Маркетинг - Бутенко Н.В. - 4. Методи визначення місткості ринку

Для оцінювання потенційного чи реального обсягу ринку реалізації товарів за даної кон'юнктури ринку необхідне визначення місткості ринку.

Місткість ринку ~ це максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

На практиці розрахунок реальної місткості ринку є дещо проблематичним через складне визначення сумарного доходу від реалізації групи товарів, що розглядається. Теоретично шуканий обсяг дорівнює величині попиту і може бути визначений на основі статистичних даних. За відсутності публікацій офіційної статистики щодо тих товарів, в яких є зацікавленість, застосовують спеціальні методи розрахунку.

Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстановок.

У розрахунок приймається потенційна кількість споживачів даного товару (1^), середня норма споживання товару одним споживачем (ЛУ та середня ціна одиниці товару (Р):

Визначення місткості ринку на основі його структурних характеристик.

У розрахунок приймаються загальний обсяг виробництва (Вр), величина експорту продукції державою і недержавними торговими організаціями (Ед, Емл), державний і недержавний імпорт (ІМд, Імнд), залишки продукції на початок та кінець періоду, що розглядається, на складах виробничих (О£01 О в") і торгових організацій (О™1, Отж), а також зміна державних запасів за той самий період (Зд°ч, Зд"). На основі перелічених даних розраховується сумарна місткість ринку, що аналізується, яка дорівнюватиме:

Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі.

Для розрахунку місткості ринку на основі інформації панелі продавців необхідні такі дані: загальна кількість роздрібних магазинів, що торгують продукцією, яка аналізується, (К^,.); кількість роздрібних магазинів, що входять у панель (К"); період, за який збираються дані про панель (£, міс); залишки продукції на складах кожного магазину на початок і кінець періоду (0£*04, 0,к,н) і обсяг продажу за цей період (П.). Формула розрахунку має такий вигляд:

Перший множник (середній обсяг продаж одного роздрібного магазину, що входить у панель) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом. Якщо позначити індекс панелі через Іп, то формула матиме простіший вигляд:

Визначення середньорічної місткості ринку на основі даних про інтенсивність споживання товару.

Ключовими параметрами для розрахунку є: кількість споживачів продукції (П), кратність покупок/продажу (Т), що визначаються як середня величина споживання/продажу на одного споживача, і середня тривалість повного циклу експлуатації товару (£скс):

Однозначно визначити фактичну кількість споживачів непросто. Один і той самий товар на ринку можуть купувати різні споживачі: фізичні особи, сім'ї, сервісні організації тощо. Для кожного покупця кратність покупок різна, відповідно, кожен потенційний споживач може бути реальним лише за певних обставин. При цьому попередньо виявляються критерії, які дають змогу визначити між ними відмінності. У якості таких критеріїв використовуються ціна товару (зіставлення ціни і бюджету споживача), географічне розміщення споживачів, необхідність постачання товарів, можливість колективного користування товарами (для оцінки застосування автопокришок може бути використана, наприклад, кількість автомобілів даного класу і/або кілометраж) та ін.

Строк експлуатації товару (£скс) є обов'язковою характеристикою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуатації у якості використовується строк повної амортизації виробів. У зв'язку з тим, що реальний строк використання виробів зазвичай перевищує період повної їх амортизації, його варто скоригувати на середній коефіцієнт зносу парку виробів даного класу.

Визначення місткості ринку на основі сумування первинних, повторних та додаткових продаж.

Усіх споживачів товару можна розподілити на тих, хто вперше купує дану продукцію (вони формують ринок первинних продаж - Мперв), хто повторно купує товар для заміни старого (ринок повторних чи вторинних продаж - МП08Т) і тих, хто купує другий, третій і т. д. екземпляри товару додатково до вже придбаного (ринок додаткових продаж - Мдод). Виходячи із цього, загальний обсяг реалізації представляється у вигляді трьох доданків:

Для кожної конкретної фірми такий продаж розподілений у часі: повторний та додатковий можуть відбутися лише в тому випадку, якщо були первинні. Проте на ринку в цілому у кожний фіксований момент часу наявні всі три типи покупців. Тому для оцінки місткості ринку велике значення має вимірювання їх активності.

Первинний продаж є ключовим параметром, який визначає розширення обсягу ринку. Його визначення проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів товару. В розрахунок приймаються зміни макро- і мікрофакторів маркетингового середовища.

Повторний продаж є величиною, похідною від первинних. Вони залежать, головним чином, від того, як розподілені споживачі, які замінюють даний товар на новий, за строком заміни. Наприклад, 20% споживачів замінюють товар через 2 роки експлуатації, 30% - через 3 роки, інші 50% - через 4 роки. Подібні розподіли можуть бути отримані для конкретних товарів на основі аналізу представницької вибірки покупців з використанням анкет, інтерв'ю чи опитувальних листів і потім, після рознесення за відповідними роками, використовуються при розрахунку Епоит.

Додатковий продаж залежать від доходів споживачів і корисності додаткової одиниці товару для споживача. Із збільшенням доходів за інших рівних умов збільшиться і обсяг додаткових покупок за умови, що існує економічна доцільність (вигода) від володіння (використання чи експлуатації) ще одного, двох і т. д. екземплярів даного товару. Якщо відома частка доходів споживачів, що йде на купівлю додаткових товарів, чи умови, за яких має місце купівля, то неважко визначити величину покупок. Сума первинних, повторних і додаткових покупок визначає шукану місткість ринку.

Визначення місткості ринку має варіантний характер, і результат залежить від методу, що використовується у розрахунку. Одночасне застосування кількох підходів підвищує ймовірність отримання точних результатів і при нестачі інформації є практично єдиною прийнятною альтернативою.

Визначивши місткість ринку, кожна фірма має визначати та стежити за динамікою зміни своєї частки на ринку.

Частка ринку - це та частина місткості ринку, яка покривається даною фірмою.

Вона розраховується як відношення обсягу продажу даної фірми на ринку до загальної місткості ринку. Досить часто фірма може розраховувати свою частку щодо основного конкурента, як відношення свого обсягу продажу до обсягу продажу конкурента. .

Основні поняття до теми 4

1. Потреба - це нестаток чого-небудь, об'єктивно необхідного для підтримання життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активності.

2. Споживчий ринок - ринок, на якому окремі особи та дома господарства купують товари та користуються послугами дій особистого або сімейного споживання чи використання.

3. Ринок організацій-споживачів - сукупність юридичній осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання) процесі виробництва, здавання в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

4. Споживча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за програмами, що заздалегідь розробляються.

5. Правило "і/30" - один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох оточуючих, і навпаки, - один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід більш ніж на тридцятьох оточуючих.

6. Місткість ринку - це максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

7. Частка ринку - це та частина ринку, яка покривається даною фірмою.