Маркетинг - Бутенко Н.В. - 2. Концепції розвитку маркетингу

Концепція маркетингу - це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницькою діяльності на певних етапах її розвитку.

Існує п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність.

1. Концепція вдосконалення виробництва орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна у таких випадках:

- коли існує дефіцит товару на ринку;

- коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

- коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару,

2. Концепція вдосконалення товару передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

3. Концепція інтенсифікації збутових зусиль передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

4. Концепція маркетингу запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивнішими, ніж у конкурентів, методами, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс'юмеризм та інвайронменталізм, виникла концепція освіченого маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

> маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);

> інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);

> маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);

> маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

> соціально-етичний маркетинг.

Останнім часом широко використовується концепція латерального маркетингу. Едвард де Боно запропонував термін "латеральне мислення" - на противагу "вертикальному", або логічному. Латеральний - означає непрямий, обхідний, нетривіальний, тобто мова йде про пошук рішення нестандартними методами. "Неможливо викопати яму в іншому місці, якщо тільки поглиблювати вже існуючу. Вертикальне мислення необхідне для поглиблення наявної ями. За допомогою латерального мислення яму копають на новому місці",- говорить Едвард де Боно. Його ідеї застосували до маркетингу Філіп Котлер і Фернандо Тріас де Без. Відповідно, Ф. Котлер поділяє маркетинг на "вертикальний" (традиційний, логічний, лінійний) і "латеральний" (творчий, винахідницький, новаторський). Головне завдання латерального маркетингу полягає у відмові від традиційних способів конкуренції, заснованих на сегментації ринку і позиціюванні. Варто зазначити, що латеральний маркетинг не може замінити вертикальний, адже вони взаємно доповнюють один одного. Латеральний маркетинг охоплює ті сфери, які лишаються поза увагою вертикального маркетингу.

В основі технології латерального маркетингу лежить поняття латерального зсуву, який полягає у знаходженні зв'язку між двома різними поняттями. Наприклад, візьмемо квітку та сфокусуємось на одній з її якостей - "квітка в'яне". А потім необхідно здійснити латеральний зсув, тобто висунути деяку провокаційну ідею - "квіти не в'януть". Утворилася невідповідність, логічний розрив, і тепер його необхідно ліквідувати. В яких ситуаціях квітка ніколи не в'яне? Якщо вона зроблена з тканини або з пластику. Рішення знайдено: штучні квіти. "Інновації - це результат взаємозв'язку двох ідей, які не мають явного та безпосереднього зв'язку",- зазначають Ф. Котлер і Тріас де Без. Латеральний маркетинг містить такі етапи:

Етап 0.

Вибір товару або послуги.

Етап 1.

Вибір фокусу, щодо якого має бути здійснений латеральний зсув (один з рівнів вертикального маркетингового процесу):

> рівень визначення ринку (потреба, цільовий споживач, використання);

> рівень товару (матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або покупки);

> рівень інших елементів комплексу маркетингу.

Етап 2.

Латеральний зсув, який генерує маркетинговий розрив.

Застосування до обраного фокусу однієї з шести методик створення зсуву: заміна, інверсія, об'єднання, гіперболізація, виключення, реорганізація.

Етап 3.

Встановлення зв'язку.

Необхідно усунути розрив шляхом оцінки цінності стимулів за допомогою таких методик:

> послідовне відстежування процесу купівлі;

> виявлення корисності та позитивних рис;

> знаходження можливих обставин, у яких стимули могли б набувати більшого значення.

Розробка ідей за допомогою технологій латерального маркетингу нерідко веде до появи нових товарних категорій і ринків. Цікавим є той факт, що для багатьох українських компаній розглянуті технології не є відкриттям. Можна сказати, що латеральний маркетинг існував на вітчизняному ринку зажди, але зазвичай спрацьовував спонтанно, оригінальні ідеї виникали випадково.

Прикладами використання латерального маркетингу можуть бути:

> соки від виробника "Одеський завод дитячого харчування" (латеральний зсув на рівні товару, метод виключення такого елементу товару, як атрибути бренду);

> напій "Shake" від ТД "Старий друже" (латеральний зсув на рівні товару, метод об'єднання: унікальний спосіб відкривання пляшки - поворотом кришки однієї пляшки у спеціальному отворі на дні іншої);

> тариф "Хвилина" від компанії "Київстар" - чим більше розмовляєш, тим менше платиш (латеральний зсув на рівні комплексу маркетингу, а саме ціноутворення);

> акція "Дешеві гроші", за умовами якої споживачі, купуючи товари на визначену суму у таких супермаркетах як "Фуршет", "Велика кишеня" та ін., отримували безкоштовно кредитну картку та бонусну суму на ній (зсув на рівні ціноутворення);

> магазин "Мобілочка", який надає відвідувачам можливість безпосередньо випробувати товар, самостійно оцінити його функціональні характеристики, що на ринку стільникового зв'язку є особливо актуальним (латеральний зсув на рівні розповсюдження).

Проте комплексному впровадженню концепцій маркетингу українським підприємствам перешкоджають певні особливості вітчизняного ринку, які й обумовлюють специфічні риси маркетингу.

Специфічні риси маркетингу в Україні:

1. Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача.

2. Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу.

3. Сильний тиск розподільчих структур, що призводить до необгрунтованого підвищення цін.

4. Формування прошарку професійних маркетологів перебуває в стадії зародження.

5. Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.

6. Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.