Логістика - Тридід О.М. - Ситуаційна задача 2. Логістична діяльність групи компаній "Стоїк"

Група компаній "Стоїк" здійснює виробництво і реалізацію чаю (торгових марок "Batik", "Аскольд", "Домашній чай"), ринкова частка цієї компанії становить 17,4% у натуральному вираженні і 19,2% у грошовому, а обсяг виробництва більше З тис. т продукції на рік.

Керівництво компанії було незадоволене обсягом продажів чаю "Аскольд". Співробітники відділу маркетингу і логістики компанії вирішили провести опитування й анкетування споживачів і трейдерів з метою з'ясування необхідності зміни дизайну упакування чаю "Аскольд". Підвівши підсумки опитування, було з'ясовано, що покупці вирішили, що дизайн упакування кардинальних змін не вимагає, але в оптових і роздрібних торговців склалася протилежна думка. Тому компанія "Стоїк" прийняла рішення: дизайн упакування ТМ "Аскольд" необхідно змінити.

Перед компанією була поставлена задача: зміна дизайну упакування, збільшення обсягу продажів чаю. Мета: зняти "напругу" в оптових і роздрібних торговців, викликану підвищенням ціни внаслідок зміни розважування чаю "Аскольд"; підтримати лояльність до торгової марки; зміцнити партнерські відносини з учасниками збутового каналу. Термін проведення 2 місяці. Вартість: проведення акції з урахуванням призового фонду – 15% рекламного бюджету компанії. Рішення задачі: насамперед був змінений колір упакування. Для упакування зеленого чаю був обраний зелений колір, а для чорного – синій. На упакуванні були додані графічні елементи, зокрема тиснення фольгою напису "Шляхетний чай" під логотипом "Аскольд". Але, як виявилося, візуальні елементи кращий вигляд мають на упакуваннях більшого розміру. Тому розмір упакування був збільшений. Логічно було б збільшити і розважування чаю – з 90 гр до 100 гр, що і було зроблено. Однак крупнолистовий чай як і раніше фасується по 85 гр.: при більшій кількості великий чайний лист ламається. Після зміни дизайну упакування продукт став сприйматися споживачем як товар дорогої групи. Додавши в пачку чай, компанії довелося підняти його ціну на 12%. А таке зростання цін на напої є досить істотним. Споживач більш-менш безболісно сприймає підвищення цін на такі товари не більш ніж 5%. Тому керівництво компанії "Стоїк" вирішило провести "компенсуючу" акцію зі стимулювання продажів.

Маркетологи і фахівці з логістики ГК "Стоїк" прийшли до висновку, що більшість продовольчих компаній заохочують продавців грошовими винагородами, щоб вони були зацікавлені в просуванні їхнього товару. Адже якщо в оптовика у прайсі 1 тис. найменувань, йому все рівно, що "просувати": чай, чіпси чи шоколад. Коли він одержував відсоток від загального обсягу продажів компанії, дуже важко було змусити його займатися просуванням саме чаю "Аскольд". Аналогічна проблема була й у роздрібній торгівлі.

Питання і завдання

1. Як фахівці компанії могли б стимулювати бажання оптових і роздрібних торговців займатися просуванням їхнього товару? Які види логістичних послуг могли б надаватися групою компаній "Стоїк"?

2. Припустимо, що компанія вибрала як стимулювання продажів ігрову акцію, у якій учасники логістичного ланцюжка, що закуповували і згодом просували чай, могли набрати певну кількість балів (залежно від обсягу закупівлі), що обмінювалися на призи.

3. Як компанії варто робити обмін балів на призи?

4. Чи дасть змогу система нагромадження балів зацікавити всіх оптових і роздрібних торговців у закупівлі чаю?

5. Як організувати найбільш ефективну систему підрахунку балів, що переконає учасників у тому, що це чесна гра і шанс на перемогу є в кожного?

6. Продумайте і складіть можливий алгоритм проведення акції для:

– оптових торговців;

– роздрібних торговців;

– торгових представників регіональних дистриб'юторів.

7. Визначте найбільш оптимальну для реалізації чаїв структуру логістичного ланцюга.

8. Чи можлива реалізація чайної продукції через прямі логістичні канали?

9. Запропонуйте варіант організації розподільчої мережі ГК "Стоїк".