Інфраструктура товарного ринку - Шубін О.О. - 3.5. Збутова логістика. Вибір каналів розподілу

Збутова логістика, чи логістика розподілу — невід'ємна частина загальної логістичної системи, що забезпечує найбільш ефективну організацію розподілу виробленої продукції. Вона охоплює весь ланцюг системи розподілу: маркетинг, транспортування, складування тощо. Якщо логістику визначають як науку про управління економічними потоковими процесами, то розподіл — сукупність комерційного, канального й фізичного розподілу готової продукції та послуг. Поняття розподільчої логістики можна сформулювати як процес управління комерційним, канальним та фізичним розподілом готової продукції з метою задоволення попиту споживачів та добування прибутку комерційними структурами.

Як певна система поглядів розподільна логістика утворилася ще в період 1960-х років і, якоюсь мірою, була продуктом удосконалювання транспортно-експедиційної системи, сферою застосування якої практично обмежувалася протягом 1960— 70-х років. Однак у міру розвитку й удосконалювання цього боку розподільної логістики на межі 1970—80-х років усе виразніше стала відчуватися обмеженість її можливостей. Внаслідок розширення суспільного виробництва, укладення внутрішніх і зовнішніх економічних зв'язків стали проглядатися межі удосконалювання цієї системи в обраному напрямку; вона вже не могла істотно впливати на підвищення ефективності всього виробничого ланцюга (постачальник-виробник-споживач). Добре налагоджена розподільна логістика, що має висококваліфікованих фахівців, у тому вигляді, в якому вона існувала в 1970-ті роки, уже не могла вирішувати завдання, що постали перед економікою в 1980—90-х роках.

Як організація процесу збуту у всьому його різноманітті, логістика розподілу була покликана стати органічною частиною системи виробництва, націленої на задоволення різних потреб замовників. Тому практичний розвиток зв'язків з іншими елементами логістичної системи (виробнича, інформаційна логістика тощо) став одним із центральних завдань, що постають перед розподільною логістикою. На початку 1980-х років ніхто з фахівців не сумнівався в тому, що основний шлях становлення логістики — не концентрація уваги на розвитку кожного окремого елемента логістичного ланцюга, а удосконалювання системи в цілому і, головним чином, зв'язків у межах загального ланцюга, посилення взаємодії та взаємовпливу його ланок.

Досить чітко ці проблеми простежуються на прикладі зв'язків логістики і маркетингу, взаємодія яких, на думку деяких фахівців, протягом останніх 25 років явно недооцінювалася. Лише останніми роками підприємницькі кола західноєвропейських країн звернули увагу на необхідність усунення такого стану справ, за якого логістика і маркетинг розвивалися ізольовано і використовувалися підприємцями лише частково, коли із цілісної системи вихоплювалися ті чи інші елементи, необхідні для вирішення поточних практичних завдань. У другій половині 1980-х років перед підприємцями розвинутих капіталістичних країн постали завдання перегляду концепції логістики і максимального використання її потенціалу в нових умовах. Створення внутрішнього європейського ринку в 1992 р. із населенням у 324 млн чол., ліквідація митних бар'єрів, уведення єдиних європейських стандартів змусили шукати нових шляхів підвищення чи зміцнення конкурентоспроможності західноєвропейських компаній.

Такий стан справ потребує з позиції великого виробника суворого обліку витрат виробництва, й особливо обігу, оскільки частка останніх у загальних витратах фірм постійно зростає. Це може призвести до того, що великий виробник в майбутньому буде більше закуповувати і менше виробляти сам. Ця тенденція чіткіше виявляється в промислових компаніях, для яких характерним є розвиток кооперування виробництва. Так, дослідження швейцарського банківського об'єднання показало, що на сьогодні у машинобудуванні та металообробній промисловості низки країн Західної Європи закупівлі в інших підприємств займають близько 40 % обороту промислових фірм і що надалі частка цих закупівель зростатиме. За дослідженнями німецьких фахівців (на прикладі концерну "Даймлер-Бенц"), загальні перевезення до 2015 р. зростуть на 40, а внутрішньоміські — на 80 %. При цьому слід враховувати, що транспортні тарифи нині перебувають під впливом єдиного європейського ринку, котрий юридично почав діяти з 1 січня 1993 р. У цій ситуації підприємці змушені звертати увагу на мінімізацію вартості та підвищення ефективності перевезень. Сучасний перевізний парк зі ступенем завантаження приблизно на 60 % у найближчому майбутньому стане конкурентоспроможним, і це потребує перебудови структури транспортного парку. Той сегмент парку, що швидше пристосується до нових умов, виграє боротьбу за ринок збуту.

Як і очікувалося, єдині норми і відкриті кордони Європейського Союзу призвели до загострення конкуренції на континенті. Почалися зміни в просторовому розміщенні виробництва, які призведуть до ускладнення економічних зв'язків на субконтиненті та поставлять перед розподільною логістикою нові завдання.

У цілісній стратегії розподільної логістики можна виокремити два основоположних аспекти. У спрощеному вигляді їх можна уявити, по-перше, як вивчення потреб ривку, чим, власне, і займається маркетинг, та, по-друге, як способи і методи найповнішого задоволення цих потреб шляхом ефективнішої організації транспортно-експедиційного обслуговування. Розглянемо окремо кожен із цих аспектів.

Розвиток маркетингу пов'язаний із загостренням проблеми реалізації продукції та зростанням вимог до підрозділів фірми, що займаються збутом і матеріально-технічним постачанням. Насамперед, виникає необхідність удосконалювання збутової політики з метою формування ринку і значного поліпшення планування реалізації продукції фірм. При розробці такої політики фахівці служби збуту мають орієнтуватися на концепцію наскрізної логістики, що розповсюджується на все підприємництво й охоплює виробництво в широкому плані — як по горизонталі, так і по вертикалі, а також містить планування, керування предметними й інформаційними потоками — від створення продукції до її розподілу.

Конкретніше аналізуючи цю проблему, слід зазначити, що основний акцент у плануванні за допомогою логістичних методів робиться на виявленні й урахуванні споживчих та інших характеристик продукції, а також на визначенні їхньої залежності від ринкових факторів. Насамперед до них належать конкуренція, попит на ринку, доступність ринку тощо. Для успішного просування товару на ринок необхідно провести низку підготовчих проектів — досліджень, що містять планування обсягу і номенклатури товарів з урахуванням залежності від різних факторів; перевірку планування шляхом моделювання збутової діяльності; прийняття плану дій зі збуту і використання його показників для виробничих програм. Цей аналіз зазвичай проводить спеціальна аналітична група відділу збуту фірми чи компанії.

На сьогодні висловлюється обґрунтована думка, що включення маркетингу в розподільну логістику як її органічної складової може послужити одним із найбільш ефективних шляхів удосконалювання збутової діяльності.

Із погляду логістичного підходу потрібно розрізняти, по-перше, концепцію маркетингу як загальну філософію бізнесу, що пронизує комерційну організацію діяльності всіх служб (насамперед, збутових), і, по-друге, концепцію маркетингу як функціональну діяльність спеціалізованої служби з вивчення ринків збуту продукції, що випускається, вироблення політики цін і складання прейскурантів, організації реклами тощо.

Найважливішими функціями маркетингу є; дослідження й ідентифікація ринку; розмежування ринку за співвідношенням попиту та пропозиції; формалізація і забезпечення переваг продукту фірми стосовно конкурентів; розробка маркетингової пропозиції. Центральна функція маркетингу — розробка маркетингової пропозиції за варіантами конкретної збутової діяльності фірми. Однак перш ніж вона може бути сформульована, фірми мають провести велику роботу з дослідження ринку товарів.

Вивчення ринку — одна з головних передумов організації збуту товарів промисловими фірмами індустріально розвинутих країн. Цей процес давно виокремився в самостійну ділянку внутріфірмової діяльності. Особливо зросла роль вивчення ринку у зв'язку з орієнтацією фірм на конкретний ринок товарів. Фірми-виробники стали гостріше відчувати потребу в докладній і різнобічній інформації про ринок продукції, що випускається ними, та всі зміни у споживчому попиті. Зведення, що надходили від співробітників відділу збуту, були недостатньо повними для того, щоб приймати кваліфіковані рішення щодо виробництва продукції та її реалізації.

Чутливе реагування на найменші зміни кон'юнктури ринку стало життєвою необхідністю. Таке реагування можливе лише у випадку ефективного функціонування інформаційного потоку і системи інформаційної логістики. Якщо в минулому основна увага приділялася перебігу фізичних процесів під час руху продукту, то на сьогодні в умовах спеціалізації і розгалужених кооперативних зв'язків підприємств виробничий процес неможливий без швидкої і достовірної інформації. Використання інформації як самостійного ресурсу останніми роками стає однією з основ успішної підприємницької діяльності. Із середини 1970-х років на промислових фірмах країн Заходу почав створюватися спеціальний апарат із вивчення ринку товарів та їхніх споживачів. При централізованому керуванні матеріально-технічним забезпеченням виробництва відділи з вивчення ринку входять до служб, що займаються, як правило, маркетингом. У фірмах із централізованим керуванням, де різні служби мають автономію, вивчення ринку ведеться на кожному підприємстві чи відділенні фірми.

На сьогодні діяльність промислових фірм із вивчення ринку збуту товарів, як уже зазначалося, ґрунтується не стільки на аналізі збуту вже вироблених товарів, скільки на можливостях виробництва і реалізації нових товарів. Основне завдання вивчення ринку полягає у визначенні потреби в продукції й умов її реалізації, а на цій основі аналізуються шляхи досягнення основної мети — максимального прибутку. Процес дослідження ринку охоплює такі основні питання: місткість ринку, номенклатуру товарів, характеристику конкурентів та ін. Спочатку, зазвичай, визначається місткість ринку, під якою розуміють обсяг промислового виробництва конкретних видів товарів у країні чи регіоні, збільшений на обсяг імпорту таких товарів і зменшений на величину їхнього експорту. При цьому велике значення надається дослідженню розподілу споживання того чи іншого товару серед можливих покупців.

Важливим етапом у вивченні ринку є аналіз інформації про конкурентів. Вона має бути достовірною, своєчасною і, якщо можливо, охоплювати зведення про економічний і фінансовий стан конкурентів, техніко-економічну характеристику виготовленої ними та нової, що готується до випуску, продукції, а також цілу низку зведень щодо постачальницько-збутової та деяких інших видів діяльності фірм-суперників. До числа таких зведень відносяться показники якості роботи служби збуту (своєчасність і ритмічність постачань та ін.) і дані комерційного характеру (кількість персоналу служби маркетингу і збуту, ефективність реклами, взаємини зі споживачами продукції тощо). Тільки після ретельного аналізу докладної інформації про конкурентів фірма приймає рішення щодо подальшої своєї участі на ринках конкретних видів товарів.

Вивчення потреби у продукції не зводиться до виокремлення різних груп потенційних покупців і аналізу механізму прийняття ними рішень про закупівлю товарів. Проблема полягає також у визначенні потреб покупців, а головне — їхньої платоспроможності. Тому постачальники продукції виробничо-технічного призначення займаються також аналізом фінансового становища споживачів.

Інформацію про техніко-економічні характеристики продукції конкурентів фірми використовують для порівняння її з власною продукцією з метою виявлення переваг чи недоліків і, зрештою, для добору номенклатури товарів, з якими необхідно виходити на ринок. Із цією метою проводиться аналіз ефективності виробництва різних видів продукції, у рамках якого з'ясовуються можливості її збуту і матеріального забезпечення виробництва, обчислюються витрати виробництва та обігу, формується план випуску продукції, а потім випробовуються в різних умовах зразки продукції.

Володіючи значним обсягом інформації про ринок товарів і маючи висновки аналітичних досліджень про нього, фірми розробляють короткострокові та довгострокові прогнози. Вони використовуються у внутріфірмовій діяльності різних служб, у тому числі виробничої. Результати прогнозу беруться до уваги під час планування матеріального постачання потреб виробництва, капітальних вкладень, аналізу господарської діяльності фірм тощо.

Маркетингова пропозиція визначається як сукупність товарів, пропонованих споживачеві в тому чи іншому сегменті ринку. Вона містить як інформацію про товари і відомості про ціни, так і методи стимулювання продажу, форми доведення товару до споживача. У свою чергу, пропозиція товару охоплює характеристики товару, його якостей, опис додаткових зручностей користування товаром з урахуванням індивідуальних особливостей споживача, упакування, умов ремонту й обслуговування товару після його закупівлі, гарантії забезпечення споживчих властивостей. Відомості про ціни представлені діапазоном цін, умовами оплати (наприклад, надання розстрочки покупцеві), порядком кредитування. Методи стимулювання продажу — найбільш складна частина маркетингової пропозиції. Найпоширеніші такі способи стимулювання збуту: реклама нових товарів і тих, що вже певний час випускаються; розширення обсягу та підвищення якості послуг для покупців, зокрема післяпродажного обслуговування; висновок лізингових угод із подальшим правом викупу; короткострокові знижки організаціям, що торгують.

На сьогодні роль стимулювання збуту шляхом надання короткострокових знижок зростає порівняно з усіма іншими інструментами забезпечення зростання обсягів продажу. Стимулювання збуту за рахунок короткострокових знижок дає можливість пристосовуватися до коливань попиту без порушення стабільності прейскурантів цін, а також підтримувати випуск нових виробів, для яких потенційний обсяг споживання тимчасово не виправдовує витрат на рекламу через засоби масової інформації. Знижки особливо ефективні в роботі з реалізації залежалих, неходових і застарілих виробів. За кілька років частка витрат на надання короткострокових знижок на промислову продукцію у ФРН зросла з 1 до 10 % і більше від обсягів продажу.

При використанні маркетингу з метою підвищення ефективності збуту, як правило, розглядаються такі його аспекти. По-перше, аналіз причинно-наслідкового зв'язку між витратами на маркетинг і його результатами, на основі якого визначається, скільки коштів варто виділяти на ту чи іншу галузь діяльності маркетингу. По-друге, визначення ефективності маркетингу, яка пов'язана з установленням "стандартів діяльності" та з процесом планування скорочення матеріальних і фінансових витрат на ці стандарти без скорочення поточних або очікуваних обсягів збуту чи суми прибутку. Такий аналіз дає змогу визначити ефект впливу різних рівнів і комбінацій витрат на маркетинг та порядок їхнього розподілу за різними сегментами ринку. Для визначення витрат на маркетинг необхідно мати інформацію про величину і напрямки розвитку ринку, ринкові частки, реакції конкурентів тощо.

Аналіз результативності маркетингу насамперед необхідний:

а) для контролю за прибутковістю (під час визначення прибутковості виробів, територій збуту, у тому числі експортних ринків, та ін.);

б) для установлення "стандартів діяльності" як продавця, так і покупця нарівні окремого виробу (при цьому варто визначити, чи були ці стандарти досягнуті ефективними методами);

в) для контролю за витратами за зміни ефективності витрат на різні компоненти маркетингу.

Проаналізувавши результативність маркетингу, можна дійти висновків про ефективність виробництва в цілому і стратегії поводження фірми на ринку. Особливо важливе значення такі висновки мають в умовах нестабільного ринку, тобто спаду чи зростання продажу. Стратегія поведінки фірми може полягати в різних формах впливу на ринкову кон'юнктуру. Найбільш радикальними способами, що дають ефект "підпорядкування" ринку (вони придатні в основному для великих компаній), є інтеграційні заходи. Залежно від зовнішніх умов вибирається випереджувальна, зворотна чи горизонтальна інтеграція.

В умовах зростання продажу керівництво фірми може прийняти рішення закріпитися на ринку і, використовуючи ситуацію, вжити заходів до одержання надприбутку. Вдалий чи менш вдалий вибір стратегії не має потенційної небезпеки для стійкості фірми, за винятком випадків, коли в результаті буму виробництва фірма може бути відсічена конкурентами від сировини чи напівфабрикатів, необхідних їй. У такому випадку загроза стабільності може зніматися шляхом зворотної інтеграції ("униз"), тобто придбання фірм-постачальників виробниками вихідної сировини. За умов спаду продажу у всіх випадках необхідні ретельно продумані заходи, покликані зберегти обсяг збуту на прийнятному рівні. Це може бути випереджальна інтеграція ("нагору"), що полягає в об'єднанні з компаніями, котрі використовують продукцію, вироблену батьківською компанією. Фактично, відповідно до цієї стратегії, здобуваються фірми-покупці продукту, а прибуток утворюється за рахунок перерозподілу продукції, виробленої об'єднаними компаніями. Стратегія використання горизонтальної інтеграції призначена забезпечити більшу частку фірми на ринку. Вона полягає в приєднанні фірм, що виробляють подібний продукт. Однак такого роду інтеграція може наштовхнуться на опір державних антимонопольних органів. Продумуючи стратегію інтеграційної політики фірми, необхідно мати на увазі весь комплекс її господарської діяльності, охоплюючи можливості й вартість транспортних зв'язків і товаропровідної мережі.

Важливе місце в економічній політиці будь-якої великої фірми країн Заходу посідає узгодження стратегії розвитку технологічної бази виробництва з результатами збутової діяльності. Воно дає змогу, виходячи з аналізу цих двох ключових елементів і удосконалювання виробничої й господарської систем, успішно адаптувати виробництво до швидкозмінних умов ринку.

Характерна для 1980-х років нестабільність динаміки темпів економічного зростання, істотні відхилення від значень прогнозованих показників визначалися різноманіттям і складними взаємозв'язками факторів розвитку фірми. Зазвичай основні причини нестійкості фінансового стану кореняться в змінах ринку та інерційності процесу розвитку технологічної бази. Останній фактор, як правило, недостатньо враховується в ході аналізу перспектив розвитку. Якщо очікуване зростання виробництва фірми ґрунтується на впровадженні нових технологій, то часто виникає розрив між стратегіями розвитку технології й маркетингу. У тих випадках, коли маркетингова діяльність не враховує технологічних новацій, можливі принципові помилки в політиці керування.

Розв'язання цієї проблеми найактуальніше для розвитку фірм, що характеризуються складною номенклатурою продукції та складною технологічною базою. Серед основних проблем і складових елементів процесу керування технологічними процесами виробництва необхідно виокремити аналіз вимірів, що відбуваються в життєвому циклі продукції, стані ринку, взаєминах між підприємцями і працівниками, методах державного регулювання економіки.

Прибутки, одержувані від методів оптимізації використання сукупності технологічних способів виробництва, за величиною порівнянні з прибутками від інших сфер оптимізації логістичних процесів. Для розв'язання цієї проблеми вводиться поняття "портфель технологій", що позначає сукупність резервних технологій компанії, пов'язаних загальною метою максимізації прибутків і розподілом єдиного фонду ресурсів. Розробляються методологічні основи побудови моделі портфелів продукції й технологій. Йдеться про взаємододатні методи обґрунтування загальної стратегії розвитку компанії — такі, що взаємно розширюють можливості її оптимізації. При цьому портфель продукції забезпечує розподіл ресурсів на основі аналізу факторів розвитку виробництва і контролю ринку, а портфель технологій — через удосконалювання технологічної бази й оцінки її окремих елементів.

Основна мета логістичної системи розподілу — доставити товар у потрібні місце й час. На відміну від маркетингу, що займається виявленням і стимулюванням попиту, логістика покликана задовольнити сформований маркетингом попит із мінімальними витратами. Очевидно, що вирішення завдання організації каналів розподілу відіграє при цьому головну роль.

Через спільність об'єкта вивчення логістика розподілу і маркетинг користуються однаковими поняттями. Це стосується і каналів розподілу. Основи їхньої організації та функціонування досить докладно розглянуті в літературі, що присвячена проблемам маркетингу. Проте буде доцільно виокремити тут деякі важливі визначення і положення щодо каналів розподілу товарів.

Канал розподілу — це сукупність організацій чи окремих осіб, які беруть на себе чи допомагають передати іншим організаціям і особам право власності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача. Використання каналів розподілу приносить виробникам певні вигоди:

— економіко-фінансові засоби на розподіл продукції;

— можливість вкладення заощаджених коштів у основне виробництво;

— продаж продукції ефективнішими способами;

— високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків;

— скорочення обсягу робіт із розподілу продукції.

Таким чином, рішення про вибір каналів розподілу — одне з найважливіших, що необхідно прийняти керівництву організації. Канал розподілу — це шлях, яким товари рухаються від виробника до споживача. Обрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху і збереженість продукції під час її доставки від виробника до кінцевого споживача. При цьому організації чи особа, що утворюють канал, виконують низку важливих функцій:

1) проводять дослідну роботу зі збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції і послуг;

2) стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;

3) установлюють контакти з потенційними покупцями;

4) пристосовують товар до вимог покупців;

5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

6) організовують товарорух (транспортування і складування);

7) фінансують рух товарів каналом розподілу;

8) беруть на себе ризики, позв'язані з функціонуванням каналу.

Усі чи частину цих функцій може брати на себе виробник, при цьому його витрати зростають. Через спеціалізацію посередницьких організацій вони нерідко виконують перелічені функції каналів розподілу товарів ефективніше. Для покриття своїх витрат посередники стягують із виробника додаткову плату. Таким чином, питання про те, кому слід виконувати різні функції каналу розподілу, — відносно актуальне. Канал перебудовується з появою можливості результативніше виконувати функції.

Канали розподілу товарів характеризуються кількістю складових їхніх рівнів. Рівень каналу — це посередник, що виконує роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Довжина каналу визначається за кількістю проміжних рівнів між виробником і споживачем, що, як і рівні, є членами каналу розподілу різної довжини. Канали розподілу є традиційними каналами. Вони утворюються з незалежного виробника й одного чи декількох незалежних посередників. Кожен член каналу — це окреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може шкодити максимальному вилученню прибутку системою в цілому, тому що жоден із членів каналу не має повного чи достатнього контролю над діяльністю інших членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.

Вертикальні канали розподілу — це канали, що утворюються з виробника й одного чи декількох посередників, що діють як одна система. Один із членів каналу, як правило, або є власником інших компаній-учасниць, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий чи роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поводженням каналу. Вони економічні та виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій.

Під час формування каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість його рівнів і конкретний склад членів. За виявлення можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом використовуваних посередників. Класифікацію посередників можна здійснити, розглядаючи спільно дві ознаки:

1) від чийого імені працює посередник;

2) за чий рахунок він проводить свої операції. Стрімкий розвиток вітчизняного ринку споживчих товарів і висока конкуренція серед торгових марок (ТМ) змушують виробників використовувати тонкі маркетингові прийоми, щоб їхня продукція максимально зацікавила покупця, а також шукати нові можливості одержання додаткових конкурентних переваг шляхом розвитку ефективної дистрибутивної політики. В сучасних умовах виробник самостійно вибирає оптимальний варіант бізнес-стратегії виходу на ринок: класичний (від дистриб'ютора до власника бренда) або спочатку запускає якийсь бренд, а потім розвиває дистрибуцію. Наприклад, ТОВ "Сандора" розвивалося від бренда до дистрибуції, а компанія "Мегаполіс" перейшла в категорію виробника, створивши ТМ "Хортиця". У кожному разі необхідний пошук компромісного рішення, коли виграє і виробник, і посередник, і покупець.

Відомо, що сучасний споживач більше 3/4 товарів вибирає спонтанно, тобто рішення щодо покупки приймається безпосередньо в торговому залі. Прямі продажі — найефективніший спосіб просування продукції, але щоб на нього вийти, підприємству-виробнику потрібно володіти достатньо сильним асортиментним портфоліо й дуже великими ресурсами. За нинішніх ринкових реалій створити потужний бренд у будь-якій товарній категорії занадто складно й дорого. Крім того, коли мережевий роздріб, що працює за прямими зв'язками з виробничими компаніями, забирає 35 % продажу, цей шлях стає проблематичним.

Важливим етапом створення ефективної інфраструктури дистрибуції підприємства-виробника є визначення компаній та торговельних представників. Незалежно від того, які компанії будуть займатися поширенням продукції в регіонах, основними їхніми функціями є:

— транспортування й складування;

— підготовка продукції для кінцевого продажу (сортування, пакування тощо);

— безпосередньо продаж продукції;

— стимулювання збуту;

— просування торгових марок.

Незважаючи на те, що ці функції здаються, на перший погляд, досить простими, небагато виробників задоволені організацією збуту своєї продукції. Тому з метою активізації просування продукції на ринок виробничі підприємства основну ставку роблять на створення комплексної й ефективної системи дистрибуції в регіонах. У цьому напрямку можлива реалізація декількох варіантів збутової стратегії:

— створення оптимальної структури дистриб'юторів;

— створення регіональних торговельних представництв;

— створення власних збутових підрозділів у регіонах.

Створення потужної й грамотної мережі покриття, тобто оптимальної структури дистриб'юторів, передбачає пошук партнерів, за допомогою яких можна зміцнити бренд і завоювати якнайбільше сегментів на ринку. Найбільш ідеальний варіант — увійти відразу в 24 області України та Автономну Республіку Крим. У цьому випадку ефективним є крупноформатний мережевий роздріб: підписується контракт із однією юридичною особою, а продукція потрапляє відразу в багато областей.

Однак за широко розвинутої дистриб'юторської мережі виробничі компанії не завжди мають можливість контролювати роботу всіх розповсюджувачів своєї продукції в регіонах, тому з метою жорсткості контролю багато виробників обмежують число дистриб'юторів, продовжуючи роботу лише з найефективніше працюючими компаніями, які забезпечують основні обсяги продажів.

Основним критерієм роботи з регіональними дистриб'юторами має бути здатність компанії здійснювати якісну дистрибуцію, що полягає у наявності торговельних представників, транспорту й складів, а, крім того, бажання посередника заробляти. Ті компанії, які задовольняють вимоги підприємства-виробника, можуть одержувати ексклюзивне право стати дистриб'юторами. Ексклюзивні договори гарантують виробникові особливу увагу торговельної компанії до продукції, відсутність в асортименті дистриб'ютора конкуруючих торгових марок, крім того, надають можливість жорстко контролювати реалізацію й роздрібну торгівлю в регіонах. Разом із тим варто враховувати, що на практиці ставка виробника на ексклюзивні договори не завжди спрацьовує. Практично всі великі торговельні компанії в регіонах мають виключні права на будь-яку продукцію, і конкуруючі компанії часто обмінюються ексклюзивним товаром для розширення свого асортименту.

Якщо підприємство-виробник не хоче обмежувати свою дилерську мережу укладанням ексклюзивного договору або не впевнений у виборі оптової компанії, якій будуть надані виключні права на поширення продукції, найбільш продуктивним дилерським компаніям можуть бути запропоновані переважні права. Дилер, якому надається переважне право, одержує пільги по асортименту, формах оплати й першочерговості поставки. За успішного співробітництва він може стати ексклюзивним дилером на території.

Ще один розповсюджений спосіб контролю оптових торговельних компаній — закріплення декількох оптовиків за регіональним складом виробника.

У тих регіонах, де немає дилерів, які задовольняють вимоги виробника товарів, виникає необхідність створення регіональних торговельних представництв. їх основне завдання — контроль представлення продукції в торговельних підприємствах (мерчандайзинг) і контроль роздрібної ціни на свою продукцію й продукцію конкурентів. Під час розробки маркетингової стратегії для кожного продукту виробник визначає цінову категорію, у якій буде позиційовано товар, і відповідно до обраної категорії встановлюються рекомендовані ціни для дистриб'ютора та рекомендовані роздрібні ціни. Моніторинг роздрібних цін необхідний для забезпечення відповідності реального положення товару на ринку стратегії позиціювання товару, розробленої виробником. Крім контролю роздрібної торгівлі регіональні представництва організовують рекламну підтримку брендів, проводять рекламні акції, надають POS-матеріали, фірмове торговельне устаткування (холодильники, вітрини).

Якщо для дистриб'ютора визначальним фактором при виборі оптових покупців є "зручність" роботи з тією або іншою компанією, то для виробника важливо максимально забезпечити своєю продукцією роздрібні підприємства торгівлі. Тому одна з функцій торговельного представництва в регіоні — настійно "рекомендувати" оптовим торговельним компаніям працювати з усіма потенційними клієнтами^*77.

*77: {Бевзенко В.Ф. Маркетинг торговли [Текст] /В.Ф. Бевзенко, И.В. Балабанова, И.Х. Баширов. – Донецк, 2004. – 156 с. }

Найбільш витратний спосіб досягнення високої якості дистрибуції в регіонах — шлях створення в них власної збутової мережі. Реалізацію продукції через власні збутові підрозділи можуть дозволити собі лише досить великі підприємства й навіть не у всіх регіонах. Вибір цієї системи збуту виправданий тоді, коли пред'являються тверді вимоги до якості зберігання й обслуговування товару або до якості просування торгової марки (мерчандайзинг, POS-матеріали, певні трейд-маркетингові акції), і немає регіонального дистриб'ютора, здатного забезпечити задані параметри якості роботи.

Власна система збуту також необхідна компаніям, що працюють із вузькими цільовими аудиторіями, коли велике значення має імідж торгової марки або виробника й високий рівень сервісу. Зазвичай це товари категорії premium.

Таким чином, в умовах жорсткої конкуренції в регіонах підприємства-виробники прагнуть максимально контролювати регіональні роздрібні продажі, у зв'язку із чим для ефективного управління дистрибуцією виробнику необхідно:

— контролювати ціноутворення дилерів (наскільки ціни відповідають рекомендованим постачальником; зазвичай виробник стежить за нижнім рівнем ціни, оскільки верхній обмежує сам ринок — надмірно дорогий товар просто не знайде покупця);

— контролювати асортимент продукції (за представленістю продукції виробника й за конкуруючими торговими марками і побічно конкуруючою продукцією);

— здійснювати постійний моніторинг ринку (оцінювати позиції основних гравців на ринку);

— ефективно планувати продажі в регіоні й за кожним дилером окремо;

— контролювати запаси свого товару на складах дилерів і дистриб'юторів;

— мінімізувати ймовірність "сірих" продажів;

— ділити з торговельними партнерами відповідальність за результати акцій із просування своєї продукції.

Взаємовигідні партнерські зв'язки, засновані на інноваційних концепціях організації бізнес-процесів, забезпечують конкурентні переваги для всіх учасників логістичного ланцюга — виробників продукції, постачальників товарів і роздрібних торговельних підприємств.

Основою стратегії реалізації власної марки для роздрібних мереж є відмінність їхньої асортиментної пропозиції від товарів конкурентів щодо якості та ціни продукції й своєчасності появи її на прилавку. Розмаїтість асортименту розширює можливість вибору товарів покупцями й тим самим створює позитивний образ магазину, а продаж ексклюзивних товарів, доступних тільки в окремій торговельній фірмі, — найкращий спосіб збільшення лояльності клієнтів. Імідж торгової марки роздрібної мережі, який викликає довіру, означає й довіру до продуктів, що реалізуються всіма мережевими супермаркетами. З іншого боку, одна купівля товару низької якості може вплинути на всі продукти під певною маркою і, найголовніше, призвести до негативного сприйняття окремого супермаркету й загалом усієї торговельної мережі^*78.

*78: {Гаджинский А.М. Логистика [Текст]: учебник / А.М. Гаджинский. – М.: Информ.-внедренч. центр "Маркетинг", 2003. }

Таким чином, шляхом забезпечення високого рівня сервісу й наявності на прилавку асортиментних позицій, які мають постійний попит, торговельне підприємство стимулює залучення нових покупців, гарантує втримання постійних клієнтів і, головне, має можливості для управління споживчими перевагами. А споживчі переваги, частота й розмір покупок клієнтів формують необхідний обсяг продажу та збільшення доходу, до якого прагне торговельна мережа. Якщо торговельна організація навчилася управляти споживчим попитом, досягла збільшення динаміки відтоку товару з полиці магазину, то це означає, що вона вміє управляти дохідною частиною свого бізнесу. Дії, спрямовані на максимальне задоволення потреб клієнтів, й одночасно з цим такі, що оптимізують бізнес-процеси, забезпечують власний прибуток.

Разом із тим, своєчасне та якісне забезпечення торговельної мережі затребуваними товарами в необхідній кількості й за оптимальними цінами перебуває у великій залежності від тих відносин, які формуються з виробниками й постачальниками. Також слід враховувати, що на ринку товарів широкого вжитку (Fast moving consumer goods; FMCG) співробітництво між роздрібними мережами й постачальниками ускладнюється, оскільки для постачальників важливою є реалізація продукції в максимальній кількості магазинів, тобто зусилля постачальника щодо максимізації продажу конкретного продукту в одній мережі можуть повторюватися й в іншій.

Розбудова мережевого торговельного бізнесу