Маркетинг - Бутенко Н.В. - 1.1. Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою

1. Сутність та основні поняття маркетингу

Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтися лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця - тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і активнішими діячами на ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку - ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами на ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу:

Запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, методами.

У літературі пропонуються наступні визначення маркетингу: Маркетинг - процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

Маркетинг - соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

Маркетинг - діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.

Маркетинг - діяльність фірми з позиції споживача.

Маркетинг - управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, поширення й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб'єктів ринку.

1.1. Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою

Підприємство у своїй діяльності може бути зорієнтоване на різні об'єкти, використовувати різні засоби досягнення мети. Залежно від цього розрізняють збутовий та маркетинговий підходи до управління підприємством (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Збутовий та маркетинговий підходи до управління фірмою

Спостерігається різна роль маркетингу при обох підходах: > при збутовому підході використовуються лише маркетингові інструменти формування й стимулювання попиту на товар;

> при маркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу (товар, ціпа, розподіл, просування).

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

Нестаток - відчуття людиною браку чогось; нестаток не має предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

Потреба - це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватись в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб за Маслоу, товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.

Попит - це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець. З огляду на те, який стан і рівень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну мету маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Види маркетингу залежно від стану попиту

Товар - це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу. Таким чином товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, ідеї, інтелектуальні здібності людини, нерухомість, земля тощо.

1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу:

> вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

> вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

> планування маркетингової діяльності;

> розробка маркетингової товарної політики;

> розробка маркетингової цінової політики;

> розробка маркетингової політики розподілу;

> розробка маркетингової політики комунікації - функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

> забезпечення соціальної відповідальності;

> управління маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу:

> постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв'язання проблем споживачів;

> гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

> комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дає змогу досягти визначеної мети;

> спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Наприклад, у всесвітньо відомій компанії MARS визначають такі принципи маркетингу:

1. Якість - наш господар і директор - це споживач, наша робота - це якість, а виробництво продуктів, які коштують своїх грошей, - це наша мета.

2. Відповідальність - миє особистостями і вимагаємо повної відповідальності від самих себе. Ми є партнерами і співробітниками, тому підтримуємо відповідальність інших.

3. Взаємовигідність - взаємний зиск - це розподілений зиск, а такий зиск приносить сталість (постійність).

4. Ефективність - ми повністю використовуємо свої ресурси, не робимо зайвих витрат, і займаємось лише тим, що робимо кращими інших.

5. Свобода - нам потрібна свобода для того, щоб будувати своє майбутнє; нам потрібен прибуток для того, щоб зберегти свою свободу.

Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

> визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

> вибір і освоєння цільових ринків;

> створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

> виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

> організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, Ті модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

> планування й координація виробничої, збутової і фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

> організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

> реалізація маркетингової політики ціноутворення;

> здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

> аналіз маркетингової діяльності.