Основи ринкової економіки України - Селезньов В.В. - 6.6. Реклама та промоушн

У маркетинговій теорії говорять не просто про збут, а про просування товару на ринку.

Просування, або промоушн (англ. promotion) - будь-яка форма заходів, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї, суспільну діяльність або вплив на суспільство.

Існує кілька методів (прийомів) просування товару на ринку:

♦ реклама;

♦ паблісіті;

♦ стимулювання збуту;

♦ прямий маркетинг.

Реклама (від лат. reclamo - викрикую) - це інформація про товар, його виробника і продавця, що поширюється в будь-якій формі та оплачується замовником (рекламодавцем).

Реклама є найефективнішим засобом просування товару. Проте реклама не може перетворити поганий товар або послугу на гарний. Вона лише повідомляє про старі й нові товари і послуги.

Основне завдання реклами - дати інформацію про товар або послугу і стимулювати думки та дії покупця щодо їхнього придбання.

Процес сприйняття рекламного повідомлення споживачем можна подати у вигляді схеми на малюнку 27.

Мал. 27. Схема сприйняття реклами

Як видно, на шляху сприйняття покупцем рекламного повідомлення стоїть інформаційний щит. Завдання рекламної кампанії цей щит пробити, викликавши інтерес покупця до товару. Крім того, на цьому шляху виникають Й інші перешкоди, так звані "шуми", тобто інформація, що йде паралельно і зашкоджує сприйняттю.

До реклами ставляться такі основні вимоги:

1) правдивість. Реклама повинна мати діловий характер, відповідати об'єктивній реальності, мати єдність форми і змісту, нести дійсну інформацію;

2) конкретність. Вона полягає в простій, дохідливій і переконливій мові тексту, продуманих аргументах і цифрових даних, логічно завершеному художньому вирішенні;

3) адресність. Вона полягає в тому, що реклама звернена до конкретних груп населення, вікових, соціальних або фахових, об'єднаних тими чи іншими інтересами;

4) плановість. Реклама є складовою частиною плану маркетингової діяльності будь-якого підприємства.

Як засоби реклами (канали поширення) використовуються засоби масової інформації (газети, журнали, радіо, телебачення), окремі видання (проспекти, каталоги, плакати, листівки), а також образотворча реклама (плакати, афіші, світлова реклама, рекламні написи на транспорті тощо), сувенірна реклама (значки, брелоки, кулькові ручки, запальнички тощо), спеціальні засоби реклами (вікторини, конкурси, концерти тощо). При цьому основне навантаження в сфері реклами несуть, насамперед, засоби масової інформації.

Підприємство може самостійно розробляти і здійснювати рекламу своїх товарів чи послуг, або звернутися до рекламної агенції.

Рекламна агенція - це посередницька організація, що надає підприємствам повний або обмежений обсяг послуг з планування, організації та здійснення реклами, а також розміщення її в пресі, на радіо і телебаченні. Рекламні агенції існують за рахунок комісійних винагород з боку засобів масової інформації, а також плати, одержуваної від рекламодавців.

Перші рекламні оголошення з'явилися в Давній Греції та Римі ще до нашої ери. Вони писалися на дерев'яних дощечках, гравірувалися на мідних та кістяних платівках і зачитувалися на площах міст. Перша у світі рекламна агенція була створена у 1611 році в Лондоні А. Горжем та У. Копом.

Паблісіті (англ. publicity - гласність) - це пропагандистська кампанія, спрямована на поширення інформації про товар та продавця, що не оплачується рекламодавцем.

Паблісіті та пропаганда є найважливішими компонентами роботи по зв'язках з громадськістю або паблік рілейшнз (англ. public relations - PR), яка являє собою цілеспрямовану діяльність з організації громадської думки, створення сприятливого ставлення до фірми з боку тих кіл громадськості, в яких вона зацікавлена. Досягається це в основному за рахунок тривалих зв'язків з засобами масової інформації, органами державної влади, цільовими аудиторіями.

Паблісіті називають також фірмовою або престижною рекламою, на відміну від звичайної товарної реклами. Як уже зазначалося, престижна реклама пов'язана з проведенням фірмою значної громадської і добродійної діяльності, такої як організація та проведення науково-практичних конференцій, семінарів, участь у виставках і ярмарках, усіляких фондах підтримки освіти, розвитку мистецтва, спорту, проведення святкових і ювілейних заходів, спонсорство, презентації тощо. Престижна реклама покликана забезпечувати позитивну установку для сприйняття сприятливого образу фірми та її товарної реклами, скорочувати час на переконання покупця до ухвалення рішення про покупку.

З престижною рекламою нерозривно пов'язане поняття фірмового стилю. Фірмовий стиль - це особливий, властивий тільки даній фірмі, образотворчий, текстовий і звуковий образ фірми та її товарів. Фірмовий стиль містить у собі:

♦ товарний знак або торговельну марку;

♦ логотип, тобто оригінальне написання повного або скороченого найменування;

♦ девіз або гасло;

♦ фірмовий комплект шрифтів;

♦ фірмовий колір або поєднання кольорів;

♦ єдиний музичний супровід усіх рекламних оголошень тощо.

Товарний знак - це зареєстроване у встановленому порядку графічне позначення фірми та її товарів, яке служить для того щоб відрізнити товари даної фірми від товарів інших фірм. Товарний знак виділяється в тексті однаковим способом і позначається спеціальними символами: ТМ (trade mark), R (registered) тощо. Товарний знак і логотип складають єдиний фірмовий блок, який проставляється на товарах фірми, її рекламі, фірмових бланках, поштових конвертах та документації.

Стимулювання збуту - це використання різноманітних "засобів стимулюючого впливу, покликаних підсилити відповідну реакцію ринку. у

На відміну від реклами, що спрямована на наближення покупця до товару, стимулювання збуту, навпаки, наближає товар до споживача.

Стимулювання збуту здійснюється такими методами:

♦ використання ціни (знижки з ціни);

♦ надання пільг покупцю (премії, купони, товарний кредит);

♦ психологічні ефекти (конкурси, ігри, лотереї);

♦ використання упаковки (наприклад, упаковка багаторазового використання);

♦ кампанії розпродажів (сезонні, ювілейні та ін.);

♦ семплінг (роздача або розсилання безкоштовних зразків; від англ. sample - зразок);

♦ сервісне обслуговування (наприклад, доставка додому);

♦ після продажне обслуговування (гарантійний ремонт тощо). Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на

ринок, проте ефект досягається набагато швидше, ніж бід реклами.

Нині в усьому світі все більше поширюється прямий маркетинг. Прямий маркетинг, або директ-маркетинг (англ. direct marketing), полягає в індивідуальній роботі з окремими потенційними покупцями. Прямий маркетинг містить у собі пряму рекламу і прямі (персональні, особисті) продажі.

Пряма реклама, або директ мейл (англ. direct maii), передбачає розсилання рекламних матеріалів поштою, телефаксом, або безпосереднє спілкування по телефону чи при особистій зустрічі.

Прямі (персональні) продажі - це продаж товару безпосередньо покупцю у нього вдома або на підприємстві.

На відміну від інших методів просування прямий маркетинг не містить у собі діяльності зі стимулювання споживчих запитів для майбутніх покупок, угод, а являє собою завершальний процес рекламної діяльності, орієнтований безпосередньо на укладання торгової угоди, купівлю конкретного товару. Прямий маркетинг припускає роботу комівояжерів, торгових і рекламних агентів особисто з кожним окремим споживачем.

Подальшим розвитком класичного прямого маркетингу є так званий багаторівневий маркетинг (англ. multilevel marketing - MLM). Для останнього характерна не просто методика персональних продажів, а й політика притягнення нових торгових агентів уже працюючими, створення багаторівневих дистриб'юторських мереж.

Маркетинг і реклама - два поняття, нерозривно пов'язаних між собою, хоча реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, що повинні орієнтуватися на стратегічні маркетингові цілі. Взаємозв'язок усіх ланок у просуванні товару -- основа єдиної стратегії і тактики маркетингової діяльності.

У США маркетинг став найважливішим невід'ємним елементом функціонування американського бізнесу. В умовах жорсткої конкуренції компанії вкладають величезні кошти в маркетингові дослідження, причому не лише прикладного характеру, а й у розробку теоретичних його питань. Цю обставину не можна трактувати однозначно. З одного боку, це забезпечує високий рівень обслуговування, розмаїтість послуг і товарів, формує специфіку "якості життя" американців. Одночасно маркетинг дуже дорого обходиться американському споживачеві, у середньому - 50% ціни товару. Особливо великі витрати на рекламу. Наприклад, у 1988 році витрати на рекламу становили 120 млрд. доларів, що майже в 1,5 разу перевищує національні витрати на науково-дослідницьку діяльність.

В Україні правовідносини в сфері реклами й маркетингу регулюються Законом "Про рекламу" і низкою інших законодавчих актів. Так, законодавчо встановлена відповідальність за порушення порядку виготовлення і поширення реклами. За недотримання вимог законодавства щодо реклами на винних осіб накладається штраф у розмірі п'ятикратної вартості поширення реклами.

Для багатьох країн Заходу характерним є саморегулювання реклами. Це процес, при якому в країні можуть бути відсутні закони, що прямо регламентують рішення правових питань, які постають у процесі виробництва і поширення реклами, але існують певні самообмеження, які беруть на себе рекламодавці й виробники реклами. Характерним прикладом тут можуть бути США, де немає спеціального закону про рекламу, а існують різноманітні асоціації та громадські ради, що мають високий авторитет і рішення яких є обов'язковими для виконання. В Росії також створена громадська рада з реклами, що безпосередньо займається цими питаннями. Для України саморегулювання реклами на сьогоднішній день є ще далекою перспективою. Для розвитку цього процесу необхідно, щоб збільшився обсяг ринку реклами та виросла його інфраструктура.

Література

1. Блейк Р., Мутон Дж. С. Научные методы управления: Пер. с англ. - К: Довіра, 1992. - 232 с.

2. Мескон М.Х., Альберт М. и др. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 1992. - 701 с: ил.

3. Гроув Э. Высокоэффективный менеджмент: Пер. с англ. - М.: Филинъ, 1996. - 280 с.

4. Практическая психология для менеджеров. - М.: Филинъ, 1996. - 368 с.

5. Предприятие: Стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции/Кол. авторов. - М.: Экономика, 1997. - 526 с.

6. Виханский О. Менеджмент. - 3-е изд. - М.: Гардерика, 2000. - 528 с.

7. Тимошенко И. Менеджер организации: Учеб. пособие. - К.: УФИМБ, 2000. - 350 с.

8. Холл Р. Организации: структуры, процессы, результаты: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 512 с.

9. Уткин Э.А. Курс менеджмента: Учебн. - М.: Зерцало, 2001. - 448 с.

10. Завадський Й. Менеджмент: Підручн.: У 2-х т. - К.: УФІМБ, 2001. - Т.1. - 542 с. - Т.2. - 484 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

12. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - 336 с.

13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко П.И. Основы маркетинга: Как побеждать на рынке. - М,: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

14. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. - 326 с.

15. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. - М.: Филинъ, 1996. - 288 с.

16. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. - К.: Сирин, Либра, 1998. - 208 с.

17. Росситер Д. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000. - 656 с.

18. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посібник. - К.: Знання, 2000. - 506 с.

19. Шевченко Л. Введение в маркетинг: Учеб.-практич. пособие. - X.: Консум, 2000. - 672 с.

20. Данько Т. Управление маркетингом: Учеб. - 2-е изд. - М.: Инфра-М, 2001. - 334 с.

21. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001, - 320 с