Маркетинг - Бутенко Н.В. - Тема 6. Маркетингова товарна політика підприємства

1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Структура та цілі маркетингової товарної політики наведені на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Структура та цілі маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

> здійснити прорив на ринок;

> перемогти конкурентів;

> отримати високі доходи;

> посилити увагу споживачів до товару;

> зберегти і розширити свій ринок;

> збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який дедалі важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

У Рікардо та представників класичної школи економіки такі термін", як "товар", "продукція", "виріб" означають результат виробничої діяльності.

Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:

Товар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого Стентона, "товар - це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань".

У викладі С. Маджаро "товар - це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично містить всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів".

В. Герасимчук вважає, що "товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання". За словами В. Кардаша, "категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики. Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій".

У вітчизняній літературі також існує багато визначень "послуги", що зумовлено неточністю перекладу, неоднозначністю іноземних слів та призводить до різних тлумачень цього поняття. Наприклад, Л. Лозовський зазначає: "Послуги - види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий матеріально-речовинний продукт, не змінюється якість уже наявного, створеного продукту; блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат".

Ф. Котлер приводить таке визначення: "Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом". Поряд з цим Ф. Котлер із співавторами пропонує ширше визначення поняття "servicе": "Послуга (service) - будь-яка діяльність або благо, що є одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є невловимою й не приводить до володіння власністю (до передачі власності)".

Поняття "послуга" часто відносять лише до певних сфер діяльності. Проте досить рідко можна зустріти організацію, що надає товар або послугу у чистому вигляді. У спробі знайти розходження між товаром і послугою було 6 доцільніше розглядати поняття континуума "товар - послуга" (рис. 6.2).

Отже, в загальному розумінні послуга - діяльність суб'єктів та/або об'єктів, наділених певними властивостями, що спрямо

Рис 6.2. Континуум фізичних товарів та послуг

вана на інші суб'єкти та/або об'єкти та здійснюється з метою задоволення потреб суб'єктів.

З наведеного вище визначення послуги як діяльності суб'єктів та об'єктів випливають специфічні характеристики послуг:

1. Невідчутність. Послуга як потенційна властивість товару, що проявляється у результаті взаємодії, дійсно є невідчутною. Це спричинює певну невизначеність якості для покупця, що намагається оцінити її ще до купівлі послуги.

2. Невіддільність. Послуги невіддільні від джерела їх надання. Потенційна послуга як властивість джерела - товару перебуває в ньому доти, доки не будуть вичерпані повністю споживчі властивості останнього.

3. Мінливість якості. Послуга як властивість товару може бути стабільною за якістю, але у процесі обслуговування ця стабільність може бути порушена. Різне обслуговування об'єктом або суб'єктом може бути обумовлено особливостями обслуговування у певні моменти. До того ж, залежно від суб'єктивного фактору, придбана клієнтом послуга у певний проміжок часу може здатися йому незадовільною, а в інший - ця думка може змінитися.

4. Недовговічність. Споживання послуги не може бути відкладено. Неможливість збереження послуг не має значення в умовах постійного попиту, а виникає при значних його коливаннях. Дана особливість послуги зумовлює необхідність узгодження попиту та пропозиції на ринку шляхом диференціації цін, встановлення особливого режиму роботи в піковий період, введення системи попередніх замовлень тощо.

Зважаючи на велику різноманітність існуючих послуг, є різні їх класифікації. Ф. Котлер пропонує групування послуг таким чином:

1. Послуги, що надаються на основі використання устаткування або праці. Останні групуються відповідно до необхідного для їхнього надання кваліфікації працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.

2. Послуги, які вимагають присутності клієнта та не вимагають її. У випадку, якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися до його потреб.

3. Послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) або потреби бізнесу (ділові послуги). Продавці послуг звичайно розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.

4. Продавці послуг розрізняються за своїми цілями (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або суспільна). Залежно від цього різняться маркетингові програми компаній.

Отже, з огляду на зазначені характеристики послуги, її можна розглядати як специфічний або потенційний товар. І підприємство, що надає певні послуги, також стикається з необхідністю розробки маркетингової товарної політики та управління товарним асортиментом.

Основними складовими елементами товару є продукт, підтримка, маркетингові інструменти:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Продукт - конкретний результат досліджень, розробок та виробництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких товар потім буде куплено споживачем. Він має низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для харчування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подальшої переробки тощо).

Підтримка - комплекс заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту. До стандартної групи підтримання належать такі елементи:

1) заходи, які дають змогу зберегти споживчі властивості продукту;

2) транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;

3) зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, енергетична цінність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

4) наявність супутніх товарів та послуг для можливості комплексного задоволення попиту.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукупності являють собою другий рівень товару.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів маркетингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покупця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу). Наприклад, у компанії REVLON кажуть: "Ми продаємо не косметичні засоби, а надію жінки стати привабливішою". Тому продається не помада чи крем, а майбутній образ у дзеркалі. Таким чином, саме функціональне призначення продукту, його базова суть визначають спроможність задовольнити потребу споживача.

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочну назву; упаковку. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї - у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів - до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від придбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс - це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Існують такі види сервісу:

> передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання поводженню з виробом;

> післяпродажний сервіс розподіляється на:

- гарантійний сервіс - роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей;

- післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

В основу класифікації товарів покладений розподіл на два класи відповідно до типу покупця: споживчі товари та послуги; товари виробничого призначення (промислові товари) (рис. 6.3).

При розробці товарної політики варто сформувати товарний асортимент.

Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Суть асортиментної політики:

> визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);

> оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій;

> встановлення співвідношення наявності на ринку товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу товару.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі

Рис. 6.3. Класифікація товарів

Оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

- широта - це кількість асортиментних груп товарів;

- насиченість - загальна кількість усіх запропонованих товарів;

- глибина - кількість позицій в кожній асортиментній групі;

- гармонійність - характеризує ступінь однорідності асортименту відповідно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Фактори, що впливають па асортимент продукції:

- наукові розробки в галузі;

- оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами;

- зміни в ринковому попиті;

- суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ, практика свідчить: основна група товарів, що приносить основний прибуток підприємству й перебуває на стадії зрілості, становить 73-85% усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають міститись також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Формування асортименту може здійснюватись шляхом:

1) створенням параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;

2) диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту - концентрична стратегія;

3) диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) - конгломератна стратегія.