Основи підприємницької діяльності - Варналій З.С. - 1. Система "потреба - товар - ринок"

Розкриття загальноекономічного змісту підприємництва як особливого виду діяльності дозволило нам з'ясувати в попередніх темах його спрямування на використання ринкових можливостей з метою отримання прибутку. Для цього підприємець випускає необхідні споживачеві товари, надає йому послуги, задовольняючи його побажання. Без цього неможливо втілити мету підприємницької діяльності, реалізувати економічні інтереси. Отже, для підприємця важливого значення набувають методи та прийоми пізнання і задоволення інтересів, потреб, запитів покупця. Підприємцю потрібно вміти розпізнавати побажання споживача, в найкращий спосіб задовольняти Його потреби. Ці потреби можуть торкатися не тільки виробництва, якості, властивостей товару, а й поширюватися на зручність його придбання, обслуговування. Тільки за таких умов стає можливим перетворити потреби покупця в доходи підприємця. Саме така діяльність підприємця і становить основу маркетингу - системи заходів щодо організації просування товарів і послуг від виробника до споживача.

1. Система "потреба - товар - ринок"

З'ясування суті маркетингу (англ. market - ринок) як виду підприємницької діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів, вимагає розкриття функціонування системи "потреба - товар - ринок".

Коли та чи інша людина витрачає власні кошти на задоволення своїх потреб, підприємець повинен їх вивчити, зрозуміти, спрогнозувати, надати споживачеві потрібний товар або послугу, задовольнити його побажання.

Потреба - це необхідність у чому-небудь, яка має конкретне вираження.

Практика маркетингу базується на використанні класифікації індивідуальних потреб. Вона слугує інструментом аналізу потреб споживачів у будь-якому товарі чи послузі, а також інструментом визначення перспектив підприємницької діяльності.

Проте в реальному житті часто виникають ситуації, коли купує товар одна людина, а споживає його - інша. Наприклад, на фірмі комп'ютерною технікою користуються багато людей - менеджер, фінансисти, співробітники. Але конкретні рішення щодо закупки комп'ютерів приймає керівник фірми, який спирається на розрахунки, думки фахівців.

Підприємець, який намагається продати комп'ютери, повинен за цих умов знати, хто є кінцевим споживачем товару, які запити і потреби при цьому задовольняються. Крім того, для ефективної організації всебічного вивчення потреб треба з'ясувати, хто виступає конкретним покупцем, хто приймає рішення про купівлю, яким чином на це рішення впливають експерти, фахівці, інші менеджери фірми.

На формування потреб впливають також національні, історичні, географічні, природно-кліматичні, вікові та інші фактори. Наприклад, потребу в їжі відчувають люди в будь-якій країні. Але в різних країнах ця потреба задовольняється шляхом споживання різних продуктів харчування або принаймні з урахуванням національних, природно-кліматичних та інших ознак. З цього підприємцю доцільно для себе сформулювати задачу: як знайти і оцінити фактори потреби, котра аналізується, зробити прогнози їх впливу на потреби в перспективі.

Потреби задовольняються товарами і послугами, при цьому послуга має особливість - відсутність уречевленого, натурального змісту. Товар як елемент системи "потреба - товар - ринок" може бути охарактеризований такими властивостями:

здатний задовольняти певні потреби;

виготовляється певним виробником для продажу;

набувається споживачем шляхом купівлі.

Водночас слід додати, що товар не лише задовольняє певні потреби, а й породжує нові. Це насамперед стосується нових товарів, поява яких пов'язана з інноваціями, науково-технічним прогресом.

Якщо у підприємця виникає ідея створення товару, то передусім необхідний ринковий аналіз з метою пошуку відповіді на питання: чи потрібен цей товар споживачеві і як ринок відреагує на появу нового товару? І тільки після того, коли підприємець буде впевнений у комерційному успіхові своєї ідеї, її можна втілювати в життя.

Не менш важливим для підприємницького успіху є знання корисних властивостей товару, які треба враховувати, аби його купували. До таких властивостей можуть бути віднесені економічність товару і його оцінка в інтересах споживача, гнучке .реагування на важливі для споживача параметри товарів, їх модифікація для певних регіонів, популярність у покупців. Отже, підприємець повинен знаходити ринкові можливості товару або послуги.

Ефективність оволодіння ринковими можливостями не може бути досягнута без знань ринку, без уміння орієнтуватися в дії ринкового механізму.

Головними суб'єктами ринку споживчих товарів виступають продавці та покупці, між якими знаходиться товар або послуга. Кожен учасник використовує на ринку в своїй діяльності певні інструменти. Для продавця - це товар, ціна, реклама, сервіс, збутові мережі; для покупця - методи оцінки й вибору товару або послуги. Крім того, активну роль у дії ринкового механізму відіграє держава, заклади ринкової інфраструктури - банківські установи, органи контролю, товарні біржі тощо.

З метою кращої орієнтації в ринковому середовищі підприємець аналізує структуру товарних ринків, виявляє насиченість ринку товарами та послугами, потенціал попиту та пропозиції. Важливим елементом ринкової стратеги фірми є сегментація ринку - структурування споживачів, зацікавлених у відповідних товарах та послугах.

У разі просування на ринок нового товару підприємці можуть скористатися пробним ринком. Це певна частина ринку, що використовується фірмою з метою експериментальної перевірки реакції споживачів на новий товар.

Таким чином, уся маркетингова діяльність підприємця спрямована на формування достатнього уявлення про те, що подобається споживачеві. За умов розпізнавання уподобань покупців система "потреба - товар - ринок" починає працювати, поєднуючи свої елементи в цілісну сукупність дій з організації маркетингу.