Інфраструктура товарного ринку - Шубін О.О. - 3.6. Взаємозв'язок концепцій логістики і маркетингу

Дуже важливим для розуміння сутності розподільної логістики є розгляд питання про її взаємозв'язок і розходження з маркетингом. На більшості вітчизняних підприємств сфера маркетингового управління обмежується стратегічними і тактичними рішеннями в товарній політиці, ціні, збуті та просуванні товару. Для практики вітчизняного підприємництва не характерне взяття на себе службою маркетингу відповідальності за всі аспекти інтегрованого управління в сфері дистрибуції і постачання, зі свідомим врахуванням принципів логістики.

Нині спостерігається інтенсивний розвиток маркетингу і логістики у формі окремих (паралельних) тенденцій розвитку 1 й еволюції, тобто перехід від трактування їх як спеціальних функцій в підприємстві до все більш відпрацьованих концепцій управління, які визначають одночасно все більш реальні і потенційні передумови та сфери для інтеграції. З одного боку, маркетинг розвивається у напрямку ринково зорієнтованого управління на підприємстві, з іншого — спостерігається розвиток і зростання значення логістики як наскрізно зорієнтованої, що пронизує ціле підприємство, концепції управління переміщенням матеріальних, фінансових та інформаційних потоків^*81.

*81: {Кальченко А.Г. Логістика [Текст]: підручник / А.Г. Кальченко. — K.: КНЕУ, 2004. — 284 с.}

На сьогодні проблематика інтеграції маркетингу та логістики все частіше стає сферою пошуків нових можливостей, а також шансів зростання цінностей і ефектів, пов'язаних із діяльністю підприємств на динамічному ринку.

Концепції логістики і маркетингу базуються на економічній спільності, що відбиває суть ринкових процесів. Взаємозв'язок установлюється ще на етапі планування, про що вже йшлося в попередніх розділах.

Сутність концепції маркетингу полягає в керуванні (плануванні, організації та контролі) виробництвом, просуванням на ринок і реалізацією продукції, орієнтованому на попит (на потреби споживача продукції).

Сутність концепції логістики полягає в керуванні (плануванні, організації та контролі) матеріальними, інформаційними й іншими потоками, орієнтованому на ефективне використання потенційних можливостей, засобів і зусиль для вирішення комплексу завдань із фізичного переміщення продукції всередині підприємства та в зовнішньому середовищі з метою задоволення потреб споживачів у транспортно-експедиційних послугах і постачальницько-збутових роботах.

В обох концепціях чітко виокремлюється пріоритетна роль споживачів, а не виробника. За цілями та розв'язуваними завданнями логістика і маркетинг є частинами єдиного процесу задоволення потреб споживачів.

Якщо підходити принципово, то для постачальника (виробника) збут стає фактом, що здійснився, лише тоді, коли кінцевий споживач одержав необхідний товар. До цього моменту реалізація є незакінченим процесом. Таким чином, маркетинг і логістика невіддільні одне від одного, тому що разом вони зумовлюють політику і характер виробничої, постачальницької та збутової діяльності суб'єктів ринкових відносин.

На рис 3.7 наведено принципову схему взаємодії маркетингу і логістики в ринковому середовищі.

Рис. 3.7. Схема взаємозв'язку логістики і маркетингу

На жаль, слід зазначити, що у питанні взаємозв'язку маркетингу та логістики фахівці розподілилися на три групи.

Одні з них вважають, що логістика виникла і має право на існування лише як розділ теорії маркетингу. Вони обґрунтовують свою думку наступними аргументами. Прийнято вважати, що в 1960-х роках із концепції маркетингу виокремилося коло проблем, пов'язаних по-перше, з фізичними процесами забезпечення ресурсами (матеріальними, енергетичними, трудовими) суб'єктів господарювання, а по-друге, з раціоналізацією теж фізичних процесів збуту в умовах наростання конкуренції. В основі цього підходу лежала об'єктивна причина — істотне зростання сукупних витрат на утримання запасів і організацію транспортно-експедиційної діяльності. Водночас прогресуюча спеціалізація підприємств змушувала серйозно зайнятися проблемами оптимізації господарських зв'язків. Предметом досліджень стали питання, пов'язані з просуванням матеріальних ресурсів у каналах розподілу. Це послужило приводом і основним впливовим фактором для формування концепції логістики. Фахівці, що дотримуються цієї позиції, стверджують, що якщо маркетинг — це весь процес реклами, формування попиту на ринку, керування продажем і просуванням товарів до покупців, то фізичний розподіл продукції є частиною цього процесу і безпосередньо регулює складування, зберігання, підготовку до виробничого споживання та переміщення готової продукції до покупців, а сировини й інших матеріальних ресурсів — від джерела постачання до місця початку виробничого процесу.

Фахівці іншої групи, навпаки — вважають, що, можливо, так було раніше, однак на сьогодні логістика давно вийшла за відведені їй рамки. Тепер маркетинг можна розглядати як розділ теорії та практики логістики, що займається вивченням і керуванням матеріальними, інформаційними й іншими потоками в їхньому русі від джерела (продуцента) до місця призначення (споживача), а також — зворотні зв'язки.

Одна з найважливіших функцій логістики — організація матеріально-технічного забезпечення споживачів. За умов ринку покупця до певного процесу з боку споживача ставляться високі вимоги, що полягають не лише у прагненні задовольнити потреби виробництва в сировині, матеріалах і виробах високої якості, але й у забезпеченні точно в термін, за вигідними цінами послуг логістичного характеру при мінімальному рівні сукупних витрат. Щоб повною мірою виконати ці вимоги і задовольнити мотивації споживачів, необхідна активна маркетингова діяльність.

Водночас неможливо здійснювати ефективне просування товарів на ринок, якщо не вирішено тією чи іншою мірою питання логістичного сервісу. Поставлена проблема ще більше загострюється в умовах, коли ринок насичений, а якість і ціна товару, як мотиваційні критерії споживача при виборі постачальника, відходять на другий план.

Із боку промислового і торговельного менеджменту увага до концепції логістики посилюється. Це викликане тим, що у сфері керування розширюється розуміння важливого стратегічного постулату: зосередження зусиль тільки на підвищенні ефективності окремо взятих процесів постачання, виробництва чи розподілу, реалізації є недостатньо ефективними.

Водночас скорочення запасів матеріальних ресурсів на етапі забезпечення підприємства лякає не лише маркетологів, а й виробників. Перші побоюються відсутності необхідних резервів для організації випуску нової чи модифікованої продукції; другі, при мінімізації виробничих запасів, — можливих простоювань виробництва при зриві постачань.

Однак зазначимо, що негатив у виконанні логістичних функцій часто спричиняється маркетинговими прорахунками, а тимчасові додаткові витрати на ліквідацію наслідків зриву постачань не завжди можуть бути виправданням для слабо обґрунтованого збільшення постійних сукупних витрат на матеріально-технічне забезпечення. При порівняльному аналізі величини можуть бути непорівнянними.

Як правило, надалі за удосконалювання логістичної і маркетингової систем на підприємстві кількість непогодженостей значно зменшується: регулярно здійснюється профілактика конкретних ситуацій; зникає взаємовплив і взаємозалежність маркетингу і логістики.

Сучасна концепція маркетингу вирізняє основні комплексні функції:

1) дослідження ринку і збір інформації;

2) розроблення і планування асортименту продукції;

3) організація товароруху та продажу;

4) реклама і стимулювання збуту.

Якщо уважно проаналізувати виконання цих функцій, то стає зрозумілим, що вони не можуть повною мірою ефективно реалізуватись без участі служб логістики.

Перша функція задає параметри логістичної системи та маркетингової стратегії. Організація ефективного керування інформаційними потоками, створення прогресуючої системи інформаційного забезпечення є найважливішими виявами логістики, що лежать в основі будь-яких наступних дій у всіх сферах виробничо-господарської діяльності. Крім того, за результатами досліджень комплексу мотивацій споживачів, як правило, значну частину посідають умови доставки і пов'язані з цим питання.

Досить тісно здійснюється взаємозв'язок маркетингу і логістики в рамках іншої комплексної функції. Маркетинг визначає предметну спеціалізацію й асортиментну структуру виробництва, що впливає на формування і подальший розвиток логістичної системи. Однак надалі логістика впливає на маркетинг. Справа в тім, що чим ширша і динамічніша номенклатура продукції, що випускається, тим складніші проблеми керування потоковими процесами у всіх сферах виробничо-господарської діяльності (у МТО, виробництві, збуті, менеджменті, фінансуванні тощо). Якщо проблеми, що мають логістичний характер, важкорозв'язувані, то доводиться корегувати асортиментну структуру, виробничу програму, бюджет підприємства, а також маркетингову стратегію і тактику продуцента.

Сучасний комплексний підхід передбачає розробку асортименту продукції з урахуванням розв'язання завдань за узгодженням всіх аспектів керування потоковими процесами. На практиці, на жаль, дуже часто асортиментна програма на підприємстві розробляється лише з урахуванням вимог маркетингу, що призводить у підсумку до зниження загальної ефективності.

Ухвалення маркетингового рішення про випуск нового виду продукції в реальних умовах, як правило, викликає непередбачені витрати на закупівлі, доставку, зберігання та попередню обробку матеріально-технічних ресурсів, їхнє подальше використання у виробничому процесі, а потім — на фізичний розподіл, підготовку і доставку товарної продукції споживачам.

Крім того, виникають потреби у зовсім нових ресурсах. Недостатньо обґрунтовані розширення чи зміна асортименту за вузькоцільового маркетингового підходу ускладнюють завдання, що постають не лише перед виробництвом, але і перед логістикою, особливо в галузі керування запасами, замовленнями, транспортуванням та керуванням інформаційними потоками в рамках системи інформаційного забезпечення. Усе це в цілому негативно відображається на зниженні сукупних витрат.

Більше того, навіть рішення про зміну упакування, що прийняте під впливом маркетингових передумов, але не враховує логістичних вимог, може значно ускладнити просування товару на ринок.

Третя маркетингова функція — організація товароруху і продажу, пов'язана з логістикою найтісніше.

Процеси фізичного переміщення, керування матеріальними й інформаційними потоками в логістичних ланцюгах, що ідентифікують маркетингові канали розподілу, дозволяють підприємству реалізувати себе як суб'єкта ринкових відносин.

Якщо не налагоджене прийнятне транспортно-експедиційне обслуговування споживачів та торговельних посередників, то всі маркетингові дослідження і подальша робота маркетологів із просування на ринок товарної продукції, а також її виробників можуть бути даремними. Більше того, неякісне виконання договірних зобов'язань з постачання може викликати різноманітні штрафні санкції, що погіршать становище підприємства.

Водночас маркетинг допомагає логістиці визначити рамки і параметри сервісного обслуговування, простежити структуру та динаміку мотивацій і потреб споживачів, спрогнозувати розвиток кон'юнктури попиту тощо.

Дотримання логістичних принципів на етапі реалізації товарної продукції підвищує витрати на логістику і на виконання організації товароруху і продажу. Однак вони швидко окупаються, приносять добрий прибуток, дають змогу в цілому значно зміцнити маркетингові позиції підприємства на ринку й одержати переваги в конкурентній боротьбі.

Значним є вплив логістики на розробку маркетингової тактики. Наприклад, при всім бажанні керівництва підприємство не може вибрати маркетингову тактику індивідуалізованої пропозиції, якщо система реалізації базується на спонтанному, разовому продажі, а логістична система не підготовлена до цього.

У іншому випадку, коли система доставки до певної групи споживачів відпрацьована і має потенціал до удосконалювання, виникає передумова для посилення маркетингового впливу на певний сектор ринку.

Провідні підприємства враховують логістичну проблематику не лише в оперативному плануванні, але й у галузі ринкового прогнозування, тому що пошук правильних рішень є основою розвитку всієї логістичної системи продуцента, розвитку мережі розподілу і формування логістичних каналів і ланцюгів, а також планування інвестицій у цій сфері.

Рівень розвитку логістичної системи та її стан впливають на вибір каналу розподілу в маркетинговій діяльності. На практиці нерідко для пошуку потенційних можливостей зниження витрат не тільки у сфері обігу, але й у сфері виробництва використовується функціонально-вартісний аналіз логістики. Так, бажання знизити маркетингові витрати з організації товароруху шляхом зменшення кількості складів і рівня запасів чи зміни виду транспортування може вплинути на якість логістичного обслуговування. Щоб зберегти позиції на ринку, підприємству може знадобитися ще більше коштів, ніж заощаджено на посиленні маркетингової діяльності в інших напрямках.

Виконання маркетингових функцій так само не звільнене від інтеграції з логістикою.

Реклама товару за допомогою транспортних засобів вважається однією з найбільш ефективних, а найсильнішим важелем стимулювання збуту завжди була й залишається маніпуляція умовами постачання і тарифами на транспортування.

Ще більше підвищує стимулюючу роль логістики в маркетингу розширення комплексу логістичних послуг. Немає кращої реклами для виробника, ніж імідж відповідального і надійного постачальника. Надійність партнера в бізнесі завжди високо цінується.

Таким чином, можна зробити висновок, що логістика і маркетинг — дві рівноправні концепції з єдиним полем функціонального додатка, єдиними кінцевими цілями, але різним інструментарієм і предметом зацікавленості.

Господарські структури, що використовують у своїй діяльності маркетингову концепцію, рано чи пізно змушені створювати відповідну систему логістики, а надалі — удосконалювати її, підвищуючи якість логістичних процесів і рівень їхньої інтеграції з іншими управлінськими функціями.

Стосовно маркетингу логістика дає змогу успішніше координувати різні фактори в широкому виробничо-комерційному діапазоні з будь-якою амплітудою територіального охоплення в умовах діалектики організаційної структури, менеджменту та динамічності соціально-економічного середовища.

У процесі розвитку ринкових відносин все виразніше постає тенденція індивідуалізації продукції й ускладнення процесу її реалізації. Системи оброблення замовлень, доставки й у цілому логістичного сервісу в різних сегментах ринку можуть значно відрізнятися як за вимогами, так і за визначальними параметрами. Застосування логістичної концепції дозволяє певним чином стандартизувати і задовольняти динамічні потреби за окремими сегментами і в цілому на ринку.

В умовах ринку цикл розробки нових виробів довшає. Водночас життєвий цикл товару скорочується (тенденція). Щоб зменшити ризики від ускладнення процесів реалізації, продуценти прагнуть створити гнучкі і всебічно погоджені потужності розподілу, а це є сферою логістики. Тому її стан і рівень розвитку все більше впливає на пристосованість підприємства.

Вимоги маркетингу визначають сервісні межі, у рамках яких діє система логістики. Тактика маркетингу безпосередньо впливає на витратні показники логістики.

Маркетинг визначає предметно-асортиментну спеціалізацію виробництва, що, у свою чергу, істотно впливає на комерційну систему логістики: чим більший асортимент продукції, що випускається, тим складніші проблеми логістики в усіх сферах виробництва, обробки замовлень, контролю запасів, транспортування. Асортимент може розроблятися з урахуванням проблем розподілу продукції чи прогнозувати їх. Наприклад, модифікація базової моделі може відбуватися за скорочення загального технологічного циклу в результаті застосування додаткових аксесуарів. Такий підхід знижує асортимент сировини, матеріалів і комплектуючих виробів, необхідних для виробництва. Однак часто продукція розробляється тільки з урахуванням вимог маркетингу. Це у більшості випадків призводить до модифікації продукції на технологічній стадії без урахування ефекту від впливу певного кроку на вартість фізичного розподілу.

Впровадження у виробництво нового виду продукції, як правило, призводить до появи непередбачених витрат фізичного розподілу. Виникає потреба в зовсім нових ресурсах. Для системи забезпечення підприємства той самий продукт, але в іншій упаковці є фактично новою асортиментною одиницею. Правда, не завжди зміна асортименту приводить до зростання витрат. Іноді вдається поліпшити використання виробничих потужностей і організацію праці і, тим самим, одержати економію ресурсів.

Розширення асортименту ускладнює завдання виробництва в частині планування, керування запасами, зниження витрат. У зв'язку з цим цікаво порівняти асортиментну політику американських і японських компаній. Японські виробники випускають обмежену кількість моделей. Деякі комплектуючі вироби, наприклад, кондиціонери, стандартні і встановлюються безпосередньо перед реалізацією самими дилерами, а не виробниками. Американські виробники надають споживачам широкий вибір моделей, що можуть виконуватись за специфікацією замовника. Така асортиментна політика призводить до зростання витрат на підтримання високого рівня запасів, підвищує складність внутрішньофірмового планування, організації та контролю за якістю.

Маркетинг також визначає чіткі межі фізичного розподілу з боку вимог сервісного обслуговування.

Якість обслуговування системи фізичного розподілу визначається:

— швидкістю доставки;

— надійністю термінів постачання;

— здатністю системи до негайного задоволення попиту.

Здатність системи задовольняти попит і швидкість задоволення взаємозалежні: негайна реалізація попиту означає швидку доставку. Якісне обслуговування досягається прискоренням транспортування і передання замовлення, а також потужністю складських площ. Ці моменти, що стосуються до маркетингу, підвищують витрати логістики.

Система комерційної логістики впливає також на маркетингову тактику продажу. Якщо, наприклад, фірма вибирає тактику спеціальної пропозиції, тобто спонтанний разовий продаж, то система фізичного розподілу (транспорт, склади, оформлення замовлення) має бути підготовлена до подібного способу реалізації. Ці самі проблеми враховуються при складанні ринкового прогнозу, що, у свою чергу, є основою розвитку всієї мережі розподілу, у тому числі фінансування й інвестицій у цій сфері.

Стан системи комерційної логістики багато в чому визначає вибір каналу розподілу. Вартісний аналіз логістики часто починається з пошуку шляхів зниження витрат у більш-менш визначеному ринковому просторі, але зміни аналізу, що відбуваються в системі, мають важливе значення для маркетингу. Наприклад, прагнення знизити витрати за рахунок скорочення кількості складів і рівня запасів, зміни виду транспортування можуть вплинути на якість обслуговування.

Детальний і якісний аналіз системи в комерційній логістиці дає змогу керівникам маркетингом більш чітко визначити мету і завдання розподілу. У цьому плані системний аналіз логістики є інструментом маркетингу, що дозволяє визначити і підтримати стандарти обслуговування. Але, водночас, проблеми і витрати фізичного розподілу обмежують свободу ринкових дій.

Процес виробництва взаємодіє із системою логістики за двома напрямками:

— виробництво має регулярно поповнювати запаси готової продукції в системі розподілу і, що особливо важливо, задовольняти спонтанні потреби, незалежно від того, яка це продукція: стандартна, модифікована чи спеціальна;

— виробництво залежить від системи матеріального забезпечення в частині сировини, матеріалів, комплектуючих частин у визначеній кількості та необхідної якості.

Керування виробничим процесом спрямоване, у першу чергу, на зниження витрат виробництва і, як правило, орієнтоване на ритмічну роботу з максимально можливою протяжністю виробничого циклу і терміном виконання замовлення. Ці процеси певним чином асистуються матеріальним забезпеченням, завданням якого є повне задоволення потреб виробництва. Взаємозв'язок цих процесів загострюється, коли необхідно виконати термінове замовлення чи виробити новий вид продукції. У цьому випадку мобільність, гнучкість системи забезпечення процесу виробництва визначає успіх справи.

Крім того, у сучасних умовах логістичне середовище є хоч і не єдиним, але важливим фактором розміщення підприємства, коли враховується стан виробничої інфраструктури.

Логістична система, використовувана підприємством для вироблення стратегії, взаємодіє з такими сферами діяльності, як планування та виробництво, і такими галузями, як виробництво та технологія, маркетинг, а також фінансування й адміністрування.

Виробничий процес не може успішно проходити в умовах ринкової ізоляції. В економічній літературі функції керівника виробництва представлено таким чином, що він впливає безпосередньо лише на організацію конкретного процесу. Насправді прийняття рішень керівника виробництва залежить від стану системи фізичного розподілу, що є сполучною ланкою між маркетингом і виробництвом. Від її стану залежить, наскільки успішно підприємство підтримуватиме баланс між виробництвом і реалізацією.

Нестабільне, нескоординоване розміщення замовлень, опосередкованих системою розподілу, викликає небажані витрати в процесі виробництва. Тому деякі компанії беруть за правило підтримувати рівень складських запасів готової продукції відповідно до рівня реалізації, наприклад мати 30—45-денний запас. Це дорого, особливо для тих підприємств, продаж продукції яких має короткострокові коливання.

Система логістики також може викликати додаткове навантаження на виробництво, якщо фірма має нецентралізоване складське господарство, тому що зростає загальний обсяг замовлення, акумульованого на кожному оновленому складі.

Вибір методу ціноутворення теж багато в чому визначає ефективність системи логістики. Точно визначені ціни на послуги логістики є знаряддям розширення ринкового впливу. Правильно визначені й закладені в калькуляцію цін торговельні знижки допомагають усталити на ринку становище ком-панії-виробника.