Зовнішньоекономічний менеджмент - Дахно І.І. - Розділ 1. Менеджмент міжнародної конкуретно - спроможності

1.1. Теоретичні засади міжнародної конкурентоспроможності

1.2. Менеджмент міжнародної конкурентоспроможності підприємства

1.3. Література

Епоха глобалізації та геоекономічного розшарування світу викликала загострення конкуренції на світовому ринку. Міжнародна конкурентоспроможність перетворилась на одне з найскладніших явищ сучасного економічного життя та стала за останні десятиліття однією з найважливіших проблем економічної науки і практики.

Сучасне ринкове середовище розвивається дуже динамічно і багато країн та підприємств виявилися непідготовленими до цивілізованої конкурентної боротьби. Це в певній мірі стосується й України, конкурентні позиції якої на світовому ринку різко послабилися. Втім для України підвищення конкурентоспроможності вітчизняного виробника й національної економіки в цілому має принципове значення, оскільки тільки тоді вона зможе зайняти гідне місце в міжнародному поділі праці, інтегруватися у світове господарство, прискорити ринкову трансформацію економіки та підвищити рівень життя й добробуту населення.

1.1. Теоретичні засади міжнародної конкурентоспроможності

Конкурентоспроможність, зокрема міжнародна, тісно пов'язана з таким економічним явищем як конкуренція.

Конкуренція (лат. сопсигеге - зіштовхуюсь) - це економічне суперництво і боротьба між фірмами (конкурентами) за якнайвигідніші умови виробництва і збуту своєї продукції.

Конкурент - це фізична або юридична особа чи група осіб, які є суперниками.

Теорія конкуренції була узагальнена Адамом Смітом в праці "Дослідження про природу і причини багатства народів" (1776 р.). Певний внесок в розвиток теорії конкуренції А. Сміта внесли Д. Рікардо, Дж. Кейнс, К. Р. Макконнелл, С. Л. Брю, М. Портер та ін.

Конкуренція - це об'єктивний економічний закон розвинутого товарного виробництва. Вона є явищем динамічним, її порівнюють з ландшафтом, який безперервно змінюється і на якому постійно з'являються нові товари та послуги, нові виробничі процеси, нові ринкові сегменти, нові шляхи маркетингу.

Предмет конкуренції - це товар або послуга.

Об'єкт конкуренції - це покупець і споживач.

Суб'єкти конкуренції - це підприємства, галузі, регіони та країни.

Залежно від характеру конкуренції розрізняють досконалу та монополістичну конкуренцію, олігополію та монополію (табл. 1.1).

Досконала (чиста, повна) конкуренція передбачає наявність на ринку великої кількості продавців та покупців. Продавці пропонують стандартизовану продукцію однієї якості. Частка кожної фірми на ринку незначна і жодна з фірм не може диктувати свої умови та ціни споживачу. Контроль над цінами відсутній, ціна встановлюється самим ринком на основі попиту і пропозиції. Попит є дуже еластичним (еластичність попиту (цінова) - це зміна величини попиту на певний товар в залежності від зміни його ціни. Попит є еластичним за ціною, якщо зміна ціни на 1% спричиняє зміну попиту більш ніж на 1 %. Попит є нееластичним за ціною, якщо зміна ціни на 1% спричиняє зміну попиту менш ніж на 1 %), нецінові методи конкуренції відсутні. Бар'єрів для вступу в галузь не існує - ані законодавчих, ані технологічних, ані фінансових.

Таблиця 1.1

Характеристика різних форм ринків

Досконала конкуренція не залежить від втручання держави та монополій. Для споживачів вона є найбільш сприятливою, оскільки виробники намагаються їх привабити низькими цінами.

В реальному житті досконала конкуренція зустрічається досить рідко.

Монополістична конкуренція має місце, коли на ринку існує велика кількість підприємств, які реалізують диференційовану продукцію (диференціація продукту - це виділення продукції фірми з загальної маси конкуруючих товарів за допомогою певних переваг (ціни, якості, упакування, товарного знаку тощо). Наприклад, "Кока-Кола", "Пепсі-Кола" та "Спрайт" можуть продаватися за однією ціною, але різні групи споживачів віддаватимуть свої переваги різним напоям). Фірма може контролювати ціну, проте діапазон цього контролю вузький. Використовуються нецінові методи конкуренції, вхідні бар'єри у галузь незначні.

Олігополія - це ринок з обмеженою кількістю великих продавців, що концентрують в своїх руках пропозицію певного товару. Олігополія існує тоді, коли кількість фірм на ринку є настільки малою, що кожна з них, змінюючи цінову та іншу політику, змушена враховувати реакцію конкурентів, тобто залежить від них. Діапазон контролю цін визначається рівнем узгодженості дій підприємств, переважає нецінова конкуренція. Перешкоди для організації бізнесу є великими.

Яскравими прикладами олігополістичних ринків в Україні є пивоваріння (88% продукції виробляється чотирма великими підприємствами), виробництво маргаринів (85 - 90% загальної кількості маргаринової продукції випускають: ОАО "Київський маргариновий завод", АОЗТ " Харківський жиркомбінат", АОЗТ "Львівський жиркомбінат"). На ринку тютюнових виробів понад 90% загального обсягу продукції випускають такі гіганти, як "Фі-ліпп Морріс", "Джей Ті Інтернешнл", "Брітіш Амерікан Тобакко" та "Реемтсма".

На олігополістичному ринку може мати місце змова олігополістів. Вона може приймати такі форми: картель, джентльменська угода, ринг, пул.

Картель - це формальна письмова угода про ціну та ринкові частки з метою максимізації загального прибутку.

Джентельменська угода - це вид неформального усного договору про спільний напрям діяльності ( в т.ч. про ціну та ринкові частки).

Ринг - це угода декількох підприємців про купівлю в певному регіоні певного товару з метою концентрації його в руках рингу і перепродажу за монопольно високими цінами. В США такі угоди зазвичай мають назву "корнер".

Пул - це об'єднання декількох підприємців в сфері торговельної, біржової, патентної та іншої діяльності з метою розподілу сукупних витрат, доходів та прибутків. Прибутки надходять спочатку в спільний фонд, а потім розподіляються у встановленій заздалегідь пропорції.

Монополія - це ринок, на якому існує лише одне підприємство, що виробляє унікальну продукцію. Його товар не має замінників і споживач не має альтернативи. Він може або купувати товар у монополіста, або не купувати взагалі. Фірма - монополіст встановлює та контролює ціну на ринку. Вона є "price maker" - "постачальником ціни". Попит на монопольному ринку нееластичний, вхід у галузь для інших фірм заблокований.

Ринок України характеризується високим ступенем монополізації. Антимонопольний комітет України встановив цільовий показник монополізованості на рівні 10-12% ВВП, проте його фактичне значення нині становить 40%. Монополізованими є загальнодержавні ринки металургійної, машинобудівної, хімічної, спиртової та лікеро-горілчаної продукції. Наприклад, підприємство гірничо-металургійного комплексу ДАК "Укррудпром" виробляє 70% товарної продукції гірничо-збагачувальної галузі, стільки ж залізорудного концентрату і понад 50% залізорудних ковтунів. Найбільші металургійні підприємства "Криворіжсталь", "Азов-сталь", "Запоріжсталь" і "Маріупольський меткомбінат" мають повний цикл виробництва та є монополістами за окремими видами чи сортами продукції.

На ринку закупівель сільгосппродукції монопольне положення займають "Хліб України" та "Укрконсервмолоко".

Існують також природні монополії. В Україні діяльність таких монополій регулюється Законом України "Про природні монополії" від 10.04.2000р. № 1682-ІІІ. У статті 1 цього Закону зазначається, що природна монополія - стан товарного ринку, при якому задоволення попиту на цьому ринку є більш ефективним за умови відсутності конкуренції внаслідок технологічних особливостей виробництва (у зв'язку з істотним зменшенням витрат виробництва на одиницю товару в міру збільшення обсягів виробництва), а товари (послуги), що виробляються суб'єктами природних монополій, не можуть бути замінені у споживанні іншими товарами (послугами), у зв'язку з чим попит на цьому товарному ринку менше залежить від зміни цін на ці товари (послуги), ніж попит на інші товари (послуги).

В Україні природні монополії домінують на ринках електроенергетики, зв'язку, транспорту, житлово-комунального господарства. Природними монополістами є: "Укрзалізниця", "Укртеле-ком", "Укртранснафта", "Укртрансгаз", "Укренерго" тощо.

Видами конкуренції за іншими ознаками є (рис. 1.1):

а) щодо галузі:

o внутрішньогалузева - конкуренція між фірмами однієї галузі;

o міжгалузева - конкуренція між фірмами різних галузей;

б) за способом та характером задоволення споживчого попиту:

o предметна - конкуренція між товарами-аналогами, що задовольняють ідентичні потреби, але відрізняються за ціною й рівнем якості (наприклад, між мобільними телефонами з однаковими функціями, але різною ціною та дизайном);

o видова - конкуренція між товарами-аналогами, що задовольняють ідентичні потреби, але відрізняються за яким-небудь суттєво важливим параметром (наприклад, між комп'ютерами з різним об'ємом оперативної пам'яті);

o функціональна - конкуренція між різними товарами, що задовольняють ідентичні потреби, тобто є взаємозамінниками (наприклад, вгамувати спрагу можна за допомогою мінеральної води, соків, напоїв, пива тощо);

в) за дотриманням норм законодавства:

o добросовісна - конкуренція відповідно до норм законодавства;

o недобросовісна - конкуренція з порушенням норм законодавства;

г) за дотриманням етики бізнесу:

o корисна ("доброзвичайні" конкуренти) - конкуренція за правилами, встановленими в галузі;

o некорисна - (конкуренти - "руйнівники") - конкуренція з порушенням правил, встановлених в галузі.

Існування доброзвичайних конкурентів може дати певні стратегічні переваги і навіть необхідно фірмі. Такі конкуренти можуть:

- нести загальний тягар витрат, пов'язаних з розвитком ринку;

- сприяти збільшенню сукупного ринкового попиту;

- розповсюджувати нові технології;

- обслуговувати менш привабливі сегменти ринку;

- сприяти глибшій товарній спеціалізації. Конкуренти - "руйнівники" намагаються перекупити частку

ринку, часто йдуть на невиправданий ризик, дестабілізуючи всю галузь.

В зарубіжній літературі виділяють таке поняття, як "маверік" (maverick) - нетрадиційний конкурент. Це конкурент, який щойно вийшов на ринок і не звертає уваги на правила гри, що склалися, а сам їх собі встановлює. Всі традиційні методи тиску на таких конкурентів виявляються неефективними. Прикладами конкурентів - маверіків є компанії Apple, IKEA тощо.

Типи конкурентів:

o прямі - це фірми, що пропонують однакову продукцію однаковим категоріям споживачів;

o товарні - це фірми, що пропонують однакову продукцію різним категоріям споживачів;

o непрямі - це фірми, що пропонують різні товари однаковим категоріям споживачів;

o неявні (приховані) - це фірми, що пропонують різні товари різним категоріям споживачів.

Функціями конкуренції є:

o регулююча - реалізується за допомогою взаємодії попиту та пропозиції;

o алокаційна - розподіл ресурсів та благ за критерієм максимальної віддачі та ефективного використання виробничих можливостей;

o адаптаційна (стимулююча) - примушення виробників до запровадження інновацій;

o контролююча - дотримання суб'єктами ринку єдиних правил і норм конкурентної поведінки.

Методами конкуренції є:

o цінова - це конкуренція за допомогою цін, перш за все шляхом їх зниження з метою стимулювання попиту;

o нецінова - це конкуренція за допомогою відмітних особливостей товару. Вона може здійснюватися шляхом підвищення якості продукції, вдосконалення методів збуту, розширення сфери після продажного обслуговування, подовження гарантійного терміну, використання реклами, надання споживчих кредитів тощо.

Конкуренція може здійснюватись на таких рівнях:

- місцевому - в групі, відділі, організації тощо;

- регіональному - в регіоні, місті, області тощо;

- національному - в країні;

- міжнародному чи міжнаціональному - в кількох країнах;

- глобальному - в світовому масштабі.

Міжнародна конкуренція - це форма суперництва суб'єктів світового ринку, що виникає в процесі їх трансграничної взаємодії.

Найважливішою особливістю міжнародної конкуренції є її специфічне економічне, політичне, законодавче середовище та особливий соціокультурний фон. Сучасний світовий ринок якісно та кількісно відрізняється від внутрішніх національних ринків. Зокрема, правове поле функціонування національних ринків має законодавчий характер. Законів функціонування та регулювання світового ринку не існує. Міжнародне право має не законодавчий, а прецедентний та погоджувальний характер. Незважаючи на енергійні зусилля, системи міжнародного економічного права та загальносвітових норм і культури ринкової поведінки досі не створено.

Нині основою виживання переважної більшості суб'єктів ринку стає обслуговування не національних та регіональних ринків, а глобального ринку, не обмеженого національними кордонами. Глобалізація світової економіки призвела до появи глобальної конкуренції.

Глобальна конкуренція - це форма суперництва суб'єктів світового ринку, при якій вони розробляють, виробляють та реалізують свої товари й послуги по всьому світу. Вона виникає тоді, коли фірма вирішує максимізувати прибуток, використовуючи загальносвітові джерела його формування.

При глобальній конкуренції ціни та конкурентні умови різних ринків тісно переплітаються між собою, тому конкурентна позиція фірми в одній країні нерозривно пов'язана з її позиціями в інших країнах.

Нині глобальна конкуренція розвивається під впливом таких основних тенденцій: зменшення відмінностей між країнами, виникнення нових широкомасштабних ринків, вільне переміщення технологій, агресивніша конкуренція компаній нових індустріальних країн тощо.

Перешкодами на шляху розвитку глобальної конкуренції є: витрати на перевезення і складування, різні потреби в товарі в різних країнах, недостатній попит на світовому ринку, чутливість до часових затримок, різні завдання в сфері маркетингу, швидкі зміни в технології, перешкоди, створювані урядом тощо.

Особливостями конкуренції у глобальних галузях є:

o складність для аналізу та формування стратегії (загалом інформацію про іноземні фірми отримати важче, ніж про вітчизняні);

o відмінність у виробничих витратах (у деяких країнах рівень виробничих витрат низький за рахунок дешевої робочої сили, унікальних природних ресурсів, сприятливого законодавства);

o коливання обмінних курсів;

o взаємовідносини фірми з місцевими урядами (місцеві уряди користуються численними механізмами, здатними перешкоджати діяльності глобальних фірм).

Глобальна конкуренція розвивається перш за все в глобальних галузях. Глобальна галузь - це галузь, в якій конкурентна позиція фірми в одній країні в значній мірі впливає на її конкурентну позицію в інших країнах. В умовах багатонаціональної конкуренції фірми борються за лідерство на національному ринку, у глобальних галузях фірми борються за світове панування.

Глобальна конкуренція існує нині в таких галузях: випуск цивільних літаків, комерційні авіаційні перевезення, побутова електроніка, випуск автомобілів, годинників, копіювальних апаратів, телекомунікаційного устаткування, шин, фармацевтика, галузь швидкого приготування їжі тощо.

Чинники глобалізації конкуренції можуть бути внутрішніми та зовнішніми. До основних внутрішніх чинників глобалізації конкуренції належать:

o розширення масштабу бізнесу;

o технологічне лідерство у галузі;

o підвищення операційної ефективності.

До основних зовнішніх чинників глобалізації конкуренції належать:

o лібералізація світогосподарського життя;

o міжкраїнові відмінності у вартості факторів виробництва, інвестиційних можливостях, інноваційному розвитку, податкових системах;

o зростаючий вплив ефекту масштабу бізнесу;

o технологічний прогрес у транспортній галузі та спадні витрати на перевезення.

Наслідки глобалізації для конкуренції неоднозначні. З одного боку, відбувається монополізація світового господарства транснаціональними корпораціями, а з іншого - активізуються конкурентні сили суспільства. Владу місцевих монополій послаблює те, що міжнародні компанії виходять за національні ринки. Фахівці доходять висновку, що нині як на національних так і на міжнародних та світовому ринках конкуренція загострюється.

Існує низка факторів, що впливають на конкурентну боротьбу, а саме:

o розмір ринку (чим більший ринок, тим сильніші конкуренти);

o ціна;

o бар'єри входу або виходу з ринку;

o темпи зростання ринку;

o рівень стандартизації товарів;

o швидке оновлення асортименту продукції тощо.

Рівень конкуренції вимірюють за допомогою наступних показників: коефіцієнта концентрації, індексу Лінда, індексу Герфінда-ля-Гіршмана, коефіцієнту Бейна, коефіцієнту Тобіна, коефіцієнту Папандреу, індексу Вайнтрауба, індексу Лернера (детальніше див. Кузьмін О.Є., Горбаль Н.І. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства: Підручник. - Львів: Компакт-ЛВ, 2005. - 304 с., с. 18-22). Наведемо деякі з них.

Коефіцієнт концентрації показує відсоткове співвідношення обсягу продажу певної кількості підприємств до загальної кількості. Часто використовують рівень концентрації для чотирьох найбільших компаній (0И₄):

Якщо значення коефіцієнта наближається до 1 (100%), то ринок характеризується значним ступенем монополізації, а якщо до нуля, то його можна вважати конкурентним.

Індекс Герфіндаля-Гіршмана характеризує не частку ринку, яку контролюють кілька найбільших компаній, а розподіл ринкової влади між усіма суб'єктами певного ринку:

Із поширенням концентрації ринку індекс Герфіндаля-Гіршмана збільшується, досягаючи максимального значення 10 000 для монополії. Ринок, на якому діють 100 рівноправних компаній, матиме значення коефіцієнта 100, а ринок, на якому діють 10 рівноправних компаній - 1000.

Коефіцієнт Тобіна оцінює ринкову вартість фірми у порівнянні з відновною вартістю її активів:

де Р - ринкова вартість активів фірми ( вимірюється ринковою ціною її акцій);

С - відновна вартість активів фірми.

Значення коефіцієнта більше, ніж 1 розглядається як існування чи очікування економічного прибутку. Виявлено, що підприємства з високим значенням q, як правило, володіють унікальними факторами виробництва й випускають унікальні товари, тобто для них характерна монопольна рента. Підприємства із низьким значенням коефіцієнта діють у конкурентних галузях.

Індекс Лернера - один з інструментів оцінки монопольної влади на ринку:

Значення індексу може змінюватись у межах від 0 до 1. Чим більше значення індексу, тим більша монопольна влада підприємства.

Конкуренція як економічне явище має низку переваг та недоліків. Основними перевагами конкуренції є такі:

- впровадження нової техніки, технологій, інновацій;

- зниження цін на продукцію та підвищення її якості;

- розширення асортименту продукції;

- збільшення продуктивності праці;

- економія ресурсів - матеріальних, людських, фінансових;

- вдосконалення управління виробництвом;

- розвиток інформаційної системи у фірмах;

- підвищення кваліфікації та перепідготовка працівників. Досвід розвинених країн свідчить, що конкуренція, якщо її

правильно спрямовувати, може активізувати не тільки економіку, а й більшість соціальних процесів у суспільстві. Завдяки своїм перевагам конкуренція може слугувати не тільки інтересам окремих суб'єктів ринку, а й суспільства в цілому.

Основними недоліками конкуренції є такі:

- розорення значної кількості дрібних, середніх і навіть частини великих товаровиробників;

- безробіття - через витіснення одних учасників ринку іншими;

- відволікання значних коштів на невиробничі потреби, наприклад, на рекламу;

- розподіл доходів без врахування етичних аспектів;

- фінансові спекуляції та махінації;

- зловживання економічною владою з боку гігантських монополій;

- злочинність, корупція.

Окрім негативних рис, які несе в собі конкуренція, вона взагалі може бути нечесною. Нечесна конкуренція - це нецивілізована форма боротьби з конкурентами, перешкоджання їх входженню в галузь. Вона характерна перш за все для етапу становлення ринкових відносин. В сучасних умовах країни борються з нечесною конкуренцією за допомогою державного регулювання, вдосконалення господарського законодавства.

Методами нечесної конкуренції є: різке зниження цін з метою розорення суперників, тиск на постачальників ресурсів та банки, фальсифікація інформації про продукцію конкурента, підрив його репутації, крадіжка інтелектуальної власності, технологічний і промисловий шпіонаж, використання торговельної марки та упаковки конкурента, підписання монополістичних угод, переманювання працівників, ухилення від сплати податків, продаж контрабандних товарів, порушення законів, наклеп, шантаж тощо.

Таким чином, конкуренція є найважливішим регулятором ринку, проте є явищем суперечливим.

Класичною моделлю конкурентного середовища є концепція п'яти сил галузевої конкуренції М. Портера (у розділі 2 викладено основні ідеї М. Портера у сфері конкуренції, в тому числі міжнародної).

Американський економіст Майкл Портер (Michael E. Porter - 1947 р.н.). є одним з провідних спеціалістів сучасності в сфері дослідження природи конкуренції. Він закінчив Принстонський університет, ступінь магістра бізнес-адміністрування і доктора філософії отримав в Гарвардському університеті. З 1973 року працює в Гарвардській бізнес-школі.

М. Портер досліджує економічну, в тому числі міжнародну конкуренцію. Він розробив теорію конкурентних переваг країн. Серед більше ніж 15 книг та 60 статей, написаних М. Портером, особливо виділяються:

- Конкурентна стратегія: методики аналізу галузей та конкурентів (Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors ) (1980);

- Конкурентна перевага: створення та підтримка найвищої продуктивності (Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance) (1985);

- Конкурентні переваги країн ( Competitive Advantage of Nations) (1990).

Окрім наукової та викладацької діяльності М. Портер працював в якості консультанта в уряді США, а також консультував уряди таких країн як Індія, Нова Зеландія, Канада та Португалія. Він також виступав бізнес-консультантом відомих на весь світ компаній, таких як "DuPont", "Royal Dutch/Shell", "AT&T", "Procter & Gamble" тощо.

Комплексно аналізуючи причини виникнення конкурентної боротьби, М.Портер виявив п'ять сил конкуренції, що впливають на ціни, витрати фірм та споживчі якості товарів. Він вважає, що прибутковість галузі й фірми визначається не характером продукції й не рівнем технології, що використовується, а структурою галузі, тобто основними конкурентними силами, що в ній присутні.

П'ять сил конкуренції за М. Портером є такими (рис. 1.2):

o конкуренція в галузі;

o загроза появи нових конкурентів;

o загроза появи товарів-замінників;

o ринкова влада постачальників;

o ринкова влада споживачів.

Рис. 1.2. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера

Конкуренція в галузі - це суперництво між вже діючими фірмами, що виробляють аналогічну продукцію, яку продають на одних і тих самих ринках.

Загроза появи нових конкурентів полягає в можливості легкого входження в галузь нових фірм. Це загострює конкурентну боротьбу, спричиняє перерозподіл ринку, і, як наслідок, знижує ціни і рентабельність. Спроможність нових фірм увійти в галузь залежить від "вхідних бар'єрів". "Вхідні бар'єри" - це сукупність економічних, технічних і організаційних умов для створення нового виробництва. Рівень "вхідних бар'єрів" визначається низкою факторів:

o економія за рахунок масштабу, тобто скорочення витрат на одиницю продукції із зростанням обсягу виробництва. Це змушує потенційних конкурентів або нарощувати обсяги виробництва, або взагалі не входити в галузь;

o вищі витрати виробництва, які не пов'язані з його масштабами. Вони можуть ґрунтуватися на використанні новітніх технологій, кращих джерел сировини, вигідному місці розташування, урядових субсидіях тощо;

o перехідні витрати - разові витрати підприємства на перехід від одного постачальника до іншого;

o значні капіталовкладення - для входження в галузь необхідні значні витрати на науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), маркетинг, рекламу тощо;

o диференціація продукції - наявність великого асортименту моделей, типів, модифікацій однієї й тієї ж самої продукції. Нові конкуренти повинні шукати незайняті сегменти ринку, а це, при високому ступені диференціації та сформованих перевагах споживачів, робити досить складно;

o високий імідж наявних торговельних марок, що змушує фірм-новачків вдаватися до значних витрат, щоб завоювати власний авторитет;

o доступ до каналів збуту - новим фірмам буває досить важко отримати доступ до існуючих каналів збуту, що звикли працювати зі старими підприємствами. Іноді фірми-новачки змушені створювати нові канали збуту;

o урядова підтримка галузі, яка може обмежувати вхід у галузь за допомогою ліцензування, обмеження доступу до джерел сировини, технічних вимог, екологічного контролю, тощо.

Загроза появи товарів-замінників полягає в можливості появи таких нових товарів, які обмежують прибутковість галузі та загострюють конкуренцію. Товари-замінники (субститути) - це товари, що виконують однакову функцію для тієї ж самої групи споживачів, але відрізняються за технологією виробництва. Загроза товарів-замінників тим більша, чим привабливіше для покупців співвідношення їхньої ціни та якості порівняно з товарами в галузі. Існує правило цінової привабливості: якщо ціна на один з товарів зростає, збільшується попит на інший товар, що є його замінником.

На практиці існує також протизаконна імітація й дублювання відомих товарів та товарних марок. Це посилює конкуренцію, змушуючи основного виробника відволікатися на створення додаткових атрибутів товару, які ускладнюють його копіювання, але, водночас, і підвищують ціну.

Ринкова влада постачальників полягає в їхній спроможності піднімати ціни на свою продукцію, маніпулювати її якістю, обмежувати обсяги поставок. Цим самим вони впливають на виробничий процес і рентабельність замовників.

Ринкова влада постачальників найбільш відчутна за таких умов:

o кількість постачальників невелика, вони дотримуються єдиної збутової політики, конкуренція між ними мінімальна;

o продукція постачальників є диференційованою або унікальною й покупцю занадто дорого або взагалі неможливо змінити постачальника;

o покупці повністю залежать від постачальників, оскільки не в змозі самі виробляти продукцію, що закуповується;

o продукція, що постачається, відіграє важливу роль в кінцевому продукті;

o постачальники не вважають своїх замовників важливими клієнтами.

Ринкова влада споживачів полягає в їхній спроможності торгуватися з продавцями, змушуючи їх знижувати ціни, підвищувати якість продукції, надавати особливі умови платежів, кредитів тощо.

Ринкова влада споживачів найбільш відчутна за таких умов:

o споживачів небагато, вони згруповані в певні організації й асоціації;

o споживачі купують продукцію підприємства у великих обсягах і тиснуть на нього під загрозою зменшення закупівель;

o продукція, що закуповується є недиференційованою або стандартною й споживачі можуть легко змінити постачальника;

o доходи споживачів є незначними, їхнє виробництво низько-прибуткове, а товари, що купуються, займають в бюджеті значну частину, роблячи споживачів чутливими до цін;

o споживачі можуть самостійно виготовляти куплений товар і перейти на самозабезпечення;

o споживачам доступна повна інформація про галузь, що розширює можливості їхнього вибору і загострює конкуренцію.

П'ять сил конкуренції за М. Портером визначають прибутковість галузі, оскільки вони впливають на ціни та витрати фірм, а також на розмір капіталовкладень. Значення кожної з п'яти сил не є однаковим для всіх галузей, а залежить від структури галузі. Кожна галузь економіки є унікальною, тому універсальної конкурентної стратегії не існує.

На сучасному світовому ринку пропозиція здебільшого переважає над попитом. Проблемою є не виготовити товар, а його продати. В умовах, коли багато постачальників одночасно пропонують майже однаковий товар, споживач обирає той, який здатний на одиницю своєї вартості (ціни) задовольнити більше потреб і має вищу якість, ніж товари конкурентів. Тобто, споживач обирає той товар, який є найбільш конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність - це здатність конкурувати на ринках товарів та послуг.

Міжнародна конкурентоспроможність - це здатність конкурувати на міжнародних ринках.

Глобальна конкурентоспроможність - це здатність суб'єкта міжнародної конкуренції до функціонування у глобальному економічному середовищі.

Існує конкурентоспроможність: товару, підприємства, галузі, економіки, країни (рис. 1.3):

Рис. 1.3. Піраміда конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність, в тому числі й міжнародна, базується на конкурентних перевагах.

Конкурентні переваги - це унікальні активи, якими володіє фірма.

Вони допомагають фірмі перемагати в конкурентній боротьбі й не можуть бути легко повторені конкурентами.

Конкурентні переваги бувають природні та набуті. До природних конкурентних переваг відноситься клімат, ресурси, економіко-географічне положення тощо. Основними набутими конкурентними перевагами є капітал, кваліфікація робочої сили, технології, інновації тощо. Конкурентні переваги можуть бути внутрішніми та зовнішніми. Внутрішні базуються на менших витратах виробництва фірми порівняно з конкурентами, а зовнішні - на особливих якостях товару, які утворюють цінність для покупця.

Конкурентні переваги поділяються також на абсолютні та порівняльні або відносні. Відомими є теорія абсолютних переваг А. Сміта (Adam Smith, 1723 - 1790) та теорія порівняльних переваг Д. Рікардо (David Ricardo, 1772 - 1823) ( детальніше див. Дахно І. І. Міжнародна економіка: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2006. - 248 с., с. 17).

Абсолютні конкурентні преваги мають товари з унікальними споживчими цінностями. Вони неодмінно переборюють на певний час конкуренцію і стають монополістами на ринку. Джерелами унікальності є: репутація високої якості, визначне ім'я фірми (імідж), задоволення запитів та побажань споживача, технології, інновації, сервіс (доставка, гарантія, кредит, ремонт, заміна тощо), майстерність та досвід працівників, місцезнаходження підприємства тощо.

Порівняльні конкурентні переваги оцінюються шляхом порівняння характеристик, які впливають на економічну ефективність продаж. Прикладом може бути "аналіз пар", який застосовується в маркетингових дослідженнях. Під час проведення аналізу споживачеві пропонують порівняти пари конкуруючих товарів. Він повинен зробити вибір, сформулювавши конкурентні переваги. В результаті формується рейтинг товарів. Найчастіше так порівнюють товари широкого вжитку.

Порівняльність конкурентних переваг проявляється також в тому, що товар, який має перевагу за ціною на одному географічному ринку, може не мати її на іншому. І навпаки, якщо товар зазнає комерційний провал на одному ринку, він може мати успіх на іншому.

В умовах глобальної конкуренції стратегія формування конкурентних переваг модифікується. Вона базується на зовсім іншій парадигмі, що не визнає географічних кордонів між країнами. Існування порівняльних переваг навіть найвищого рангу стає недостатнім. Активну роль починають відігравати позаекономічні чинники, наприклад, позаекономічні обмеження та пільги, які запроваджує держава по відношенню до своїх іноземних конкурентів. Конкурентні переваги фірми в умовах глобальної конкуренції прямо пропорційні її перевагам у своїй країні.

Новий підхід до формування та реалізації конкурентних переваг в складному геоекономічному просторі не вписується в рамки традиційних принципів і методів менеджменту, а вимагає його нової версії - метаменеджменту або метауправління.

Основними джерелами конкурентних переваг в глобальних галузях є економія за рахунок масштабів виробництва, матеріально-технічного забезпечення, маркетингу, а також глобальний досвід, мобільність виробництва, спроможність застосувати запатентовану технологію на кількох національних ринках.

Загалом, джерелами конкурентних переваг можуть бути:

o економічні фактори;

o нормативно-правові акти;

o структурні фактори;

o технологічні фактори;

o адміністративні заходи;

o розвиток інфраструктури;

o інформованість;

o географічні фактори;

o демографічні фактори;

o неправові фактори.

(Детальніше див. Должанський І. З., Загорна Т. О. Конкурентоспроможність підприємства: Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 384 с., с. 36-43).

М. Портер вважає, що конкуренція - це не рівновага, а постійні зміни. Тому конкурентоспроможність визначається спроможністю постійно розвиватися: спочатку добиватися конкурентної переваги, потім зберігати цю перевагу, постійно вдосконалюючи продукт, технології виробництва та інші фактори. Робити це потрібно так швидко, щоб конкуренти не змогли догнати й перегнати. Саме вдосконалення й оновлення як неперервний процес дозволяє, на думку М. Портера, створити конкурентні переваги.

В сучасному світі визначальною конкурентною перевагою, здатною принести надприбутки, є інновація.

Інновація - це новий підхід до виробництва та збуту.

Нині відбувається пе