йде за лідером.

4. Вони можуть використати політику диференційованих цін: дискримінаційних (завищених); преференційних ( пільгових).

5. Психологічні методи ціноутворення.

Дослідження фірмової структури ринку та складу зарубіжних партнерів.

Аналізу підлягають фірми, які є лідерами на ринку, їх фінансові, виробничі можливості, стабільність становища активних та потенційних партнерів по бізнесу, інші характеристики виробничо-збутової діяльності підприємств. Слід мати інформацію по фірмах-покупцях, фірмах-конкурентах, фірмах-посередниках, фірмах-нейтралах або можливих потенційних покупцях, з якими особливо активно слід працювати з метою реалізації маркетингових цілей з розширення збуту.

Типовий зміст відомостей про фірму оформляється у вигляді "Довідки на фірму", яка включає різні, розміщені у певній послідовності розділи, що дають найбільш повне уявлення про виробничо-збутову діяльність фірми, її оргструктуру, фінансовий стан, реноме та солідність.

Джерела інформації [76]:

- особисті контакти та зустрічі;

- досвід безпосередньої роботи з фірмами на ринку;

- відомості та міркування інших українських підприємств, які вже мали ділові контакти з фірмами, які нас цікавлять;

- довідники по фірмах;

- направлення запитів та завдань організаціям, які спеціалізуються на вивченні фірм;

- журнал "FORTUNE", в якому публікуються переліки найбільших компаній США та світу;

- звіти самих фірм, інформаційні рекламні матеріали, проспекти, каталоги, які можуть бути безкоштовно вислані на відповідний запит зацікавленої фірми;

- спеціалізовані інформаційні агенції ("кредит-бюро") та банки, які надають найбільш дороговартісну та конфіденційну, повну та достовірну інформацію по фірмах;

- публікації міжнародних організацій (наприклад, комісій СОН);

- матеріали МТПП;

- матеріали спілок підприємців та асоціацій;

- матеріали фондових бірж;

- каталоги та проспекти виставок та ярмарків.

Аналіз ступеня та характеру ринкової конкуренції, методів маркетингової роботи конкурентів.

До методів конкурентної боротьби відносяться: поліпшення якості товарів і послуг, швидке оновлення асортименту продукції, дизайн, надання гарантій і післяпродажних послуг, тимчасове зниження цін, умов оплати тощо. Водночас використовуються й такі "мирні" методи обмеження конкуренції, як укладення концернами таємних угод про єдину політику .

Згідно з теорією Портера існують три типи стратегій конкурентної боротьби:

- лідерство у знижуванні: намагання будь - що знизити витрати, в тому числі за рахунок розширення виробництва (ефект масштабності);

- диференціація: намагання досягти неповторності в якомусь аспекті, котрий видається важливим великій кількості споживачів;

- фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Види конкуренції:

1. Предметна, якщо конкурують аналогічні товари (наприклад легкові автомобілі нашої фірми та легкові автомобілі фірми-конкурента).

2. Видова, якщо конкурують товари одного виду (наприклад автобуси, тролейбуси, трамваї).

3. Функціональна, якщо конкурують товари, які покликані виконувати певну функцію (перевезення пасажирів: літаки, пароплави, залізничний транспорт тощо).

При вивченні ступеня конкуренції на ринку не слід обмежуватись лише предметною конкуренцією, необхідно враховувати можливий вплив на розвиток ринку видової та функціональної конкуренції.

Залежно від основного важеля конкурентної боротьби, який використовується фірмою, конкуренція поділяється на два види. Цінова, яка передбачає використання конкуруючими фірмами політики цін як основного важеля конку рентної боротьби. У такій боротьбі перемагає той, хто домагається нижчої, ніж ринкова ціна вартості своєї продукції. Це по суті боротьба зі скорочення витрат виробництва завдяки використанню досягнень науково - технічного прогресу, наукової організації праці, підвищення її продуктивності. Ця конкуренція може використовуватись прямо, відкрито, шляхом публічного оголошення про зниження цін на свою продукцію, так і приховано, коли межа зниження цін не розголошується. Нецінова, яка передбачає конкуренцію якості, причому не тільки товару, а й супутніх послуг, управлінської, маркетингової та комерційної діяльності. Вона застосовує такі способи:

1. Поліпшення якості продукції. Відомо, що одна продукція може мати різну якість на різних підприємствах. Причиною цього є в основному порушення технології виробництва. Крім технологічної дисципліни, тут можливе використання технічних новинок, які становлять комерційну таємницю.

2. Використання реклами. Усі рекламні заходи розраховані на те, щоб привернути увагу покупців, надати їм відповідну інформацію про споживчі властивості товару, спонукати споживача зробити покупку, нагадати споживачеві про існування того чи іншого товару.

Реклама формує уявлення про особливості якості товару, хоча його споживна вартість при цьому часто залишається без змін. У рекламі акцентується увага на торговельних знаках і фірмових клеймах.

3. Умови, що пов'язані з продажем товару. Фірма зобов'язується здійснювати ремонт виробу, надавати запасні частини, проводити безоплатні консультації щодо використання свого товару.

При вивченні фірм-конкурентів особлива увага приділяється питанням дослідження специфіки їх маркетингової політики, комерційної роботи та ринкових дій при паралельному порівнянні з можливостями та особливостями власного підприємства, а саме:

- методиці вивчення ринків;

- товарній політиці, включаючи технологію розробки нових товарів та складання оптимального асортименту;

- ціновій політиці;

- організації каналів товаропросування, рекламі, засобам стимулювання збуту;

- кадровій політиці;

- методам ведення переговорів;

- особливостям контрактів тощо.

У зв'язку з цим рекомендується складати таблиці порівняльного аналізу позицій конкурентів.

Дослідження форм роботи, прийнятих у торговій практиці по певному товару на цільовому ринку та його сегментах.

Визначаються типові види комерційних угод по певному виду товару на конкретному ринку або його сегменті [76]:

- по видах розрахунків (готівковий, у кредит, товарообмінні операції, бартерні угоди, світч, офсет, компенсаційні угоди);

- по типових умовах відповідних контрактів тощо.

Вивчають методи торгівлі: прямо чи непрямо виступають продавці на даному ринку по конкретному товару. Якщо непрямо, то які саме види посередницьких угод використовуються у торговій практиці: посередник з перепродажу (угода "агент-купець"), комісіонер та консигнатор, посередник за дорученням, брокери, дилери, фактори, повірені, дистриб'ютори тощо.

Визначають, які форми торгівлі використовуються на певному ринку відносно конкретного товару: зв'язана чи не зв'язана торгівля; орендні операції (рейтинг, хайринг, лізинг - фінансовий та оперативний); торгівля у складі торгових консорціумів; поставка товарів у розібраному або готовому вигляді; поставка товарів у комплексі (комплексні поставки); комплектація імпортних закупок; особливості біржової та аукціонної торгівлі; специфіка проведення міжнародних торгів (тендерів); форми інжинірингу тощо.

Об'єктом вивчення є методи стимулювання збуту продукції, проведення рекламної кампанії основних конкурентів, засоби стимулювання збуту, способи формування їх фірмового стилю тощо.

Аналізуються витрати обігу шляхом порівняння торгових витрат із розмірами прибутку компанії з метою виявлення економічно обґрунтованого рівня витрат. Вивчаються маршрути руху товару та товаророзподільча мережа конкурентів, оцінюється ефективність збутової роботи.

Кінцева мета таких досліджень - удосконалення існуючого комплексу торгових операцій та їх форм і підвищення загальної рентабельності збутової діяльності.

Для якісного аналізу стану того чи іншого ринку складають огляд ринку, який включає дані по таких основних показниках його розвитку (в абсолютному та відносному вираженні) [76]:

1) показники сфери матеріального виробництва:

- прямі: обсяг виробництва даного товару; обсяг затрат на його виробництво; обсяг виробництва обладнання для випуску даного товару; ступінь завантаження потужностей з виробництва даного товару; обсяг введення нових потужностей; співвідношення між виручкою від продажу та прибутком;

- непрямі: кількість зайнятих на даному виробництві; фонд зарплати; тривалість робочого тижня;

2) показники внутрішнього товарообігу, які характеризують попит та пропозицію на даному ринку по даному товару: обсяг роздрібного та оптового товарообігу, платоспроможний попит населення; ставки зарплати, індекс та "кошик" вартості життя; обсяг споживчого кредиту; рух товарних запасів; обсяг внутрішніх перевезень вантажів;

3) показники зовнішньої торгівлі: обсяг експорту; обсяг імпорту; обсяг реекспорту; обсяг реімпорту;

4) показники кредитно-грошової та фінансової сфери: курс акцій підприємств, які випускають даний товар, та підприємств, які закуповують даний товар; ставка облікового процента ЦБ країни; процент та динаміка інфляції; співвідношення курсів валют; податкова політика; кількість банкрутств;

5) показники обсягу капіталовкладень: обсяг національних інвестицій; обсяг іноземних інвестицій; загальний обсяг інвестицій у галузь, яка продукує даний товар; загальний обсяг інвестицій у галузі, які споживають даний товар; обсяг інвестицій у підтримуючі галузі та конкуруючі галузі;

6) показники про замовлення: портфель замовлень на певну дату; надходження замовлень за певний період (за наростаючим підсумком);

7) показники по цінах: ціни виробників; оптові ціни; роздрібні ціни; експортні ціни: контрактні; біржові котирування; довідкові; прейскурантів та цінників; пропозицій; індекси цін (відносні показники, які відбивають динаміку цін, але не дають уявлення про їх рівень).

Останнім етапом у вивченні ринку є складання довгострокового і короткострокового прогнозу розвитку ринку із урахуванням передбачуваної його реакції на вихід певного товару. Цей етап потрібний, якщо вихід є великомасштабним і може суттєво вплинути на розвиток ринку та ринкову кон'юнктуру. За своїм змістом прогноз ринку є аналогічним змісту та послідовності статей огляду ринку і складових ринкового дослідження, тобто визначає майбутні показники місткості ринку, попиту, пропозиції, конкурентоспроможності, еластичності попиту, включаючи показники з виробництва, внутрішньої та зовнішньої торгівлі, кредитно-грошової та фінансової сфери, а також дані по капіталовкладеннях та замовленнях, фірмовій структурі тощо.

Визначення особливостей споживчих пріоритетів та психології поведінки покупців певного товару на зовнішньому ринку.

У цьому напрямку дослідження необхідно визначити цільовий сегмент споживачів, вивчити соціально-психологічні особливості закордонних покупців та споживачів; мотивації прийняття рішення про купівлю товарів; типи покупців у підготовці та здійсненні покупки; типи покупців за їх соціально-психологічним статусом. За результатами дослідження необхідно враховувати вплив купівельних та споживчих мотивацій при виборі рекламних і маркетингових засобів просування товару на зарубіжний ринок.

Результати маркетингового дослідження дозволяють обґрунтовано здійснити пошук та вибір закордонного партнера, вибрати форму виходу підприємства на зовнішній ринок, укласти зовнішньоторговельний контракт.