PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О. - 5. ЯКІ ДОКУМЕНТИ І ЯК ПІДГОТУВАТИ?

5.1. Інформаційний привід - основа підготовки документів для роботи з ЗМІ

Імідж організації, її керівника і персоналу, ділова репутація, позитивні відносини та взаємозацікавленість формуються не тільки в процесі безпосереднього ділового чи корпоративного спілкування та професійних взаємодій працівників підприємства. Найбільша кількість контактів здійснюється за допомогою засобів масової інформації. Вони покликані об'єктивно відображати події, що відбуваються. Однак простим інформуванням справи не завершуються. Засоби масової інформації справляють значний вплив на свідомість, відносини і поведінку людей, спрямування їхньої активності. Вони транслюють широким колам громадськості різну інформацію, тлумачать пересічній людині значення подій, що відбуваються, інтерпретують дані в бажаному для комунікаційного замовника напрямі. Отже, ЗМІ фактично маніпулюють свідомістю людей і на замовлення формують громадську думку з тих чи тих проблем. У критичні або етапні періоди розвитку суспільства їхня роль суттєво збільшується. Це самостійна індустрія, спрямована на формування громадської думки, національної політичної свідомості та самосвідомості населення з використанням організаційно-технічних комплексів, які забезпечують масове тиражування і швидку передачу текстової, візуальної та музичної інформації.

ЗМІ виконують такі основні функції:

o інформативну - отримання і розповсюдження відомостей про різні організації, компанії, тенденції розвитку ринку, політичної та економічної ситуації в країні і поза її межами;

o соціального орієнтування за рахунок інформування - засвоєння людьми соціальних норм, цінностей, зразків поведінки, що притаманні певному суспільству;

o формування суспільної думки і суспільних настроїв відповідно до вимог політичних та економічних інститутів, а також окремих організацій та бізнес-структур;

o соціальної ідентифікації, яка дає можливість усвідомити причетність до одних груп громадськості та відмежуватися від інших;

o самоствердження та контактування з іншими людьми;

o утилітарну - допомога у вирішенні практичних завдань;

o емоційної розрядки;

o виховну - донесення до громадян певних знань, що впливає на еталони поведінки і відносин, дозволяє адекватно оцінювати, впорядковувати відомості, отримані з різних джерел, правильно орієнтуватись у суперечливому потоці інформації;

o мобілізаційну - проявляється у спонуканні людей до певних дій чи бездіяльності.

Характерними рисами засобів масової інформації є публічність, наявність спеціальних технічних засобів, непряма, розділена в просторі та у часі взаємодія комунікаційних партнерів, непостійний характер аудиторії, здебільшого односпрямованість впливу - від комунікатора до отримувача інформації.

Величезні можливості ЗМІ, їхній вплив на аудиторію привернули увагу ділових кіл, які стали залучати їх до системи РR-взаємодій, щоб формувати свій імідж, впливати на психологічні установки, створювати образ довірливих і рівноправних партнерських відносин, здійснювати обмін цінностями. Паблік рилейшнз розглядає ЗМІ саме як одну зі своїх посередницьких підсистем у загальній системі РR-управління, необхідну для здійснення діалогу з громадськістю, впливу на її інтереси і потреби з метою їх "узгодження". РR-служби і ЗМІ виступають як взаємовигідні та рівноправні партнери. Таке партнерство базується на взаємних вигодах і дуже рідко - на ідейній основі.

Основою для розроблення будь-яких документів паблік рилейшнз є новини і факти, які, у свою чергу, здатні впливати на сприйняття цільовою аудиторією чи на її емоції.

Новина - це будь-яка реальна подія, що становить інтерес для засобів масової інформації та громадськості, пов' язана з діяльністю певної організації чи людини і не була раніше представлена (висвітлена).

Факт - це дійсна, невигадана подія, що становить інтерес для засобів масової інформації та громадськості, пов' язана з діяльністю певної організації чи людини. Залежно від того, знайомі ці факти громадськості чи ні, вони можуть бути або просто фактами, або новиною.

Саме на них ґрунтуються інформаційні приводи, які в подальшому створюють базу для написання документів, з допомогою яких здійснюється спілкування організації та засобів масової інформації. Однак просто створити або знайти інформаційний привід означає виконати роботу тільки на 5 %. Завжди потрібно чітко розуміти, що бажає отримати мас-медіа. А їхнє бажання формується на тому, що цікаво їхнім клієнтам. Отже, у виборі інформаційного приводу потрібно знайти компроміс між тим, що прагне повідомити фірма про себе, і тим, що необхідно для ЗМІ.

У цілому клієнт мас-медіа бажає дізнатися новини, розважитися, навчитися чому-небудь, отримати експертну оцінку ситуації, знайти підказку для вирішення своєї проблеми.

На думку експертів, більшість клієнтів мас-медіа шукають у ЗМІ всього кілька тем. Це:

- конфлікти;

- секс;

- гроші;

- популярні імена;

- полеміка;

- спорт;

- автомобілі;

- мода;

- культура;

- місцеві новини.

Існує парадокс: найвищі тиражі має "жовта" преса. У сучасному світі новина - це не коли собака вкусить людину, а коли людина вкусить собаку. Публіка очікує не просто новин, а чогось незвичного, шокуючого, тому ЗМІ повідомляють, як правило, не про те, що 99,99 % усіх перевезень здійснюється без аварій, а концентрують увагу на тому одному випадку, коли аварія все-таки сталася.

Що, наприклад, цікаво читачеві місцевої автомобільної газети? Часто про це не знають не тільки журналісти, але й редактори цієї газети. А аналітики автомобільної преси впевнено скажуть, що читача приваблюють не розповіді про далекі подорожі, не картинки із зображенням автомобілів, а сторінки з технічними порадами. Що цікаво читачеві жіночого журналу? Життєві історії, новинки косметики, мода, кулінарні рецепти. Читачам спеціалізованих журналів, наприклад "Маркетинг в Україні", "Маркетинг і реклама", цікаві результати маркетингових досліджень, новини в сфері маркетингу тощо. Отже, при виборі інформаційного приводу дуже важливо звертати увагу на спрямованість і спеціалізацію ЗМІ, а також на потреби та бажання їхніх цільових аудиторій.

Усі типові інформаційні приводи умовно можна поділити на сильні та слабкі. Перші мають великі шанси на розкриття в ЗМІ, другі, як правило, привертають мало уваги з боку мас-медіа (рис. 5).

Слабкий інформаційний привід теж має шанс на публікацію. З цією метою достатньо підвищити його значущість. Наприклад, зростання виробництва макаронних виробів після значного спаду в 2007 р. і на початку 2008 р. на малому підприємстві ПП "Чубенко" в Донецькій області - це слабкий інформаційний привід. Однак фінансова криза на світовому ринку загалом, і в Україні зокрема, призвела до зниження купівельної спроможності населення, виникнення проблем в імпортерів макаронних виробів і великих гравців ринку через зростання курсу долара, високу собівартість їхньої фасованої продукції та оренду. Здешевлення борошна та наслідки кризи дали змогу активізуватися дрібним виробникам макаронної продукції. І якщо в загальному огляді стану ринку макаронних виробів згадати про зростання обсягів виробництва у ПП "Чубенко", то це значно посилить згаданий інформаційний привід.

Отже, для посилення значущості інформаційного приводу важливо змінити його таким чином, щоб коло осіб, на яке він має здійснювати вплив, розширилося, а не обмежувалося тільки тими, хто належить до самої організації.

У кожній події, яка лежить в основі інформаційного приводу, беруть участь конкретні люди, які показують не тільки себе. Вони виходять на сцену як представники певних соціальних груп, виступають як символи. Тому через коло вибраних учасників в інформаційному приводі роблять прив' язку до тих аудиторій, яким це буде цікаво. Однак чим конкретнішою є "соціальна прив' язка", тим адреснішим, вужчим буде суспільний резонанс. І навпаки, чим розмитішим є соціальне орієнтування, тим потужніший можна отримати відгук суспільства. Наприклад, можна як привід вибрати проведення внутрішньо-корпоративної вечірки на певному підприємстві (це буде цікаво тільки для працівників цієї фірми та, можливо, їхнім близьким і деяким партнерам) або провести святкування ювілєю компанії із залученням усіх громадян міста і розповісти про це. В останньому випадку коло зацікавлених осіб буде значно більшим. Учасники не тільки представляють певну організацію та суспільну групу, їхні взаємовідносини формують норму поведінки: хтось виступає як переможець, а хтось - як невдаха; одні спонукають до наслідування, інші, навпаки, показують, що так діяти не потрібно.

І останнє. Для створення сильного інформаційного приводу важливо враховувати час і місце, де відбувається подія. Краще, коли вони символічні й здатні викликати ті асоціації, що впливатимуть на користь тих, хто створює інформаційні приводи. Наприклад, можна організувати проведення прес-конференції представниками Комітету з захисту прав дітей Міністерства сім'ї, молоді та спорту з нагоди "Дня дитини" в залі Інформаційної агенції "УНІАН", а можна провести її у дитячому будинку та завершити виступом дитячої самодіяльності перед журналістами. В останньому випадку резонанс буде більший, оскільки місце проведення вже налаштовуватиме на чутливіше ставлення до проблем дітей; журналісти на власні очі побачать мешканців будинку, які чекають на опіку, матимуть змогу поспілкуватися з ними і розповісти про це в своїх ЗМІ.

Говорячи про інформаційні приводи, було б неправильно не звернути увагу на одну дуже негативну тенденцію в сучасній Україні щодо розміщення в ЗМІ PR-матеріалів на замовлення, "за гроші". Вдаються до такого як транснаціональні компанії, так і місцеві. Це вигідно і самим компаніям, і ЗМІ. Перші мають можливість без особливої напруги оприлюднити не дуже сильні інформаційні приводи і цим самим ще раз нагадати людям про своє підприємство. Інші - отримують кошти за розміщення таких матеріалів.

Чому це відбувається? Чому у сучасній Україні транснаціональні компанії, які займають провідні позиції у рейтинзі 500 найпотужніших компаній світу за даними журналу Fortune, масово скуповують статті у пресі напряму або через найняті PR-агентства, а ЗМІ із задоволенням йдуть їм на зустріч? Відповідь проста: подібні послуги легкодоступні. Українські ЗМІ самостійно придумали правило, що будь-яке згадування назви товару у статті чи передачі автоматично перетворює її у рекламний матеріал. Подібне ствердження неправдиве. В українському законодавстві про це не сказано жодного слова, а ці правила просто викривляють його норми. Це просто ширма, за яку можуть легко сховатися ліниві PR-ники.

Багато з представників компаній, які займаються скуповуванням місця під розміщення матеріалів на замовлення стверджують, що так вони можуть боротися з "чорним" PR-ом. Проте використання слабких інформаційних приводів у такій боротьбі навряд чи принесе значну користь. Довіра читачів чи глядачів до матеріалів "на замовлення" дуже низька, особливо, коли 2замовленність" є очевидною. Крім того, купив один раз місце під розміщення матеріалу, ця компанія навряд чи зможе у подальшому розміщувати інші матеріали безкоштовно. Один раз заплатив - плати і надалі. Це жорстокі закони бізнесу. PR-відділи компаній чи PR-агентства для того і існують, щоб створювати сильні інформаційні приводи та подавати їх так, щоб ні у кого не виникали сумніви, що такий привід вартий того, щоб про нього знали.