Мікроекономіка - Буряк П.Ю. - 12.4. Нецінова конкуренція

Як відомо, економічна ефективність досягається при існуванні потрійної рівності: Ц = ГВ - сВВмін. Рівність ціни і граничних витрат вказує на ефективний розподіл ресурсів - на найкраще задоволення потреб споживачів. Рівність ціни і мінімального значення середніх витрат вказує на виробничу ефективність (на застосування найбільш ефективних технологій) і на те, що споживачі одержують найбільший обсяг продукції по самій низькій ціні, яка можлива при існуючих витратах виробництва.

На ринку монополістичної конкуренції не досягається ні ефективний розподіл ресурсів, ні виробнича ефективність. З графіка 12-2 видно, що діяльність в умовах монополістичної конкуренції викликає недовикористання (з точки зору суспільства) ресурсів для виробництва товарів на цьому ринку, на що вказує перевищення ціни Що) граничних витрат: суспільство оцінює додаткові одиниці цього продукту монополістично конкурентного ринку вище, ніж альтернативні продукти, які можна виробити з цих же ресурсів. В умовах ринку монополістичної конкуренції виробництво здійснюється на рівні (Ко) меншому, ніж потребує суспільство з точки зору розподільної ефективності (Ке).

Оскільки ціна є вищою за мінімальне значення середніх валових витрат, то не досягається і виробнича ефективність. Більше того, так як ціна встановлюється на рівні середніх витрат, вищих від мінімально можливих, то споживачі платять за продукт більше, ніж в умовах його виробництва иа ринку чистої конкуренції.

Отже, на ринку монополістичної конкуренції не досягається ні ефективний розподіл ресурсів, ні виробнича ефективність, він характеризується недостатній наданням ресурсів на виробництво благ на такому ринку, більш високими, ніж можливі цінами, які лягають на споживачів.

Проте різниця в ефективності функціонування на ринках монополістичної і досконалої конкуренції не є дуже суттєвою. Це пояснюється високоеластичною кривою попиту монополістично конкурентної фірми. Розглянуті недоліки ринку монополістичної конкуренції дещо компенсуються диференціацією продукту, яка дозволяє краще задовольнити різноманітні потреби і смаки споживачів.

12.4. Нецінова конкуренція

В довготерміновому періоді деякі фірми, які функціонують на ринку монополістичної конкуренції, можуть одержувати економічний прибуток шляхом підвищення попиту на свій продукт. З цією метою вони використовують такі інструменти нецінової конкуренції як диференціація свого продукту та його вдосконалення, покращення обслуговування, реклама. Вкладаючи додаткові кошти, наприклад в рекламу, фірми добиваються збільшення попиту на свій товар в більшій мірі, ніж зростають середні витрати його виробництва.

Як показано на графіку 12-3, вдале застосування реклами дозволяє збільшити виробництво продукту з Ко до Ко одиниць за рахунок переміщення кривої попиту фірми вправо. Недивлячись на те, що витрати на рекламу викликають переміщення кривої середніх витрат вгору, фактичні витрати одиниці продукту знижуються з сВВ до сВВ1 (причиною зниження витрат виробництва одиниці продукту є

економія, обумовлена ефектом масштабу) І фірма одержує економічний прибуток, який на графіку становить площу виділеного прямокутника.

Існують різні погляди на рекламу, її прихильники стверджують, що реклама надає інформацію споживачам, яка дозволяє зробити їм найкращий, раціональний вибір. За рахунок коштів від реклами функціонують радіо, телебачення, преса. Реклама стимулює вдосконалення продукту, конкуренцію. Вона сприяє зростанню зайнятості, стимулюючи збільшення споживчих витрат населення. Противники реклами приводять наступні аргументи: реклама не стільки інформує покупця про якість і властивості продукту, скільки вводить його в оману, "збиває з пантслику"; вона нераціонально відволікає ресурси від їх альтернативного використання, вимагає великих витрат, які не повертаються; реклама може викликати негативні зовнішні ефекти (наприклад, при споживанні алкоголю, тютюну), створювати залежність засобів інформації від рекламодавців, що може несприятливо відобразитись на достовірності і об'єктивності інформації; реклама сприяє росту монополії у зв'язку із створенням фінансових бар'єрів для появи нових конкурентів; вона не впливає на визначення обсягів виробництва і рівень зайнятості, оскільки самі кошти на рекламу мають циклічний характер (коливаються разом з сукупними видатками) і, оскільки найбільш непостійною складовою сукупного попиту є не стільки споживчі товари, які найбільш рекламуються, скільки товари виробничого призначення, які рекламуються мало.

Аналіз реальних економічних наслідків реклами вказує на її неоднозначність, що не дає можливість визначити правильність поглядів її прихильників чи критиків.