Основи підприємницької діяльності - Варналій З.С. - 3. Реклама в маркетинговій діяльності

Ми з'ясували, що якість ринкової стратегії фірми значною мірою залежить від її орієнтації на споживача. Це відповідає сутності маркетингу як системи заходів з організації управління виробничо-збутовою діяльністю. Вона ґрунтується на вивченні ринкових потреб з метою максимально можливого задоволення потреб покупців.

Маркетинг виступає сучасною формою управління, яка охоплює різні сторони діяльності підприємства і впливає на них. Завдяки маркетингу стає можливим вивчення обсягу попиту та пропозиції, передбачення тенденцій змін цін на товар та послуги, можливих дій конкурентів.

Маркетингова діяльність вимагає створення на підприємстві спеціалізованої структури. Це може бути група маркетологів-аналітиків, відділ або сектор у складі іншої управлінської структури. Діяльність маркетологів має пошуковий, дослідницький характер. Тому вона тісно пов'язана із підприємницькими здібностями, вмінням правильно проводити дослідження і приймати управлінське рішення.

У підприємницькій практиці широковідома діяльність маркетологів у формі досліджень - збирання, обробка та аналіз даних з проблем маркетингу. Згідно з визначеними цілями маркетингових досліджень послідовними кроками діяльності виступають такі:

всебічне дослідження ринку і економічної кон'юнктури - визначення місткості ринку, його характерних ознак, виявлення запитів споживачів, їх мотивації;

оцінка виробничо-збутових можливостей підприємства, його конкурентоспроможності;

сегментація ринку, вияв груп потенційних споживачів товарів та послуг, що виробляються і надаються підприємством;

пристосування виробництва і збуту до вимог попиту;

планування та організація контролю маркетингової діяльності, оцінка її ефективності.

Організація практичної роботи може бути побудована з урахуванням особливостей системи "потреба - товар - ринок" за критеріями і ознаками, наведеними в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Особливості системи "потреба - товар - ринок"

Організація маркетингу становить основу для розробки комплексу маркетингу - сукупності засобів, які підприємець використовує для впливу на споживачів з метою створення попиту на свій товар або послугу.

Основні складові комплексу маркетингу: продукт, ціна, збут, просування.

Продукт - це характеристика властивостей товару, його споживчих якостей, що цікавлять покупця.

Ціна - сума грошей, яку споживач готовий платити за товар чи послугу. Ціни поділяються на оптові та роздрібні, цінові залишки тощо.

Збут - це рух товару від виробника до споживача (оптові та роздрібні посередники, транспортування, складування).

Просування - це інформування покупців про товари і послуги, фірму, що їх виробляє або надає.

До просування відносять і стимулювання збуту шляхом реклами, пропаганди, матеріальних, грошових та інформаційних вигод для покупця.

У схематичному вигляді комплекс маркетингу для реалізації підручників та навчальної літератури представлений у табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Комплекс маркетингу

Організація маркетингу пов'язується зі станом економіки, ситуацією на ринках збуту. Зміни в ринково-конкурентному середовищі вимагають від підприємця вміння швидко зорієнтуватися в ситуації, діяти рішуче й винахідливо. На думку відомого фахівця у сфері маркетингу Ф. Котлера, передусім необхідно враховувати зміни в поведінці споживача, які здатні вплинути на кон'юнктуру ринку. Наприклад, під час кризи падає платоспроможний попит населення, загострюється конкурентна боротьба за ринки збуту, відбуваються інші зміни, наприклад:

падає попит на товари, що не належать до предметів першої необхідності, визначальним фактором стає ціна;

зникає інтерес до престижних торгових марок - як для кризи, вони занадто дорогі;

покупець менше уваги приділяє зовнішній привабливості товару, його упаковці, рекламі та іншим деталям, що не пов'язані з ціною;

змінюється структура каналів надходження товарів до споживача - домінують ринки; супермаркети переживають скрутні часи.

За таких несприятливих умов перед кожним підприємцем постає дилема - зберегти свою частку прибутку, чи зберегти своїх клієнтів-покупців? Правильним рішенням буде збереження кількості покупців за рахунок зниження ціни. В перспективі це дасть змогу повернути і примножити втрачені прибутки. Тому потрібна оптимізація співвідношення "ціна - якість", доповнена зусиллями з визначенням найперспективніших для себе ринків, аби втриматися на них.

Одночасно підприємці застосовують такий маркетинговий захід, як оптимізація структури споживачів. Він досягається шляхом зменшення чисельності не дуже "цінних" споживачів з одночасним збереженням клієнтів, які здатні забезпечити високорентабельну діяльність підприємства. З огляду на це, для останньої категорії споживачів варто запровадити знижки, пільги, додаткові послуги.

Дійовим заходом може стати звуження асортименту шляхом виявлення найбільш рентабельних товарів та зосередження уваги на них. У поєднанні з оптимізацією цінової політики та каналів просування продукції це дозволяє підприємцю протистояти кризі й забезпечити фірмі надійні ринкові позиції у довготривалій перспективі.

Таким чином маркетинг визначає загальну спрямованість підприємницької діяльності. Використання маркетингу - надійний засіб підвищення конкурентоспроможності фірми в ринкових умовах.

3. Реклама в маркетинговій діяльності

Важливою складовою маркетингової діяльності підприємства повинна бути ефективна реклама. її роль у забезпеченні успіху підприємницької діяльності важко переоцінити, адже реклама забезпечує розповсюдження інформації з метою посиленого впливу на масову або індивідуальну свідомість, що викликає заплановану реакцію обраної споживацької аудиторії.

В маркетинговій діяльності реклама забезпечує:

підготовку споживача до сприйняття нового товару або послуги;

підтримку попиту на високому рівні на стадії масового

виробництва товару;

сприяння розширенню ринку збуту.

Слід зазначити, що існує хибна думка про те, що якісний товар не потребує реклами. Це помилка. Навпаки, тільки добрий, конкурентоспроможний товар вимагає інтенсивної реклами. Рекламування товару поганої якості зумовлює втрату коштів на рекламу, завдає шкоди іміджу підприємства.

Реклама здатна принести як приголомшливий успіх, так і закінчитися провалом. Тому слід дотримуватися випробуваних світовою практикою принципів створення ефективної реклами:

1. Для того, щоб рекламу помітили, потрібна ідея, і не проста, а гарна, добротна ідея. Не буде цього, і реклама залишиться непоміченою, не спрацює.

2. Текст реклами дуже важливий, але ще важливіше обгрунтування, аргументація.

3. Актуальність - один з головних факторів при виборі аргументації. Гарними аргументами можуть стати якість товару, ціна, швидке постачання, безпечність в експлуатації.

4. У споживача, що тільки познайомився з рекламою, виникає питання: "Скільки це буде коштувати?". Якщо можливо, в рекламі треба вказати вартість товару.

5. Не перебільшувати, не захвалювати товар - споживач завжди скептично налаштований і може відвернутися. Засобами реклами може бути виготовлення фірмової

атрибутики, проспектів і плакатів, фірмових каталогів, брошур та інших друкованих видань, оголошень приватними підприємцями.

І останнє: реклама повинна бути пов'язана з діючими законами. Вона має узгоджуватися з гарними звичаями, бути чесною, достовірною, правдивою.

Реклама повинна проводитися з почуттям соціальної відповідальності і не суперечити високим моральним принципам, яких необхідно дотримуватись при конкуренції між підприємцями.

Дотримання основних правил та рекомендацій у створенні реклами дозволить посилити ефективність маркетингу, що, безперечно, буде позитивно впливати на розвиток підприємницької діяльності.