Франчайзинг - Кузьмін О.Є. - 2.2. Зміст процесу формування франчайзингової системи з позиції життєвого циклу франчайзингу

Тенденція швидкого поширення використання франчайзингу для розвитку підприємницької діяльності вітчизняними суб'єктами господарювання останніми роками зумовлює актуальність висвітлення основних аспектів побудови франчайзингової системи. При цьому основним завданням є конкретизація економічного змісту самого процесу формування франчайзингової системи. З метою його вирішення розглянемо цей процес із позиції життєвого циклу франчайзингу.

Існують окремі стадії розвитку франчайзингу, які загалом складають його життєвий цикл. Зокрема, виділяють такі стадії життєвого циклу франчайзингу: зародження, становлення, розвиток, стабілізація, занепад (рис. 2.9).

Характер життєвого циклу франчайзингу є різним для різних франчайзингових систем і залежить від низки макро- та мікроекономічних чинників, зокрема, від галузі діяльності. Тривалість етапів життєвого циклу франчайзингу є умовною, на практиці для кожної франчайзингової системи вона також є різною.

Хвилеподібний характер розвитку особливо чітко проявляється серед підприємницьких структур тих галузей, розвиток яких перебуває під істотним впливом науково-технічного прогресу. Хвилеподібний розвиток франчайзингових систем у високотехнологічних галузях зумовлюється швидким моральним застаріванням застосовуваних технологій. Запровадження франчайзером нових технологій дозволяє створити та розвивати франчайзингову систему. 3 часом технології починають застарівати, однак їх модернізація, вдосконалення продукції, посилення реклами дозволяють ще деякий час працювати на ринку. Проте після появи нової, більш прогресивної технології зароджуються нові франчайзингові відносини, що прискорюють процес занепаду старих франчайзингових систем. На фоні зниження обсягів продажу мережі франчайзингових підприємств, виходу багатьох із них із старої франчайзингової системи настає наступний цикл розвитку: підприємства, що отримують права використання нових технологій, стають засновниками нових франчайзингових систем, які проходять усі етапи життєвого циклу [65].

Кожний новий життєвий цикл франчайзингової системи характеризується зростанням показників ефективності її діяльності (рис. 2.10).

Для відображеного на рис. 2.10 процесу циклічного розвитку франчайзингу характерні такі взаємопов'язані тенденції:

– скорочується тривалість життєвого циклу франчайзингової системи (ЖЦФ1 > ЖЦФ2 > ЖЦФ3 > ...> ЖЦФn) за рахунок скорочення періоду часу між зародженням технологічної ідеї та її впровадженням у виробничий процес;

– скорочується часовий інноваційний інтервал між зародженням нових технологій, що змінюються (Т1 >Т2 > ТЗ > ... > Тn);

– зростає ефективність діяльності франчайзингової системи з кожним новим життєвим циклом за рахунок реалізації сучасних інноваційних напрямів.

Розгляньмо детальніше економічний зміст етапів життєвого циклу франчайзингу [65; 133]:

1. Етап "зародження" характеризується великими ринковими можливостями для нових підприємств у визначеній галузі. На цьому етапі франчайзер, який володіє прогресивними технологіями, розробляє франчайзингову програму. Саме цей етап зумовлює успіх створюваної франчайзингової системи в майбутньому, адже він передбачає визначення франчайзером доцільності виводу на ринок товару, право виготовлення якого лежатиме в основі франчайзингових договорів, аналізування ефективності застосування франчайзингової форми розширення підприємницької діяльності. Франчайзер здійснює первинну оцінку ціни товару (роботи, послуги) і рівня конкуренції на обраному ринку, розраховує витрати грошових засобів на організування франчайзингової системи та ступінь ризику. Етап "зародження" вимагає від франчайзера здійснення певних грошових витрат, пов'язаних із розробкою та виданням рекламних матеріалів, проведенням семінарів тощо.

2. Етап "становлення" передбачає активне впровадження розробленої франчайзингової програми. На цьому етапі франчайзер проводить широкомасштабну рекламну кампанію своєї продукції, торговельної марки, пропонованої ним франшизи з метою залучення якомога більшої кількості потенційних франчайзі. Етап "становлення" франчайзингової системи характеризується також проведенням франчайзером пробного маркетингу, який може бути здійснений такими найбільш поширеними способами:

а) реалізацією франчайзером "пілотного проекту", сутність якого полягає у створенні та забезпеченні функціонування впродовж певного періоду часу підприємства, яке є аналогічним за видом діяльності, розміром, кількістю персоналу тощо франчайзинговим підприємствам, які створюватимуться франчайзі на основі проданої для них франчайзером франшизи;

б) укладанням короткострокових франчайзингових договорів із кількома франчайзі.

Застосування пробного маркетингу дозволить франчайзеру виявити недоліки розробленої ним франчайзингової програми та усунути їх на початковому етапі створення франчайзингової системи із мінімальними затратами.

У випадку отримання позитивних результатів проведення пробного маркетингу франчайзер здійснює пошук потенційних франчайзі та укладає з ними довгострокові франчайзингові договори. Проведення пробного маркетингу є бажаним, однак не обов'язковим елементом етапу "становлення" франчайзингової системи. Таким чином, після розроблення франчайзингової програми франчайзер може одразу здійснювати пошук та укладання договорів із франчайзі.

Тривалість етапу "становлення" франчайзингової системи повинна становити три-чотири роки. Це максимальний термін, упродовж якого система повинна показати себе ефективною. У протилежному разі необхідно припинити її існування [65].

На етапі "становлення" франчайзер здійснює витрати, пов'язані з проведенням широкомасштабної рекламної кампанії, пробним маркетингом, залученням франчайзі у систему та сприянням останнім у створенні франчайзингових підприємств (надання навчальних, консультаційних послуг, контролювання діяльності франчайзингових підприємств тощо). На цьому етапі франчайзер уже отримує можливість покривати здійснювані витрати за рахунок отримуваних від франчайзі платежів у вигляді вступного внеску та роялті.

3. Етап "розвитку" характеризується швидким нарощуванням створеними франчайзинговими підприємствами обсягів виробництва та реалізації, пошуком франчайзером нових ринків збуту та розширенням чисельності франчайзі у системі, продовженням проведення широкомасштабної реклами торговельної марки системи. На цьому етапі прибуток, отримуваний суб'єктами франчайзингової системи, стрімко зростає. Розширення ринків збуту та кількості франчайзі сприяє зростанню грошових надходжень на користь франчайзера у вигляді вступних внесків та роялті, однак тягне за собою труднощі, пов'язані з ускладненням контролю за діяльністю чисельних франчайзі. Тривалість етапу "розвитку" залежить від галузі діяльності, більш коротким він є для високотехнологічних галузей.

4. Етап "стабілізації" передбачає припинення стрімкого зростання показників ефективності діяльності елементів франчайзингової системи. Для підтримання прибуткової діяльності в умовах високої конкуренції набувають актуальності інноваційні рішення щодо застосовуваних технологій і продукції, що виготовляється. Важливим на цьому етапі є налагодження ефективної системи обміну інформацією між учасниками франчайзингової системи.

5. Етап "занепаду" характеризується поступовою втратою ринкових позицій франчайзингової системи, скороченням обсягів реалізації та прибутку и учасників. Такий етап може тривати від 10 до 40 років. Упродовж цього періоду зменшується кількість франчайзі у системі: існуючі франчайзі залишають систему розпочинаючи власний бізнес або переходячи в іншу мережу, нових учасників залучити практично неможливо.

Отже, з початком етапу "розвитку" завершується процес реалізації франчайзером сформованої ним франчайзингової програми і створена франчайзингова система починає реалізовувати свій ринковий потенціал. Тому перші два етапи життєвого циклу франчайзингу ("зародження" та "становлення") об'єднуються поняттям "формування франчайзингової системи", оскільки саме вони визначають майбутні характеристики створюваної системи.

Таким чином, "формування франчайзингової системи" є процесом послідовної реалізації завдань і функцій етапів "зародження" та "становлення" життєвого циклу франчайзингу.